EVENT MARKETING. Выпуск 31

Анализируя special events

Планируя и организуя специальное мероприятие, компании тратят свои деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, в финале каждой из них очень хочется узнать, какая польза была получена, причем далеко не в абстрактных единицах "было хорошо/плохо", а в более-менее конкретных значениях. Четкую картину здесь способны дать всевозможные опросы, оценка подрядчиков и партнеров и, конечно же, подсчет return on investments (ROI). Все это может показать нам положительные и отрицательные результаты прошедшего ивента. Более того, информация подобного рода будет полезна и в будущем. Именно об этом пойдет речь в сегодняшнем материале.

Итак, примем за аксиому необходимости детального анализа по итогам каждого проекта special event, которым мы занимаемся. С чего начать? С определения инструментов. Чуть выше я выделил три из них, которые многими экспертами признаются основными: опросы, оценка работы партнеров и подрядчиков и ROI. В рамках настоящей статьи мы сосредоточимся именно на них, вынужденно оставив за бортом другие, менее популярные. Также стоит предостеречь, формулировка "анализ по итогам" не должна обманывать нас: для того, чтобы непосредственно анализ был эффективным, придется провести ряд подготовительных мер еще в самом начале.

Подготовительные меры

Как показывает практика и подсказывает здравый смысл, анализ успеха или анализ ROI может строиться лишь вокруг неких четко сформулированных целей, иначе у нас попросту нет возможности оценить эффективность того или иного специального мероприятия. Сам процесс этого формулирования - тема для отдельной статьи, и на нашем портале она не раз поднималась. Мы же сейчас взглянем на нее с несколько иного ракурса.

Приведу в качестве простейшего примера некое гипотетическое корпоративное мероприятие. Оно может разрабатываться под разные цели, но мы выделим две: улучшение связей между персоналом и улучшение взаимоотношений с ключевыми клиентами. Обе цели достаточно плохо поддаются измерению, посему анализ эффективности тут будет затруднен, но все-таки не невозможен. К примеру, взаимоотношения с ключевыми клиентами меряются, условно говоря, количеством и объемом новых сделок с ними или опросом. А качество связей между персоналом - частотой накладок в работе (снизились или повысились), соответственно. В то же время многие эксперты считают сей подход довольно опасным, ибо он в большинстве ситуаций слишком далек от какой бы то ни было объективности.

Если же говорить о не таких частных случаях, то куда чаще целями проекта являются повышение продаж (в деньгах, процентах или новых контрактах, например), повышение лояльности к бренду или вовсе количество упоминаний в средствах массовой информации. В любом случае, цели должны быть, иначе в процессе анализа будет попросту не с чем работать. Это считается главной подготовительной мерой.

Также имеет смысл упомянуть и о ведении проекта. Иными словами, специальные мероприятия - вещь не сиюминутная; работа ведется постоянно как во время организации, так и во время проведения, причем многими людьми или даже компаниями одновременно. Бывает полезно для дальнейшего анализа вести мониторинг важных моментов, которые имели место быть на каждом из этапов. Это поможет, как минимум, для оценки эффективности работы, что также считается неотъемлемой частью любого серьезного анализа.

Опросы

Задавать вопросы - обычное дело для маркетинга. Так составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и еще много чего не менее полезного. Также подобный формат работы с посетителями является отличным инструментом для анализа и оценки проведенного специального мероприятия. Одновременно хотелось бы отметить, что, как правило, компании не ограничиваются одним проектом, а ведут эту работу на регулярной основе, поэтому для экономии всевозможных затрат, повышения эффективности и получения комплексного представления о деятельности компании на ниве special events рекомендуется иметь базовый набор вопросов. На его основе в будущем можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Что касается характера самих вопросов, то тут все зависит от контекста и опять от целей проекта. Однако я все же попробую сформулировать несколько общих категорий, которые встречаются чаще всего, а детали рассмотрим в следующей части статьи.

Категории:

• основная программа - здесь нам, прежде всего, следует узнать, было ли донесено главное сообщение проекта до аудитории в нужном объеме, а также общие впечатления посетителей от мероприятия;
• презентации - как показывает практика, они оборачиваются подводными камнями для многих организаторов special events, и знать их эффект всегда полезно;
• сервис - эта категория включает в себя все - от работы сопровождающего персонала до качества кейтерингового обслуживания; для нас тут польза заключается в оценке работы специалистов и подрядчиков, в первую очередь;
• остальные вопросы - их, как правило, бывает не так много, и касаются они в основном некоторых специфичных моментов именно этого отдельно взятого ивента, но направлены, в общем, опять же на получение обратной связи от аудитории для дальнейшего анализа.

Теперь пару слов о сроках проведения опросов и их количестве. Для наглядности снова обратимся к примеру. Представим, что наша компания организовала семинар для потенциальных и реальных клиентов, посвященный запуску новой услуги. Мы разделили это специальное мероприятие на две условные части: красочная презентация, а затем уже сам семинар с участием непосредственно посетителей. Логичным кажется такой вариант: первый опрос провести сразу по итогам презентации, пока впечатления остаются яркими и живыми, а второй опрос - через некоторое время после окончания мероприятия, чтобы аудитория успела осмыслить нашу информацию; к тому же, такой чуть поздний опрос позволит определить, сработал ли проект в более-менее долгосрочной перспективе.

Иными словами, многие эксперты сходятся во мнении, что в деле опросов на специальных мероприятиях стоит занимать максимально активную позицию. Однако, с другой стороны, излишняя назойливость также может навредить, а о способах снизить потери от нее - читайте далее. А сейчас добавлю, что многие маркетинговые эксперты рекомендуют для повышения эффективности опросов сопровождать их некоей наградой. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или, если она отправляется по почте, приложить к ней сувенир.

Задавая вопросы

Главная задача во время формирования вопросов - сделать их как можно более прозрачными для отвечающего. Иными словами, для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла наше мероприятие, а не как нам хотелось бы, чтобы она восприняла. Чаще всего используют такой подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо просто выбрать наиболее подходящий. Кроме всего прочего, этот вариант позволяет нам считать процентное соотношение ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является тот факт, что мы не можем стопроцентно определить, почему люди ответили именно так, а не по-другому.

Однако и тут можно найти приемлемое решение. Думаю, практически все читатели хоть раз в жизни сталкивались с анкетами, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. На самом же деле, именно такой подход и рекомендуют большинство экспертов по special events: он позволяет не только получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает ей определенную свободу, что, в свою очередь, также является плюсом. Кроме того, зачастую в "свободных" вопросах мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию. К примеру, если дать посетителю в свободной форме высказать свое мнение о том или ином аспекте проекта, то это может принести по-хорошему неожиданные результаты.

Что касается сути вопросов, то они должны быть, конечно, ориентированы на соответствующее специальное мероприятие, и одновременно на них должно быть просто и быстро отвечать, ибо у аудитории не так много свободных минут, чтобы посидеть над анкетой. Один из проверенных способов - это так называемая шкала рейтинга.

Приведу несколько простых примеров:

• впечатление от презентации: прекрасно - очень хорошо - хорошо - так себе - плохо;
• согласие/несогласие: полностью согласен - частично согласен - не определился - частично не согласен - полностью не согласен;
• удовлетворение от проекта: полностью удовлетворен - частично удовлетворен - не определился - частично не удовлетворен - полностью не удовлетворен.

Чаще всего используется шкала рейтинга с пятью ответами, как в примерах, но иногда для более точного анализа имеет смысл применять до десяти ответов.

Еще один момент - анонимность отвечающих. Она бывает необходима, если мы хотим получать такую информацию, как возраст аудитории или, к примеру, ее доход. В этих ситуациях посетители не должны чувствовать себя неуютно, отвечая. К тому же, наверное, многие из нас по собственному опыту знают, что, заполняя анкету анонимно, они бывают честнее, чем, указывая свое имя и фамилию. Организатору же специального мероприятия совсем необязательно для анализа точно знать, кто из посетителей как ответил.

Заканчивая эту часть материала, добавлю, что анкета помимо вопросов может содержать и кое-какую дополнительную информацию. Во-первых, стоит поблагодарить посетителей за ответы на вопросы. Во-вторых, многим из них наверняка захочется узнать о результатах опроса, если таковые будут публиковаться впоследствии, поэтому можно указать адрес в Интернете, где это планируется осуществить. А, в-третьих, хорошим тоном считается сопроводить анкету контактной информацией компании, которая проводила special event.

Return on investments

После того, как мы собрали все результаты, включая опросы, наступает момент анализа. Подсчитать базовые значения можно с помощью простейшей математики. Для ведения более сложной статистики понадобится помощь уже специального программного обеспечения, но все мы с ним, предполагаю, хорошо знакомы. Программа, с которой стоит начинать, называется Microsoft Excel и входит в состав самого популярного на сегодняшний день офисного пакета Microsoft Office. Разумеется, бывают ситуации, когда нет либо времени, либо возможности провести опрос или подсчет статистики самостоятельно; тогда рекомендуется обратиться к профессионалам.

Получив статистическую картину по итогам специального мероприятия, следует обратиться уже к изучению return on investments. Здесь все достаточно просто: если у проекта были количественные цели, то процент ROI находится в соотношении между запланированным и реализованным. Если же количественных целей не было, то, как говорилось выше, ситуация усложняется, но некий, пусть даже и субъективный, анализ провести все же можно.

Последнее, о чем хотелось бы сказать - это оценка подрядчиков. Она, на самом деле, логично вытекает из результатов опроса и ROI. Если итоги специального мероприятия не удовлетворяют компании, то значит, где-то были допущены один или несколько просчетов, которые порой бывает очень сложно вычислить. Но результаты опроса и ROI вкупе с уже упомянутым мониторингом проводимых работ в большинстве случаев способны прояснить ситуацию.

В заключение подведем некоторый итог всего, о чем говорилось сегодня. Разумеется, некоторые инструменты анализа были оставлены за бортом, но эта мера была вынужденной. Вообще же подобных методик существует достаточное количество, чтобы компании могли вести такую работу, как минимум, гибко. Правда, стоит также отметить, что иногда (в некоторых ситуациях) консультация со специалистами бывает фактически необходима.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях