Sostav.ru и "Рекламный журнал" представляют совместный проект. Ведущие шоу - редактор отдела маркетинга "РЖ" Николай Дицман и заместитель главного редактора "РЖ" Даниил Желобанов . Итак, выпуск шестой...

ИЗ ЖИЗНИ МЕНЬШИНСТВ

Дицман: Потребителю в последнее время везет. Я вот, к примеру, неделю назад написал колонку, еду домой. По дороге захожу в "Седьмой континент" на Неверовского. Беру пару бутылок пива, пачку сигарет, подхожу к кассе, расплачиваюсь. Дает мне девушка чек, причем не просто так, а обратной стороной к верху. А там рекламка Mail.ru, лазерная коррекция чего-то там и - химчистка. Посмотрел я на эту химчистку внимательно и думаю: "Да…давно ж хотел пальто сдать", смотрю на адрес - совсем недалеко. Пришел домой. Открыл бутылку, включил телевизор. Эх, хорошо! Допил. Закурил. По телевизору началась рекламная пауза. Я, как примерный потребитель, переключил канал, взглянул еще раз на чек, открыл вторую бутылку и вдруг подумалось - а ведь хороша идея-то! Тупая бомбежка запарит любого. А тут скромно, неназойливо, и по делу. Так что наутро встал, взял пальто и пошел в химчистку, ту самую. Благо она около дома была. Вот такая вот, Даниил, сентенция.
Желобанов: Коля, чистка пальто - священный долг каждого приличного человека. Но Вы часто рассматриваете пристально чеки? Вы прям-таки никогда не берете на улице или на выставке бумажки из рук симпатичных девушек? Чем тогда этот чек отличался от обычной листовки? Разве что скоростью раздачи - один человек в две минуты на каждую кассу. То, что найден еще один носитель - хорошо. Но по затратам, и по эффективности, и по аудитории - никакой революции.
Дицман: Даниил, и то, что 90% телезрителей переключают телек во время рекламы, как я, не революция, и то, что рекламодатели бегут из наружки - не революция. Это все - не революция. А суровая правда жизни. Просто г-да рекламисты, маркетологи и иже с ними забыли о самом главном: потребителе. Им ближе ИМК, CRM, брендинг-нейминг-фокус-группы. А потребителю плевать. Он выключил и закурил. Такой вот ATL, понимаешь. А взять потребителя тепленьким, там, где он не ожидает - вполне революция.
Желобанов: С чего Вы взяли, что потребитель, застигнутый со спущенными штанами, будет "тепленьким" для Вашей рекламы? Что стояние в очереди в кассе прибавляет желания посетить Mail.ru? По-моему, о такой рекламе больше разговоров: "Новинка, все такое, здорово ребята придумали". Да, для рекламы важно, чтобы ее заметили. Но зачем? Чтобы купили. А, если не ошибаюсь, Картер в свое время писал: "Если рассказывают, что видели "хорошую рекламу", значит, реклама была плохой. Если бы она была хорошей, то рассказывали бы про хороший товар". Вы получили не чек с рекламой, а напоминание о том, что надо почистить пальто. Вы бы его все равно рано или поздно почистили. И, с большой вероятностью, в той же химчистке. Нашли бы другую, ближе - ничто бы не заставило переться дальше от дома. В чем эффективность рекламы-то?
Дицман: В условиях, когда предложение значительно превышает спрос, потребителя надо ловить тогда, когда он этого не ждет. Не мытьем, так катаньем. Не съел по телеку - в туалете рекламу разместим, не повелся и там - на чеке в магазине, опять не повезло - так одна компания уже привешивает "медиа-пакеты" к вешалкам в химчистках. Все равно не уйдешь. А если рассуждать по Вашему, то зачем вообще BTL? Рекламу по ящику с девушками красивыми пустил, побомбил месяца два-три, и нормально. А вот выходит, что нет.
Желобанов: Да дело в том, что каждая "нетрадиционная" фишка - это лишние организационные расходы. Объяснить клиенту, почему его логотип на пугале на даче будет очень крут, легко. Но в Ваших случаях клиенту приходится платить, как минимум, за договор с супермаркетом, или с химчисткой по поводу вешалки (что-то тема химчисток нас не отпускает, к чему бы это?). Вряд ли это выходит дешевле обычных листовок. И не эффективней ни капли. Недавно на "Составе" висела статья про эти рекламные вешалки. Вы там видели что-то хорошее про эффективность? Как писала в комментариях некто Юлия, "эффективность могла быть выше, если бы сами листовки, сувениры и т.д. представляли интерес для потребителей, т.е. побуждали к действию, а здесь явно прослеживается аналогия с раздачей листовок в метро". Но разве эффективность любой другой рекламы не была бы выше, если бы она представляла интерес? А к какому действию может побудить реклама на писсуаре? Плюс, реклама в кино вызывает ассоциации с праздником, на ТВ - ну… тоже, хоть с чем-нибудь, да вызывает. А с чем ассоциируется реклама на канализационном люке?
Дицман: По поводу расходов: CPT нетрадиционной рекламы не более $4, в то время как на ОРТ, скажем - $25 точно. Согласен, что одной нетрадиционкой не обойдешься, но и забывать о ней не стоит. Потребитель - медведь в берлоге. Его надо в начале загонщиками поднять, потом собаками догнать, ну, а после егеря могут и рогатины доставать. Разумеется, это не должно доходить до паранойи: я думаю, все помнят несколько новостей здесь же о парне, который за пару тыс. баксов сделал себе татуировку на затылке. Но будущее во многом за нетрадиционкой, и в России когда-нибудь придет время политкорректности.
Желобанов: Вот - как раз тот случай, когда "волшебное слово" - CPT - может уболтать кого угодно. Да бьют-то не по паспорту, а по морде! Рекламу размещают - не для "контактов", а для продаж. И немногие из этих извращений выживут - как не прижилась реклама на тротуарах, о которой Аверченко писал еще в начале века. Вообще увлечение нетрадиционной рекламой, на мой взгляд, во многом берется от скуки рекламистов. Надоедает им обычные постеры клеить в магазинах - раскручивают клиента на дополнительный финанс и клеят забавные в сортирах. Так что завязывайте Вы, Коля, с этой нетрадиционкой - и до греха с ней недалеко.

23.05.2003 09:48

Я прошу прощения, а Дицман - женщина?

23.05.2003 11:11 Имярек

Я сам большой противник нетрадиционной рекламы, хватает традиционной, но когда она бьет в точку, то вызывает обратный посыл - пойти именно туда, куда предлагают. Пример, когда в пробках разносят листовки, отмахиваешься как от назойливых мух, а вот когда в пробке, подходят только к тебе и предлагают рекламу автосервиса именно твоей марки машины, это уже приятно. Когда-то давно, на составе читал, что в Израиле, ты получаешь SMS с рекламой того заведения мимо которого проходишь, или проезжаешь. Вот где тепленьких берут. А вообще, будущее, конечно же за нетрадиционной рекламой. Американцы, наверняка через пяток лет примут закон, запрещающий на телеканалах размещать рекламу, чтобы не доставлять неудобств телезрителям и вот тогда начнется.

23.05.2003 11:21 Тихий

Разделение рекламы на традиционную и нетрадиционную - нонсенс. Все аргументы в пользу нетрадиционки - лишь примеры того, когда она сработала. В ответ приводятся примеры, когда не сработала. Просто не надо делать из нетрадиционки фетиш: это та же самая реклама, только вид сбоку. Придумали красиво сделать - ну, и хорошо. Но когда единственным достоинством кампании становится ее оригинальность, становится скучно.

23.05.2003 11:28 Павел

Бред!!! В начале 90-х достаточно было дать маленькое об'явление в газете, чтоб был шквал откликов - потому что это было ново. Реклама - это новое. Спорят с этим те, кому выгодно стричь купоны с традиционных каналов. Это как раз они ракручивают клиента, а не те, кто головой думает.

23.05.2003 11:43 ИК

Оригинальность не может быть скучной, потому что привлекает внимание - а это первый шаг, как известно. СОгласна с Павлом в первой части, но традиционка будет жива еще очень долго и чтобы раскрутить клиента нужно головой думать, много и часто.

