Sostav.ru - Директ-маркетинг - Рынок ДМ в секторе В-to-С: у России, как всегда, своя колея
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Директ-маркетинг
Версия для печати

Рынок ДМ в секторе В-to-С

У России, как всегда, своя колея

Николай Угаров

Отличительная особенность российского рынка ДМ в секторе B-to-C – отсутствие закона о пер­сональных данных. Это позволяет свободно хранить, приобретать, распространять ин­формацию о частных лицах, поэтому практически нет ограничений для «спама в конвер­тах».

Базы данных в секторе В-to-C – одна из главных проблем. Здесь не приходится говорить о каком-либо цивилизованном институте лист-брокинга, в отличие от почти сформирующегося рынка баз данных В-to-В.

В чем причина сложившегося положения дел?

До нынешнего времени рекламодателя устраивал уровень отклика в СМИ, были отработаны технологии, размещение рекламы и контроля, точно была посчитана стои­мость контакта, в общем, всё было привычно. В то же время ATL-каналы на рынке массо­вых коммуникаций в России еще не переполнились, как это случилось в конце 90-х в странах развитой рыночной экономики. Тогда уровень конкуренции вырос настолько, что в США, например, трудно было зарегистрировать название бренда, состоящего из пяти и менее букв. В связи с этим рекламные бюджеты переместились в BTL-сферу и в некото­рых странах, например, в Германии, стали доминировать другие средства рекламы. Именно этим и объясняется то, что Германия является форпостом директ-маркетинга в мире.

У нас – наоборот, главенствуют ATL-средства, поэтому директ-маркетинг недоста­точно развит. Отсюда - отсутствие устойчивого платежеспособного спроса на базы дан­ных частных лиц. Как известно, чем больше спрос, тем ниже цена. Понятно, что не вся­кого рекламодателя устроит адрес ценой в несколько долларов или даже десятков долла­ров. А именно столько может получиться, если развернуть широкомасштабную ATL-кам­панию по сбору персональных данных.  Отсутствие спроса, в свою очередь, влечет отсут­ствие предложения. А раз нет ни того, ни другого – говорить о существовании рынка БД не приходится.

Другая гримаса российского ДМ – рекламодатель до сих пор не осознал ценность самой базы данных частных лиц. Т.е. информация, собранная, допустим, в ходе акции на рынке това­ров FMCG – «купи, собери, выиграй», не переводится в базу данных. Только компании, на рекламу товаров которых наложено законодательное ограничение, активно формируют и поддерживают БД в программах лояльности. К таким отраслям относятся медицина, та­бачная промышленность, многие наслышаны о кампаниях проводимых PM, JT, BAT и др.

Плохая осведомленность пользователей ДМ-услуг о легальных базах данных приводит к тому, что они используют нелегальные базы ГИБДД и т.п. со всеми вытекающими последствиями. Данные о «возрасте» базы данных и об информации, содержащейся там (собственности и т.д.) зачастую не соответствуют действительности.

Легальные базы данных высокого качества (абоненты журналов, базы клиентов фирм и др.) предоставляются при крайне неудобных условиях для арендующей стороны и завышенных ценах на их аренду.

Неправомерное многоразовое использование адресов ворованных БД  приводит к снижению покупательной способности адресатов. Отсутствуют защитные механизмы - в том числе Закон об охране прав владельца базы данных - которые позволили бы защищать легально собранные данные от воровства.  Ни для кого не секрет, сколько сейчас предложений покупки краденых баз данных от бывших сотрудников.

Тем не менее, директ-маркетинг в секторе В-to-C - это уникальная возможность до­нести персональное послание    до   каждого   розничного    потребителя, предоставить наиболее полную информацию о предлагаемом продукте или наглядно продемонстриро­вать его преимущества, сформировать положительный имидж продукта или организации в глазах потребителя, что во многом будет влиять на его пред­почтения  при  выборе  среди  продуктов  одной  категории.

Многоуровневая структура БД позволяет делать выборки по имущественным, соци­ально-демографическим и территориальным критериям в секторе В-to-C.

Взять, например, базу данных членов Клуба «Mnogo.ru». Это – уникальный, программный информационный продукт, позволяющий вырабатывать и вести направленную маркетинговую политику. Количество членов Клуба «Mnogo.ru» составляет по России более четырехсот тысяч человек.

База уникальна еще и тем, что содержит не только персональные и адресные данные, но и информацию о потребительских предпочтениях адресатов, такую как наличие автотранспорта, кредитной карты, периодичность посещения ресторанов, место проведения отпуска и др. На сегодняшний день это практически единственная БД, адресаты которой лично подтвердили желание получать информацию от партнеров Клуба «Mnogo.ru». Стоит также отметить, что каждый день количество членов Клуба «Mnogo.ru»  увеличивается на сотни человек.

