|
Внутренние дела
Буду сегодня «как все» – напишу «околоженский» материал, в честь неминуемого
мужского безумия. Хотя вообще-то он больше о рекламе. Но для женщин.
Продукт,
выбранный сегодня объектом, уже полвека, наверное, терпит непонимание и насмешки
со стороны тех, кому, как они считают, повезло. То им не нравятся «крылышки» во
время ужина, то «кровь синей не бывает». Это в лучшем случае. В худшем –
немедленно перенести рекламу средств гигиены на «женское» телевизионное время.
То есть пока мужчины, считается, что на работе.
Я предлагаю к рассмотрению несколько вариантов совершенно не страшных
рекламных кампаний тампонов о.b., которые придумали студенты дюссельдорфской Академии
коммуникативного дизайна для Johnson & Johnson GmbH.
Заказчик предложил возродить имидж тампона, разрушить стереотипы, лишить страха
молоденьких девушек (особенно десяти-, тринадцатилетних) к использованию
продукта, сформировать у них «правильные» привычки на будущее. А также учесть
то, что бремя непосредственной покупки часто лежит на родителях.
Oliver Beck первую из кампаний нацелил на
20-40-летних, предложив новую более удобную упаковку. Потребительницы должны, по
замыслу автора, испытывать чувство гордости за коробку, а не прятать ее куда
подальше, что затрудняет «гигиеническое доставание» тампона из упаковки. Тем не
менее, если надо, то благодаря своему цвету коробочка не выделяется сильно среди
прочей ванной утвари. Но поскольку в ванной также часто бывает проблема с
местом, то коробка оборудована специальной липкой поверхностью и ее можно
повесить на стену в доступном месте:
на полочке рядом с душем: «Почти незаметно, всегда
надежно!»
над ванным столиком: «Свобода упаковке!»
среди других предметов: «Надолго
хватит!»
Кампания №2, для 14-29-летних, предложена под девизом «Make my
days!». То есть посыл, что индивидуальность можно не терять и в критические дни.
А продукт, напротив, способствует «проживать каждый день, так как женщина
хочет».
Как хочет женщина «в стиле 70-х»:
…или темная красотка с провоцирующим взглядом:
…или «очень легко одетая»
женщина:
Второй участник, Martin Henrich, первую кампанию под
слоганом «Всегда с собой» разработал для 14–29-летних. Задача – убедить
аудиторию, что можно проводить свободное время как хочется, вне зависимости от
каких-то там дней: вместе в косметикой, жвачками, зажигалками и прочей ерундой,
в дамской сумочке всегда заваляется парочка тампончиков. Такие незаметные, что
приходится обводить кружочком. А болезненный период называют "дискоднями",
"плавательными днями" или "рокднями":
Упаковка, соответственно, имеет, в зависимости от ситуации, в которую
попадает женщина, разные версии: «дисковерсия», «рокверсия» и т. д.:
В кампании «Облака», Martin Henrich обращается к 20
– 45-летним с тем, что «ношение тампонов» – это приятно и естественно. Все так
мягко, воздушно, пушисто, бело, чисто и облачно. А красный самолетик,
«выполняющий петлю в области живота женщины», подчеркивает проблемную раньше
зону, которая теперь совсем не проблемна - об этом говорит то, что
красный самолетик улетает. Слоган – «естественно мягкий»:
В кампании «little helpers» (маленькие помощники),
Martin рассказывает 14-29-летним девушкам, что есть много
вещей, которые могут сделать «эти дни» приятнее. И о.b. – это самая главная из
них: «Есть много вещей, которые облегчат мои критические дни... но только одна
даст настоящий комфорт»:
Andre Schuster нацелил свои проекты рекламных
кампаний фактически на малышей – 10-15-и летних девочек: 12 знаков зодиака в
молодежных цветах. На упаковке – выдержка из гороскопа на каждый месяц и
собственно, календарик «тех самых дней»:
В другом случае автор выдумал специальный „o.b. young
“-логотип. И в разных журналах для девочек в качестве промоушена предполагаются
странички «поговорим об этом». Все углы в них скруглены, чтобы подчеркнуть
чувственность и деликатность темы:
Упаковка повторяет мотивы печатной и интернет-кампании с детскими
значечками. Вся полезная информация уже в традиционном o.b.-стиле напечатана на
съемной картонке. Если ее снять, то на полке будет стоять просто симпатичная
коробочка:
В следующей кампании Andre
Schuster хочет убедить молодую особу, что тампон – часть "некой
загадочной женственности". Ему, Тампону, досталась великая миссия – он позволяет
девочке стать женщиной. Он наделяет ее такими качествами как серьезность, ум,
свобода, превосходство и даже искренность.
Такой эффект достигается за счет
участия в кампании девушек, которые, несмотря на свой юный возраст, выглядят
очень женственными. Они «дистанцируются от детства своим поведением и внешним
видом» – оставляют детские вещи (рюкзак, кеды и велосипед) и меняют на
более взрослые. А благодаря коробочке из-под тампонов, стоящей рядом, все
догадываются, почему. Слоган: «Первый шаг к женщине»:
Цель следующей кампании – в общем-то стандартная: надо убедить
10-15-летнюю аудиторию, что у ее проблемы есть только одно решение – o.b. Сама
тема «дней» должна стать непринужденной и повседневной. Достигается тем,
что противное слово «менструация» или старомодное «критически дни»,
заменяются на синонимы, которые обычно используют женщины, чтобы обманывать
мужчин. Внимание! Немецкие женщины называют «это» так:
«Русские идут!»
«Земляничный период»
«гостит тетя из Роттенбурга»
«замена масла»
И подпись: «есть множество описаний ежедневных проблем, но единственно верное
решение – o.b.»...
Что-то мне подсказывает, что если бы кампании этих "ужасных" средств чаще
были выполнены вот в таком стиле, для стремительно молодеющей группы
пользовательниц, то у мужчин было бы меньше поводов сначала краснеть, а потом
издеваться. «Замена масла!» – как они вас?!?
С праздником!
Юлия Богатко
|