23.05.2003 11:43 Alex

если остановить прохожего и спросить, какую рекламу он не любит, то те носители которые будут названы, как раз и есть - традиционная реклама. Все остальное - реклама нетрадиционная, хотя и возможны исключения.

23.05.2003 11:49 Авиатор

Да рекламу не надо любить, мальчики-девочи! Пусть ненавидят. Но если покупают - значит работает.

23.05.2003 12:47 Гребенников

Принципиально не согласен с последним оратором (Авиатором). Великолепно продающая вызывающая ненависть реклама - миф, рассказанный Ривсом. Не припоминаю, чтобы где-то в литературе приводились серьезные данные это подтверждающие. Сравнения данных мониторинга отношения к рекламным роликам, публикуемый в свое время на страницах "Рекламного журнала", с уровнем потребления полностью подтверждали достаточно очевидную истину. Реклама, которая нравилась зрителям, способствовала или не способствовала продажам. Реклама, которая зрителям не нравилась, продажам не способствовала.

23.05.2003 12:54 Yarik

не все товары можно, как кажется, отрекламировать чтобы понравилось. Напирмер особые медпрепараты?

23.05.2003 13:24 Bungle

Наверное рано спорить о нетрадиционной рекламе в таком контексте. Дело в том, что здесь речь идет о категориях рекламодателей, которые мало пересекаются. Можно ли представить рекламу химчистки на ТВ? Так что сейчас такого рода реклама, кажется, все-таки – двигатель прогресса в области малого бизнеса, о котором щас все пекутся. Эффективность classified все-таки сейчас довольно спорна – вот он и извращается. …А если говорить о переспективах, то эта нетрадиционка – часть процесса, превращающего человека в детальку механизма общества потребления. Так что, по идее, надо загнать всю рекламу в АТЛ, чтоблюдям жить не мешала. Вот.))

23.05.2003 13:32 Анна ЮГ

Если рассуждать, как маркетолог - то надо ждать подтвержденных сравнительных данных по кол-ву откликов от каждого вида рекламы, тогда и решать, какой эффективнее. Если рассуждать, как обыватель - нетрадиционная реклама, безусловно, менее навязчива, чем "традиционная" (ТВ в первую очередь), поэтому вызывает меньшее раздражение. И, в конце концов, все упирается в бюджет заказчика - кому по карману ТВ, не будет возиться с вешалками. А вот для химчистки реклама на чеках - даже очень ничего: г-н Желобанов правильно заметил, что такая реклама побуждает воспользоваться услугами химчистки, только он упустил из виду, что обычно человек покупает продукты в ближайшем от дома магазине, и поэтому реклама на чеках ближайшей химчистки - вполне реальна.

23.05.2003 13:46 Alisa

Hеклама над писуарами давно распространена в Штатах. Сначала над этим смеялись. Потом провели исследования, и выяснили, что реклама действует. Здесь в какой-то степени использовали приемы НЛП (отмечу: касается только мужских туалетов): мужчина в процессе пользования туалетом берет в руки сами знаете что :)). И в это время читает рекламу, размещенную над писуаром (потому что больше делать-то нечего). В каждое свое следующее посещение туалета он повторяет это действие и вспоминает рекламу! В данном случае "якорь" для запоминания рекламы - его собственная часть тела!

23.05.2003 14:13 Нетрадиционные виды рекламы

Все вышесказанное напоминает спор вокруг яйца - с какого конца правильно разбивать;-)

23.05.2003 14:16 G@strolёr

2 Alisa, а ты-то откуда знаешь что мужчине больше делать нечего? Что касательно только мужских туалетов, то в женских писуаров вроде и нет:) В штатах есть любитель обоссать эту рекламу, сам пробовал! И как-то ассоциировать свой член с рекламным обоссаным постером не очень-то и охота!!!

23.05.2003 14:27 Dimon

Согласен с Нвр, чего спорить, когда фактически все согласны, что несмотря на прилагательное нетрадиционая, реклама все равно остаеться рекламой, и в зависимости от профессионализма планеров и исполнителей может быть эффективной или неэффективной. Так что можно рекламу размещать хоть на мыле, главное понимать для кого.

23.05.2003 14:35 Ashot

2 Alisa: Вы так прекрасно рассказали про "якорь" для запоминания рекламы". Расскажите уж и вторую часть - в какой момент этот "якорь" сработает... :0)

23.05.2003 14:37

бла-бла-бла

23.05.2003 14:38 бла-бла-бла

бла-бла-бла

23.05.2003 14:46 Метеор

Когда перед майскими праздниками некто КВ закруглил дискуссию фразой "ну, наливай", и ни у кого рука не поднялась испорить эту красоту следующей телегой, мне показалось, что есть еще у рекламистов чувство прекрасного... Ошибся я...

23.05.2003 15:02 Восторженный!!!!!

Хи-Хи. А представте себе такую ситуацию: мужчина взбирается на женщину в постели и не находит перед глазами "опоры для свего якоря" - конфуз. Он слезает с женщины, деловито идет и роется в ящике прикроватной тумбочки, достает спасительный стикер, наклеивает на грудь любимой .... жили они долго и счастливо!!!

23.05.2003 15:14 Традиционный вид секса

TO Восторженный!!!!!//Не-е-е, не так!)) Он взбирается на женщину, достает якорь, дрожа от нетерпения надевает на него резиновое изделие, и вдруг...оба-ца, читает на нем рекламу "Летайте самолетами Аэрофлота!". И-и-и-ех-ха!!!!!

23.05.2003 15:16 Ст.л-нт Ржевский

А у нас в полку...

23.05.2003 15:29 Контракт рисовальщика! Рисовальщика - контракт!

Кстати, а чего правда страшные рожи такие нарисовали то авторов;-), прям как в паноптикуме!))))) Желобанов так ваще как участник группы MOLOTOV, только страшнее в два раза;-)

23.05.2003 15:37 Желобанов

На самом деле я - томный голубоглазый блондин.

23.05.2003 15:44 Tolyan

Зря смеетесь, на LEAF (фестиваль эротики в рекламе в Лиссабоне) был ролик (или постер, точно не помню) - мужчина на женщине - положил не нее журнал (в процессе интима) с рекламой авто.

23.05.2003 15:57 Хардкор, еще хардкор!

Тolyan/Хардкор.

23.05.2003 16:43

да уж, шаржи еще те! Вы теперь все время такими будете?

23.05.2003 16:46 G@strolёr

2 Meteor: ты прав, в продолжение темы: "Все на природу, пивка там выпить и потусить, ПЯТНИЦА СЕГОДНЯ!" УРА товарищи, ура! Да будет секс, пивко и пляски, не будем омрачнять мы сказку совокупиться до утра! ВСЕМ ОТЛИЧНЫХ ВЫХОДНЫХ!

23.05.2003 18:01 Usya-Pusya

После этой фразы просто просится написать что-нибудь еще. Sorry:)

23.05.2003 18:46 2 G@strolёr:

2 G@strolёr: механизм "якорения" не связан с прямым ассоциированием. В основе скорее механизм условных рефлексов - помните собачек Павлова? - Лампочка загорелась - слюноотделение началось. Так и с якорями - тактильное ощущение - лампочка, а возникающая перед глазами картинка или, например, изменение эмоционального состояния - слюноотделение.

23.05.2003 18:55 Z

Господа, хватит уж якорями трясти. Пора по домам. Отдыхать и расслабляться! :)

23.05.2003 19:05

Какие якоря? Что это за ахинея на околорекламные темы?

23.05.2003 19:19 To аноним от 19:05

Якоря - это та основа на которой строится почти вся система НЛП. НЛП относится к психологии. А психология не так уж далека от рекламы. Или Вы полагаете, что можно заниматься рекламой, не зная механизмов воздействия этой рекламы на потребителя?

23.05.2003 19:19 To аноним от 19:05

23.05.2003 19:20

Сорри, два раза оно отправлялось не специально

26.05.2003 12:35 Марфа Васильна

Вот уж не знаю, что интереснее: читать статью-диалог или отзывы. Особенно понравилось. что мужчины сильно оживились при упоминании "якоря". Забыв, в чем суть проблемы. Как это на них похоже...

Обсуждение закончено