ДЕНЬ БАБЛА

Дицман: В преддверии майских праздников Москву заполонили щиты, посвященные Дню Победы. С виду все правильно. Однако подноготная их появления темна, как украинская ночь. По закону "О рекламе" масс-медиа и операторы наружной рекламы обязаны предоставлять под социальную рекламу 5% своего эфирного времени или площадей. Структуры, производящие рекламу, также обязаны производить социальную рекламу в размере тех же 5%. Причем, непонятно почему, было решено, что раз присутствует некая обязаловка, то подразумевается и бесплатность.
Дальше - еще интереснее. В действительности размещается социалка бесплатно, а производится почему-то за деньги, хотя нормы закона в равной степени не определены и для того, и для другого. В то же время - и также без причин - тарифы на производство социалки в несколько раз ниже обычных.
По данным небезызвестного Андрея Березкина, у столичных операторов наружки остается незаполненными до 13% щитов в месяц (так называемые "провисы"). И в случае размещения на них социальной рекламы провисы освобождаются от арендной платы городу, которая составляет нынче около $400 в месяц. Получается, что выгода ведомствам есть - их разместят бесплатно. Выгода операторам тоже - сэкономят на аренде, осталось только произвести эту самую рекламу, т.е. напечатать постеры. И тут начинается самое интересное. При практически каждом из ведомств "кормятся" несколько фирм, которые предлагают рекламодателям "адаптацию" их рекламы под социальную. Затем макет согласовывается с ведомством, Комитетом по наружной рекламе столичной мэрии, и заключается договор с оператором. Притом, что средняя стоимость аренды щита в Москве составляет $800 в месяц, подобное размещение обходится рекламодателям примерно в $200-400, около 15% из которых - комиссионные фирме, остальное - "откаты" чиновникам и посредникам. Такой вот русский бизнес получается под прикрытием Дня Победы.

Желобанов: Ну и что? Если в ближайшее время и будут здесь какие-то перемены, то только в одном - всю социалку сделают бесплатной. Порядка станет больше, но в Вашей-то схеме это ничего не изменит! А для меня лично остается открытым еще и вопрос: действительно ли, если всю Москву увешать плакатами "При пожаре звоните 01", погорельцев станет меньше? Я не верю, что напоминая о вреде курения можно заставить забыть о сигаретах, пугая трупами младенцев - заставить полюбить детей, а показывая по ящику шприцы - бороться с наркоманией. Реклама - это влияние на выбор, но при этом выбор остается свободным. Подавляющее же большинство социалки пытается обязать человека. И какой бы она не была профессиональной на вид, это просто выброшенные деньги.

Дицман: Не могу с Вами согласиться. Социальная реклама нужна. Так же, как нужна реклама вообще. Вот смотрите: я произвожу шоколадки. Разумеется, я могу разместить заказуху в детских изданиях, product placement в "Спокойной ночи, малыши!" и т.д. Но рекламу-то все равно давать буду, даже если денег мало. Так, вдогонку. Также и здесь. Все знают, что курить вредно, без презерватива опасно, аборты, опять же. А социалка это так, она лишний раз напомнит индивиду об этом. Вдогонку.
Приведу простой пример: одной из самых успешных социальных кампаний правительства Великобритании эксперты называют серию роликов "Конфиденциальный телефон", направленную на борьбу с терроризмом в Северной Ирландии. Ее целевой аудиторией являлись "противоречивые сочувствующие", люди, которые разделяют идеалы террористов, но отвергают их методы. Был введен специальный телефонный номер, по которому каждый мог сообщить сведения о терактах, не называя при этом своего имени. В итоге в период проведения кампании (1988-1999) благодаря своевременному информированию полиции предотвращалось четыре из пяти терактов. Вот он, осязаемый результат.

Желобанов: Чего-то я не пойму, чему Вы радуетесь. Терактов замышлялось столько же, если, небось, не больше. Народу в тюрьмах не убавилось. Ну, дали честным гражданам телефон - они и звонят. При чем здесь эффективность рекламы? Да Вы любого ночью разбудите и спросите, вредно ли курить - он Вам скажет. Про "Кока-Колу" не вспомнит, а про то, что дети - цветы жизни, у него от зубов отскочит. Только вот у "Кока-Колы" продажи от рекламы растут, а абортов, курильщиков и террористов от рекламы меньше не становится.

Дицман: И что, по-вашему, это - достаточный повод, чтобы просто плюнуть на все? Если есть возможность попытаться хотя бы в мелочах сделать лучше, надо пытаться. Вы, разумеется, обвините меня в тупом оптимизме. Ну и пожалуйста. Я все равно полагаю, что идея хороша, плох, как всегда, механизм ее исполнения.

Желобанов: Как всегда. Ради чего - непонятно, результат - в тумане, исполнение - не важно какое, но деньги выделим - пусть хотя бы воруют. Вот так в России и было всегда: две беды - дураки и дороги, вдоль которых вывешены результаты их активности в области социальной рекламы.

08.05.2003 10:58 Futurist

2:Желобанов: Прекрасный итог :) Хороших вам праздников!!

08.05.2003 11:08 umische

ради чего - понятно! результат - он и для коммерческорй рекламы часто в тумане! исполнение - неважное потому что отношение к нему а-ля г-н Желобанов (фигня мол)! А беды останутся: дураки которые курят (клются, пьют....), и дороги, по которым они ездят.