База данных «Mnogo.ru» использует сочетание стандартной информации  с выборкой по таким критериям, как (для столицы):

*   Округ Москвы;

*   Тип жилья;

*   Дата рождения;

*   Пол;

*   Наличие детей;

*   Наличие автотранспорта;

*   Наличие конкретных банковских кредитных карт;

*   Обслуживание у конкретного сотового оператора;

*   Принадлежность к социально-профессиональной группе;

*   Доля дохода семьи, расходуемая на питание;

*   Место регулярного приобретения продуктов питания;

*   Периодичность посещения ресторанов;

*   Совершение покупок в Интернет-магазинах;

*   Предпочитаемая радиостанция.

Это позволяет выделить именно ту аудиторию, которая наиболее интересна рекламодателю. Например сервис, аксессуары для машины и автохимию можно предложить владельцам авто, мо­лодым семьям  -  товары для детей. Людей, проживающих рядом с новым магази­ном, можно пригласить сделать покупки.

При формировании базы данных компания «Конмарк-ДМ», которой я руковожу, заключает договоры  с  арендодателями  легальных  баз данных  физических  лиц, а также  использует самостоя­тельный сбор и обработку информации.

В последнее время в секторе В-to-С наблюдается значительный рост расходов на ДМ при некотором снижении доли расходов на традиционные методы рекламы. Все большее количество рекламодателей, использующих традиционные каналы для продвижения своих товаров и услуг, например, Johnson&Johnson, Рамстор, Novartis Consumer Health, РОСНО ежегодно увеличивают расходы на ДМ, включая его в свои кампании интегрированного марке­тинга (см. статью рубрики от 24.05.04 «ДМ в фармацевтике.»).


15.06.2004 11:22 1215
к великому сожалению бд много.ру, тожен не очень правдоподобна тк всем свойственно преувеличивать.Так максимально эфективным в в2с остаются кроссакции база корректна, проверенна, актуальна.Господа рекламодатели исщите партнеров для таких акций не занятых конкурентами

15.06.2004 11:55 Лебедева
Хотела пару добрых слов сказать про Конмарк-ДС. Хотя мне ни разу не пришлось воспользоваться их услугами (к моменту, когда они вышли на меня я пользовалась услугами других агентств) они проявляли все те качества, которые я хотела бы видеть от ДМ агентств. Они регулярно снабжают своими материалами, потом отслеживают доставку, присылают просто экспертные материалы. Так что - успехов!

15.06.2004 15:12 Денис.
Вопрос к Николаю:<br><br>А что такое "завышенная цена". 0.4$ за контакт в mnogo.ru - завышено или нормально? $1,5 за покупателя алкоголя свыше 1000 рэ за бутылку в сетевом магазине - дорого?<br><br>Нет ли у Вас информации, как там за бугром подобные вещи стоят.

16.06.2004 16:31 Угаров Николай
Денису<br><br>Российские рекламодатели еще не осознали ценность и стоимость баз данных, особенно если учесть, что вся база ГИБДД на «Горбушке» обойдется в каких-то 300 рублей. Да, сорок центов за адрес кому-то покажется многовато. Разницу в цене не оправдаешь, пока не вроешься в саму базу. Ведь что такое легальная база данных? Это – лояльные адресаты, готовые к рассмотрению коммерческих предложений! Не то – в краденых базах, где адресат первым делом взбесится: как вы посмели вообще на него выйти.<br>Вообще, эта тема, в том числе – ситуация с использованием баз данных за рубежом, вполне заслуживает, чтобы к ней вернуться, и не раз. Так что следите за выпусками рубрики

16.06.2004 16:33 Угаров Николай
Лебедевой<br>Уважаемая госпожа Лебедева!<br>Спасибо Вам на добром слове. Очень приятно, когда по достоинству ценят твой труд, а тем более труд коллектива. Успехов и Вам!

17.06.2004 11:45 PavLin
На сомом деле правда в данной статье только на 70%. Остальное преувеличение.

17.06.2004 13:40 Угаров Николай
Для PavLin<br>В чем Вы считаете преувеличение?

18.06.2004 09:58 1215
я согласен с павлином о преувеличении-база данных много ру, мега малоэффективна, т.к. мы все хотим выглядеть лутче чем есть на самом деле , говорим мол машина у меня S класса,доход 5тыс у.е. и тд а приходит мне письмо-а вот и мимо я не кредитоспособен.Данный пример является гипотетическим!!!

19.06.2004 14:38 алекс
19.06.04<br>eто всьо херня

22.06.2004 12:40 Текила
Амы пользовались базой ГибДД и ничего страшного, только откликов было маловать.

