В последнюю пятницу мая председатель ДМ-секции АКАР Н.Г. Угаров провел мастер-класс на факультете рекламы Нового гуманитарного университета Натальи Нестеровой

Директ-маркетинг с использованием сотовой связи

Аудитория, с которой можно общаться посредством сотовой связи насчитывает миллионы людей и активно растет: сегодня пользователей сотовых телефонов насчитыва­ется больше, чем персональных компьютеров, а в ряде регионов России – их больше, чем пользователей фиксированной связи. SMS-технология – не только способ снизить затраты на традиционную рекламу и повысить прибыль за счет дополнительной выручки от SMS- трафика, звонков, информационных услуг. Это – прекрасное средство персонализировать обращение к потребителю: он получает только востребованную им рекламу, причем сам инициирует сообщение. Технологии сотовой связи позволяют компании-рекламодателю установить персональную связь с потребителем товаров и услуг, а значит, изучать инте­ресы каждого потребителя в отдельности и уже с их учетом – целенаправленно! - рекла­мировать товары и услуги.

Благодаря интерактивным SMS-услугам компания формирует базу активных по­требителей, может также делать выборку по социальным критериям: возраст, затраты на связь, статус в обществе.

Информирование.

Рекламная акция только в том случае достигнет максимального эффекта, если по­требитель обстоятельно проинформирован об условиях. С другой стороны, трудно запом­нить рекламное сообщение, слишком перегруженное информацией, да и разместить его в СМИ будет дороговато.

Сделайте краткое сообщение об акции (т.е. о самом факте) в традиционных СМИ, а затем - предложите потребителю ознакомиться с условиями акции посредством техноло­гии SMS. Это очень удобно, ведь ничего не надо записывать, полученная информация ос­танется в памяти телефона.

Компания размещает рекламный текст для потребителя с предложением отправить SMS-сообщение на определенный номер. В ответ на это потребитель получит подробную информацию о правилах участия в акции. Ответ может быть направлен не только в виде SMS, но и в виде ссылки на WAP-ресурс.

Информирование может быть разовым или периодическим.

Суть разового информирования заключается в том, что потребитель получает ин­формацию по запросу. Подобный вид информирования – больше подойдет компаниям, для которых рекламные акции – редкость.

Отличие периодического информирова­ния от разового заключается в том, что по­требитель подписывается на получении ново­стей от компании в течении определенного периода (месяц, год).

Пример правил участия в акции:

Подпишитесь на SMS-новости от kontramarka.ru (не более двух новостей в месяц). Для этого отправьте на номер 5282 SMS-сообщение ON 21041. Подписавшись, вы можете выиграть тематические призы, посвященные концерту Сары Брайтман: каждый 10-ый выигрывает 5% скидку на билеты на концерт, каждый 100-й участник выигрывает бесплатный билет на концерт .

В течение нескольких секунд после запроса Вы получите SMS с последней новостью от kontramarka.ru. Если же Ваш запрос будет выигрышным, Вы также получите сообщение с описанием того, как воспользоваться скидкой или где получить бесплатные билеты. Количество запросов от одного пользователя не ограничено.

Не стирайте SMS-сообщение с информацией о выигрыше! Воспользо­ваться скидкой или получить билеты возможно по предъявлению SMS-сообщения в кассе.

SMS-Informer – периодическое предоставление информации – рекомендуется ком­паниям, регулярно проводящим рекламные акции.

SMS-news – предоставление информации потребителю по запросу – больше подой­дет компаниям, для которых рекламные акции – редкость.

BTL-услуги информирования позволяют своевременно, с высокой степенью дета­лизации, сообщать обо всех особенностях проводимой кампании.

Реакция.

Информирование потребителя решает только часть задачи по продвижению това­ров или услуг компании. Важно знать и его реакцию на предпринятые рекламные шаги.

С помощью SMS-технологии потребитель, независимо от местонахождения, может на любой стадии подключиться к акции – ответить на вопросы, предоставить информацию о себе, послать запрос. Вопросы об особенностях того или иного товара повышают инте­рес у потребителя к продуктам компании.

Пример использования SMS-голосования – определение рейтинга песен, звучащих в эфире радиостанции, когда сообщения отправляются после или в процессе прослушива­ния и суммируются по итогам недели и т.п. Песни с низким рейтингом заменяются но­выми композициями. Подобное голосование позволяет потребителю участвовать в фор­мировании продукта. Как следствие, компания получает возможность совершенствовать продукт с учетом мнения потребителя, привлекать и удерживать внимание к продукту.

Имидж.

Как заставить потребителя обратить внимание на продукты компании и вызвать приверженность к торговой марке?

Продуктивным средством формирования имиджа может стать размещение логоти­пов и рингтонов в сотовом телефоне потребителя. Реклама, размещаемая в сотовом теле­фоне, отличается новизной и простотой по сравнению с рекламой, размещаемой в СМИ.

Принимая звонки, внося записи в записную книжку телефона, потребитель посто­янно видит логотип (заставку) на экране своего сотового телефона, слышит мелодию звонка. Пример – рингтоны из кино- и видеофильмов.

Под одной торговой маркой компания может проводить огромное количество ши­роко адресованных рекламных акций. Но необходимо помнить, что их эффективность тем выше, чем шире будет потребительская аудитория.

Если акция кратковременна и нацелена на небольшую группу потребителей, можно воспользоваться услугой SIM-меню на базе технологии STK (SIM Application Tolkit), ко­торая позволяет добавлять новые пункты в меню сотового телефона для каждого потреби­теля: например, название компании. Это значительно упрощает участие в акциях, доста­точно выбрать нужный пункт меню. Таким образом, компания может разделять потреби­телей на группы по интересу к той или иной группе товара уже на уровне принятия реше­ния, например: «шоколад», «коньяк», «цветы». Компании остается лишь уведомить всех потребителей: «Принимайте участие в акции! Подробности – в разделе Вашего теле­фона!»

SMS-игры как отдельное направление BTL-рекламы.

SMS-игры имеют внушительный рекламный потенциал, особенно привлекатель­ный при разработке аудитории до 30 лет. Причем, любой игрок, независимо от возраста, проявляет повышенный интерес к информации, получаемой во время игры. Он стремится выиграть ее (занять лидирующие позиции), тем более, если победа может принести цен­ный приз. Таким способом компания-спонсор игры, предоставляющая призы, может при­влечь внимание наиболее перспективных, восприимчивых к информации, активных по­требителей к своей торговой марке и продуктам.

С первого шага в игре потребитель может сталкиваться с рекламными сообще­ниями компании-спонсора. При этом они не вызовут отрицательных эмоций, зато вполне смогут создать у потребителя ассоциативную зависимость от соответствующей торговой марки.

SMS-игры могут быть использованы с учетом их тематики. Например, производи­тель моторного масла может рекламировать свою продукцию в игре «Формула-1», а про­изводитель игрушек – в игре «Тамагочи» и т.п.

(При подготовке статьи  использовались материалы, предоставленные компанией «СМС-технолоджи».)