08.05.2003 11:17 Мими

Господа, Авторы! Вы очень подробно, разве что фамилии не назвали, раскрыли схему зарабатывания денег чиновниками на соцрекламе. Да все и так про нее знают. А вот для чего? Это небольшой куш. Ну и пусть его кушают у кормушки. Если поднимать по этому поводу волну, они еще чего-нибудь придумают, а это может оказаться гораздо хуже.

08.05.2003 11:21 Max

Главное, чтобы пули не свистели над головой.

08.05.2003 11:38 Лед

Интересно, а чего так статью назвали? Для завлечения?

08.05.2003 11:45 Yarik

Ну типа день победы - день бабла наверное

08.05.2003 12:13 Ист.

Если честно ,как-то не очень приятно (глубоко внутренне) читать такие статьи на профессиональном ресурсе - точнее, пассажи, подобные последнему высказыванию г-на Ж... Обычно такие МК-подобные вещи в обсуждениях пишут. А тут люди вроде грамотно описали механизм распродажи отходов, от работы которого хуже разве что городу - денег недополучает, а операторам, чиновникам, посредникам и, главное, рекламодателям - вполне нормально! Неэффективность той социальной рекламы ,которая этим механизмом размещается, прямого отношения к самому механизму ,естественно, не имеет - это в первую проблема уровня и заказчиков, и исполнителей. И все это вполне интересное исследование завершается в лучших традициях Хрюна со Степаном - ради чего, мол, непонятно, и вообще дураки они все... Сами объяснили, ради чего, сами выяснили, что далеко не дураки этим занимаются :) , а в конце какашку положили... Тьфу!

08.05.2003 12:19 Futurist

Так все так и затевалось, разбавить контент. Ист, Вы прочтите предидущие итоги.

08.05.2003 12:21 МаК

Категорически не согласен с Желобановым, который утверждает, что реклама влияет только на выбор марки и, мол, не способна повлиять на увеличение/уменьшение числа курильщиков/алкоголиков и пр (то бишь соцреклама не нужна). Делать такие заявления, во-первых, безнравственно, во-вторых, не очень умно. Потому что есть как минимум такое понятие как реклама товарной категории. Безалкогольные компанейские напитки могут соревноваться с алкогольными компанейскими. Табак может соревноваться с марихуаной (там, где она разрешена). Аборты могут соревноваться с контрацептивами. Противозачаточные таблетки могут соревноваться с презервативами. Кроме того, теоретики журналистики давно открыли такое явление, как «повестка дня» в отношении теленовостей. СМИ, мол, не могут повлиять напрямую на сознание человека (он отбрасывает ту информацию, которая противоречит его установкам), но при этом могут создавать подбором своих новостей эту самую «повестку», которая оказывает длительное и менее заметное влияние на сознание. В этом смысле реклама тоже предлагает свою «повестку», только уже не дня, а месяца, или даже квартала. И немаловажно, что в этой повестке: здоровый образ жизни от «Колы», беспредельничанье от «Фанты», пивные оргии или «нет наркотикам». Ну и, в конце-то концов, желобановский пассаж про «только лишь» влияние на выбор сам по себе убивает доводы уважаемого скептика, поскольку жизнь по сути и представляет из себя постоянный выбор чего-то. И на этот выбор реклама влияет как ни крути. И хочу напомнить, выбирая бренд мы выбираем не просто товар, а целое мировоззрение. Что касается «технологии», то все здесь понятно. Механизм надо заново разрабатывать, закон новый принимать. Эту непонятную фразу про «обязаловку» из него убрать.

08.05.2003 13:01 Ист.

Futurist'y: да шучу я насчет профессионального ресурса, шучу... :) Не люблю просто, когда люди слова не по назначению используют. (Если ,конечно, они их не сами придумали :)

08.05.2003 13:19 Анна ЮГ

Нелепо сравнивать эффект от РК Кока-колы и социальной рекламы. Разница в бюджетах - соответственно, в количестве атак на наш мозг. Кола постоянно долбит, а социалка - кто и где ее видел?.. П.С. "ДА" - констуктивному позитивизму Дицмана, "НЕТ" - занудному негативизму Желобанова! :) (понятно, что эти "да" - "нет, но..." для развития сюжета, но уже до боли опротивела эта вечная ссылка на "мы все дураки, здесь никогда ничего путного не выйдет")

08.05.2003 13:29 Ист.

Предварительно суммируя мнения (кстати, респект всем, пока ни одного дурацкого высказывания :), прошу: г-н Желобанов, Ваш персонаж не привлекателен - в следующий раз перегримируйтесь! :)

08.05.2003 18:18 Ashot

То, что реклама может быть эффективной - доказанный факт, как за рубежом, так и в России. Другое дело - идеи, их реализация и бюджеты... На Западе самые успешные компании имели и креатив и бюджеты, сравнимые с лучшими образцами коммерческой рекламы. У нас - это редкость и система построена так, что главная цель социалки - приработок агентств и чиновников... :0)

08.05.2003 18:34 Ashot

08.05.2003 19:15 борис житков

лирическое отступление... только что на тверской видел перетяжку (пунктуация сохранена): ПАМЯТИ – ПАВШИХ БУДЬТЕ ДОСТОЙНЫ! ноу комментс...

Обсуждение закончено