EVENT MARKETING. Выпуск 32

Special events. Изучаем конкурентов

Рынок меняется ежедневно, поэтому любая компания, нацеленная на успех, стремится уделять большое внимание вопросам изучения конкуренции, причем с помощью всех доступных средств, очевидных и неочевидных. Отличным полем для подобной деятельности являются всевозможные открытые индустриальные special events (выставки, конференции, семинары), ведь на них собирается большинство наших конкурентов, которые стараются представить себя наиболее полно. Поэтому у нас появляется возможность провести исследование достаточно эффективно и с наименьшими денежными и человеческими затратами.

Разумеется, промышленный шпионаж всегда является не самой лучшей идеей, но в простом изучении стендов конкурентов нет ничего криминального или неэтичного. В то же время полученная информация может оказаться более чем полезной, ибо она поможет в будущем подстроить нашу собственную маркетинговую стратегию, скорректировать запуски новых товаров и услуг и так далее. В современной действительности даже самое маленькое маркетинговое преимущество способно решить исход одного отдельно взятого соперничества.

Подготовка

Однако не стоит сломя голову бросаться к стендам конкурентов и проводить комплексное анкетирование тамошних работников, - подобная деятельность должна проводиться гораздо тоньше, и рекомендую сосредоточиться, в первую очередь, на подготовительном этапе. Важной его частью является составление списка интересующих нас компаний (с уже известной информацией) и списка приблизительных вопросов, к которым мы вернемся чуть позже. Сейчас же сосредоточимся именно на списке конкурентов и тех моментах, которые неплохо было бы иметь в виду еще до начала специального мероприятия.

Опыт и здравый смысл подсказывает, что каждая компания знает о своих конкурентах, как минимум, немало. С другой стороны, материалы подобного рода зачастую слишком плохо систематизированы, посему не помешает лишний раз пробежаться по ним, получив наиболее актуальную картину. Отмечу, что детали, конечно, хороши везде, но конкретно в этом случае гораздо важнее оценить ситуацию в общих чертах, чем тратить время на мелочи.

Составляя список компаний для работы на специальном мероприятии, следует также отразить некоторые особо важные моменты:

• конкуренты: базовая информация, включая отношения с нашей компанией;
• их репутация и место на рынке;
• анализ их продаж и маркетинговых стратегий.

Этап подготовки следует доводить до конца уже на самом special event. Перед тем, как начинать общаться с персоналом какого-то стенда, бывает полезно составить первое впечатление о нем. Таким образом, мы поставим финальную точку в первичном изучении конкурента. Среди всего прочего неплохо будет отметить следующие пункты:

• представляет ли эта компания для нас потенциальную угрозу в рамках настоящего special event: интереснее ли ее стенд, больше ли в него вложено средств и как реагируют посетители;
• насколько глубока презентация товаров и услуг этой компании по отношению к нашей;
• какое именно предложение конкурент выбрал доминирующим для специального мероприятия;
• на каких новых преимуществах акцентируется внимание.

На этом подготовительная стадия заканчивается: если все сделано правильно, то мы обладаем всей необходимой для дальнейшей работы информацией. Затем наступает черед живого человеческого общения и вопросов. О необходимости готовить их заранее я уже говорил выше, поэтому сразу перейдем к сути.

Вопросы

Перед тем, как начинать общаться, стоит вспомнить одну истину: никто не дает ценные данные просто так. В то же время, мы можем получить их, даже не произнеся и слова. В первую очередь, раздаточный материал может принести нам пользу, а во вторую - сам стенд. Как правило, очень много о компании-конкуренте говорит именно он, его дизайн, расположение и размеры. Вообще же, опытные посетители выставок в состоянии "читать" стенды в буквально смысле слова. Но для такого рода деятельности понадобятся весьма специфичные профессионалы, коих не так уж и много. В любом случае, не стоит пренебрегать анализом того, как наши конкуренты подают себя, и того, на что они идут ради внимания аудитории.
Следующий момент - характер беседы. Зачастую с помощью обычного разговора "посетитель - работник стенда" мы можем получить гораздо больше, чем при целенаправленном "допросе" напрямую. Стоит лишь ненавязчиво обращать внимание собеседника на интересующие нас вопросы.