07.07.2004 10:43 Илья
Если говорить предметно о Много.ру, то панацеей она действительно не является. Как в любом случае, надо исходить из предпосылок кампании - начиная от продукта и заканчивая механикой. По многим параметрам база очень неплоха, но 40 центов представляется завышенным.

13.08.2004 15:25 JJHorsie
Текиле
Потому и отклик маловат, что база плохая. Нормальные, легальные или по крайней мере не столь широко распространенные базы отличаются проверенностью адресов, наличием информации о лояльно настроенных получателях и т.д.
И еще хотелось бы сказать о том, что люди называют неверную информацию: чаще люди занимажают свои доходы в анкетах, по которым формируются базы. Страх, что вдруг кто-то узнает, сколько теоретически денег может лежать в чулке, еще очень велик среди населения.

24.08.2004 19:30 Рюриковичи мы
Простите меня, конечно, за неполиткорректность, но сколько заплатил Много.ру за такую отличную рекламу? Полноценная статья хорошего человека, вроде как про ДМ в В2С, а на самом деле - ах, какая отличная база, вовсе не дорого, берите-не пожалеете!
Говорю как "купившийся" - плохая база! Устроили по ней телемаркетинг - злятся люди! Не рады постянному потоку писем... А примерно 30% вообще - незнаемневедаемнезвонитесюдабольше...
Обсуждение закончено

Директ-маркетинг

Ведущий рубрики - Н. Г. Угаров, президент компании «Конмарк-ДМ», председатель ДМ-секции Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), главный редактор журнала «Технологии ДМ», автор спецкурса по директ-маркетингу (Международный институт рекламы).

Угаров Н.Г.
Угаров Николай Георгиевич

Николай Угаров в рекламном бизнесе более 10 лет. В разные годы занимал руководящие должности в холдинге «Работа для Вас», СП «Пронто-Москва» и др. Все эти годы успешно занимается развитием и внедрением технологий директ-маркетинга.
В 1996 году основал директ-маркетинговое агентство «Конмарк-ДМ», руководителем которого является в настоящее время.
С 2002 года Николай Угаров - Главный редактор журнала «Технологии Директ Маркетинга».
В 2002 году Николай Угаров выбран Председателем Секции Direct Marketing Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в рамках которой осуществляет работу по популяризации директ-маркетинга и развитию ДМ-отрасли в российской рекламе.
Ведет активную общественную деятельность, регулярно выступает с докладами на семинарах и конференциях по директ-маркетингу.
С 2003 года Н.Г. Угаров преподает в Международном Институте Рекламы.
2005 г.
07.02Иллюзии лояльности. Часть вторая
24.01Иллюзии лояльности. Часть первая 
3
2004 г.
26.12ДМ в AIESEC: как увеличить отклик в десять раз? 
6
20.12ДМ “made in USSR” 
5
15.12Директ-маркетинг в институте маркетинга 
1
07.12Директ-маркетинг в информационном агентстве: ИТАР-ТАСС 
2
22.11Директ-маркетинговый аудит: проверка наших директ-маркетинговых успехов 
5
15.11Губит идеи не пиво 
16
01.11Самые опасные клиенты 
10
25.10Календарное планирование ДМ-кампаний 
4
17.10Семь раз отмерь, или как «отрезать» неоправданные расходы при проведении ДМ-кампании 
4
11.10Первое слово – дороже второго, или как озаглавить рекламный текст? 
6
04.10Распакуем «долгий ящик» 
1
27.09Посылки, которые я отправлял, получал и обожал 
6
20.09Будьте под рукой у клиента! 
15
13.09Сувенирная продукция в директ-маркетинге 
16
05.09Еще раз о стоимости баз данных 
5
30.08«Золотая рыбка» из «моря откликов» 
5
23.08Искусство составления анкеты. Часть II. Как насчет on-line анкет?
16.08Искусство составления анкеты 
8
09.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: Как удержать клиента? 
9
02.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: как привлечь клиента 
3
26.07Сколько стоит HTL? (Продолжение темы. Начало – 19.07.04) 
1
19.07Хочется «горяченького»? HTL в России: вчера, сегодня, завтра 
4
12.07Ответ: прямой и эффективный (сравнительные характеристики средств прямого ответа) 
3
05.07Рекламный текст: как аукнется, так и откликнется 
3
28.06Конверт имеет значение! 
2
21.06Реклама в SMS: можно потерять рынок навсегда! 
2
15.06Рынок ДМ в секторе В-to-С: у России, как всегда, своя колея 
13
07.06В последнюю пятницу мая председатель ДМ-секции АКАР Н.Г. Угаров провел мастер-класс на факультете рекламы Нового гуманитарного университета Натальи Нестеровой 
4
31.05Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами 
4
24.05Портал Sostav.ru и агентство "Конмарк ДМ" представляют совместный проект - рубрику"Директ-маркетинг" 
6
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов