Ответ: прямой и эффективный
(сравнительные характеристики средств прямого ответа)
Николай Угаров,
президент агентства "Конмарк-ДМ"
Желая донести свои предложения до потенциального клиента, компании обычно используют такие средства прямого ответа, как почтовая, электронная, факсовая или курьерская рассылка. Но как сделать их использование эффективным? Как их правильно сочетать? Нецелесообразно, например, использовать телефон в качестве основного средства при первом контакте: дорог канал связи, да и психологически это не годится - компания, использующая такие методы, производит не лучшее впечатление.
Каждое из средств прямого ответа имеет свою специфику и оптимально для решения лишь некоторых задач. Их сравнительную характеристику мы приводим в таблице ниже.
Сравнительная характеристика средств прямого ответа:
|
|
Почтовая рассылка |
Курьерская доставка |
Электрон-ная рассылка |
Факсимиль-ная рассылкка |
Безадрес-ное распро-странение |
Телефон-ный маркетинг |
|
Избирательность попадания |
+ |
+ |
± |
+ |
± |
+ |
|
Территория распространения |
+ |
- |
+ |
± |
- |
± |
|
Оперативность |
± |
+ |
+ |
+ |
+ |
± |
|
Массовость |
+ |
- |
+ |
± |
± |
± |
|
Благожелательное
восприятие |
+ |
+ |
- |
± |
- |
+ |
|
Объем информации |
+ |
+ |
± |
- |
- |
- |
|
Распространение образцов, мелкой сувенирной продукции |
+ |
+ |
- |
- |
± |
- |
|
Возможность передачи
цветного изображения товара |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
- |
|
Стоимость |
+ |
- |
+ |
± |
+ |
- |
По стоимости курьерская рассылка значительно уступает почтовой, зато она существенно оперативней. Есть и другие преимущества: с курьером можно отправить не только бумаги, но и сувениры и при этом быть абсолютно уверенным в их сохранности и презентабельности. Имидж фирмы, имеющей своих курьеров, выше, что чрезвычайно важно, когда речь идет о крупных заказах. Но курьеры, повторимся, дороги, и это их главный недостаток.
Факсмильная рассылка хороша по стоимости и оперативности, но не может быть выполнена на большой территории, да и возникающий имидж отправителя, скажем так, не всегда совпадает с желаемым – расходовать факсовую бумагу на прием ненужных (пусть только на первый взгляд) сообщений никто не любит. Времена, когда по новомодному факсовому аппарату посылали все подряд, давно прошли. Наличие факса в организации вовсе не является сегодня признаком хорошего тона, а стало лишь технической деталью интерьера. Анализ реальных предложений, приходящих по факсу без предварительного согласования, показывает, что предлагаются обычно простые услуги, не требующие дополнительных пояснений, типа турпутевок (часто «горящих»), переводов, и т.п.
Почтовую рассылку выгодно отличает от других видов передачи сообщений невысокая стоимость и возможность широкого территориального охвата распространения достаточно большого объема информации. Однако письмо идет небыстро, что иногда может иметь большое значение и, главное, может долго путешествовать внутри организации, пока не попадет (если вообще попадет!) к нужному сотруднику.
Зато электронные рассылки доходят мгновенно и позволяют передать практически неограниченный объем информации. Лишь бы не приняли за спам.
Теперь необходимо определить, какие результаты рекламной кампании можно считать удовлетворительными. Кстати, большой плюс директ-маркетинга заключается в том, что еще на этапе планирования можно оценить стоимость отклика и рентабельность рекламной кампании в целом.
Так как ДМ-кампании обычно делятся на одно- и многоступенчатые, рассмотрим, каких результатов можно ожидать в обоих случаях.
Одноступенчатая ДМ-кампания – заключается в проведении одной акции (например адресной почтовой рассылки), по результатам которой составляется план последующих мероприятий.
Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если целью рекламодателя является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов.
По статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. В зависимости от предлагаемой продукции, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.
Если ожидается более активная реакция, то необходимо планировать многоступенчатую рекламную акцию.
Многоступенчатая ДМ-кампания включает несколько мероприятий в рамках одной рекламной акции.
Вариантов для разработки промежуточных мероприятий множество (рассылка запросов на бесплатные справочные материалы, лотереи и т.п.). Главное - помнить что основной задачей этих мероприятий является получение отклика в любом виде и выявление внутри целевой группы тех, кто больше других может быть заинтересован в сотрудничестве с вами
При оценке такой ДМ-кампании необходима помощь специалистов. Они оценят входящие в нее одноступенчатых кампаний и комплексно - акцию в целом.
Средняя квота откликов подобной кампании может доходить и до 50-60%. Все зависит от того, что считать откликом - это может быть обращение за бесплатной информацией или желание участвовать в лотерее. Из опыта автора: в многоступенчатых кампаниях по поиску новых клиентов максимальная квота откликов составила 32%. Откликами считались не только реальные заказы, но и отклики потенциальных заказчиков, которые на момент оценки результатов кампании рассматривали вопрос о сотрудничестве.
Можно долго рассуждать о том, в каких случаях эффективны одноэтапные, а в каких многоэтапные схемы, но общих советов тут дать невозможно, а дерево вариантов весьма обширно. Поэтому в следующих статьях этого цикла мы рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний и их результаты. Как известно, «суха теория, но древо жизни зеленеет».
Теперь на примере телефонного маркетинга попробуем показать, как продуктивно воспользоваться конкретным средством ДМ.
- Изучение потребителей и рынка. Сбор данных, которые служат основой для будущего маркетинга: проведение исследования рынка с использованием опроса потребителей. Это необходимо для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений.
- «Нейтральные звонки». Обычно это элемент мероприятия, направленного на поддержку почтовых отправлений: выяснение персональных данных ответственного работника в организации, на чье имя отправляют предложение о сотрудничестве.
- Установление доверия. Это можно сделать, позвонив потенциальному клиенту после отправки письма, спросив его о том, что он думает о продукции компании, насколько его заинтересовало ваше предложение и т.д.
Итак, прежде всего, телефонный маркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволит обратиться к потенциальному клиенту со своим бизнес-предложением уже не вслепую. Причем глубина собираемой информации может быть совершенно различной, начиная от непременного выяснения имени человека, занимающего определенную должность, и заканчивая зондированием рыночных потребностей данной компании. Благодаря этому инструменту директ-маркетинга можно достичь, как правило, в 3-4 раза больше положительных откликов, если использовать его перед адресной почтовой рассылкой. А если использовать телефонный маркетинг после почтовой рассылки, количество положительных реакций увеличивается в 9 раз!
- Вторичный телефонный маркетинг - опрос организаций, по которым проводилась адресная почтовая рассылка. Эта акция необходима для подтверждения получения корреспонденции заинтересованным лицом, т.к. письмо может затеряться в ворохе бумаг, или про него могут просто забыть, поэтому, помимо рассылки, необходимо перезвонить и выяснить его реакцию. Зачастую он может не понять суть предложения или иметь какое-то предубеждение, либо быть несогласным с предлагаемыми условиями работы, но при наличии подобной информации по каждому клиенту возможен гибкий подход. Также на основании полученных данных можно выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка, сформировать Вашу клиентскую базу с графиком последующих контактов и, тем самым, усовершенствовать подход к работе с клиентами.
- Поиск клиентов методом телефонного сканирования
Этот метод поиска новых клиентов довольно популярен в последнее время. Возможность оперативного проведения работ и высокая результативность повышает его популярность.
Сканирование может проводиться по базе данных клиента или по базе компании. С помощью этой услуги можно прозвонить большое число организаций, выяснить их интерес к определенной теме, сделать предложение о сотрудничестве, заинтересовать, рассказать о своих возможностях. В случае заинтересованности, потенциальному клиенту по почте или факсу отправляется рекламно-информационный лист с подробной информацией. Вся информация о заинтересовавшихся респондентах передается заказчику для дальнейших работ.
По итогам работы заказчик получает обновленную базу данных, содержащую контактные лица организаций, которым был выслан информационно-рекламный бюллетень.
|