Вот примерный и обобщенный список вещей, которые следует узнавать у конкурентов во время специального мероприятия:

• характеристики и спецификации товаров и услуг, но тут главное не слишком вдаваться в технические детали, ибо это может вызвать подозрения;
• самые новейшие презентации товаров и услуг - разумеется, они носят чисто рекламный характер, но все равно обладают определенным значением для конечного результата;
• период, который займет покупка товара или услуги компании - очень важный момент, ибо тут всегда есть поле для конкуренции;
• возможные графики сотрудничества между компанией и клиентом - аналогично предыдущему пункту;
• расположение офисов и филиалов;
• качество сервиса и работы клиентского отдела - напрямую об этом, конечно же, не узнать, но ряд косвенных фактов получить можно;
• ценовая политика, включая информацию о скидках и различных сложных вариантах сотрудничества;
• общая корпоративная философия - этот пункт важен исключительно в плане идеологического соперничества между компаниями.

Только что я перечислил наиболее общие моменты, которые вполне по силам узнать без особых усилий, но, разумеется, ими дело ограничиваться не должно, ведь мы хотим изучить конкурентов максимально полно. Поэтому следом, если ситуация к тому располагает, стоит сосредоточить усилия на получение более специфичной информации, среди которой я бы выделил следующее:

• поставщики и подрядчики конкурентов - это легко узнать, если разговор зашел о комплексных решениях и тому подобное;
• использует ли конкурент некую новейшую технологию для снижения затрат (общая формулировка) - суть этого пункта заключается в том, что всегда полезно знать о разнице в эффективности работы между нашей компанией и компанией-конкурентом;
• сведения о неких ключевых шагах в деятельности конкурента за последние год-два - любой сотрудник расскажет о них с большим удовольствием;
• размышления конкурентов о ситуации на рынке: кто, по их мнению, занимает лидирующую позицию, чего ожидать в ближайшее время и все в таком роде;
• крупные клиенты конкурента - как правило, почти все компании очень любят сообщать о них;
• организация отдела продаж;
• информация о рыночных секторах, где конкурент представлен, а наша компания - нет.

Думаю, сомневаться не приходится: перечисленные выше сведения получить гораздо сложнее, чем предыдущие. Подобные вопросы следует поднимать очень аккуратно и только тогда, когда собеседник достаточно вовлечен в диалог. Однако эта информация все же доступна при грамотном подходе. А в случае везения мы сможем узнать и кое-что дополнительно, но в то же время такая деятельность не должна превращаться в фанатизм. Чувство меры в данном случае - очень хорошее орудие.

Итоги

Существует негласный закон, согласно которому любая собранная информация должна подвергаться тщательнейшей систематизации, и изучение конкурентов во время special events - не исключение. В то же время, благодаря беседе с представителями конкурентов на специальных мероприятиях, мы получаем реальный шанс добыть некую закрытую информацию, ибо даже атмосфера открытых special events тому, как показывает практика, благоволит. Но что с ней делать? Самый верный вариант - практически сразу составить отчет по итогам проведенной работы. Он должен содержать детальнейший обзор полученных сведений, включая самые, на первый взгляд, незначительные. Особое место в этом отчете я бы рекомендовал отвести под субъективные впечатления людей, отвечавших за изучение конкурентов, хотя далеко не все специалисты рекомендуют поступать так. Еще один важный момент - структурирование отчета: ни в коем случае нельзя делать его форму свободной. И напоследок стоит упомянуть о том, что работа с посетителями мероприятия также может включать в себя элементы изучения конкуренции. Достаточно задать аудитории пару вопросов касательно ее мнения о состоянии индустрии в общем, чтобы получить информацию, которая окажется весьма кстати в нашем финальном отчете.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях