Sostav.ru - Директ-маркетинг - ДМ “made in USSR”
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Директ-маркетинг
Версия для печати

ДМ “made in USSR”



(из доклада на Форуме «Технологии ДМ» в рамках XIV ММФР)

Вячеслав Черняховский
академик РАР, директор Центра
повышения квалификации ФЕНЕК


ДМ в СССР использовался  для целей и экспорта, и импорта. Его популярность объяснялась низкими операционными расходами и возможностью оказывать прямое рекламное воздействие на потенциальных потребителей рекламируемых товаров, услуг. В\К «Загранреклама» ГКЭС СССР использовала возможности ДМ при организации кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), основой которых были специализированные выставки, проводившиеся в тех странах, в которых и осуществлялись ИМК. ИМК предварялись тщательной подготовкой, включавшей стратегическое планирование, таргетинг, позиционирование и дифференцирование продуктов (комплектных объектов, услуг), предназначенных для экспорта.

При размещении рекламных объявлений в деловых (В-to-В) иностранных изданиях, преимущественно с международным распространением, оговаривалась возможность ДМ-ассылки этих объявлений в полосном формате с надпечаткой на обратную сторону листа дополнительного рекламного текста. Фактически готовились двухполосные рекламные лифлеты. Использовалась база данных подписчиков журнала, которую бесплатно предоставляла редакция, а также база данных, предоставлявшаяся заказчиком. Все объявления были идентифицированы, имели купоны с кодом  обратной связи,  внесенным в компьютерную БД. Рассылка лифлетов осуществлялась путем вложения в очередной номер журнала, в котором публиковалось рекламное объявление заказчика. В случае проведения мероприятий ИМК с редакцией достигалась договоренность о БЕСПЛАТНОЙ рассылке лифлетов в конкретную страну в оговоренное время. Как средство доставки часто выбирались такие известные международные экспедиторские  организации как Federal Express, DHL, и др. Это увеличивало гарантию вскрытия фирменного конверта получателем и ознакомления с ДМ-отправлением. После публикации в иностранных рекламных журналах объявлений в В\К «Загранеклама» приходили информационные запросы читателей, которым в ответ направлялись  информационно-коммерческие   материалы по заинтересовавшим их темам. В случае  серьезной заинтересованности адресатов рекламодатель получал уже коммерческие запросы, становившиеся основой оперативной внешнеэкономической деятельности. Самые удачные ДМ-операции приносили тысячи запросов (145 стран только в 1982-88 гг.). Учитывая низкие затраты на ДМ и достаточно высокую стоимость рекламируемых комплектных объектов (один блок ВВР атомной электростанции стоил порядка $ 1,5 миллиарда), можно признать использование ДМ для внешнеэкономической рекламы весьма успешным. Кроме того, его конфиденциальный характер позволял воздействовать на потенциального покупателя, не привлекая внимания конкурентов.

Одна «Адресреклама» и 40 тысяч адресов.

      В структуре В\О «Внешторгреклама» была фирма  «Адресреклама», занимавшаяся ДМ. Она  состояла из небольшого административного аппарата, включавшего экономиста, из транспортной  группы, отвечавшей за получение и рассылку отправлений, оперативно-производственной группы, работавшей с клиентами и получателями ДМ-отправлений. Фирма была оснащена современным импортным оборудованием для пакетирования, адресации и прочих технологических  операций direct mail.  «Адресреклама» вела системную адресную почтовую рассылку поступавших из-за рубежа ДМ-материалов. Рассылка осуществлялась по банкам адресов советских и зарубежных предприятий и организаций.

Уникальность ДМ состояла в том, что приходившие из-за рубежа запросы в приоритетном порядке рассматривалась советскими получателями (предприятиями, ориентированными на экспорт). Кроме того, отклик составлял от 5 до 25%, что было эффективнее, чем в случаях других средств рекламы. Стоимость рассылки в 1000 адресов составляла $ 350 – 400 долларов.

В банки зарубежных адресов входили адреса:

·        промышленных компаний и фирм;

·        технических центров;

·        торговых палат;

·        редакций специализированных и рекламных журналов;

·        крупных коммерсантов, предпринимателей.

Ежегодно «Адресреклама» рассылала около 1 миллиона экземпляров проспектов, каталогов, рекламных листовок и писем почти в 40 тысяч адресов в 130 стран мира. Рассылка в СССР иностранных рекламных материалов осуществлялась по сотням тысяч советских предприятий, организаций, заинтересованных в импорте и экспорте продукции, запчастей, комплектующих, сырья и полуфаб-рикатов, услуг, лицензий и ноу-хау.

 

 

Перестройка и ДМ.

Особое значение ДМ приобрел в восьмидесятые годы, когда лучшие советские промышленные предприятия, на волне перестройки внешнеэкономической деятельности, получили право самостоятельного прямого выхода на мировой рынок в качестве экспортеров машин и оборудования. Сначала их было всего 70.  ДМ использовался как уникальный и универсальный инструмент персонифицированной, точно сориентированной на конкретную целевую группу потенциальных потребителей коммерческой информации о возможностях свежеиспеченных советских экспортеров. Клиентам предлагались услуги имиджевой рекламы посредством ДМ. Сюда входили:

·        презентация достоинств рекламируемого товара;

·        сообщение о возможностях пред- и послепродажного сервиса;

·        сообщение о возможности использовать систему технического обслуживания оборудования;

·        обучение специалистов и вспомогательного персонала;

·        направление образцов рекламируемых товаров;

·        формирование и ведение баз данных (mailing lists) для direct mail с  регулярной верификацией массива адресов.

Точечный характер воздействия ДМ, позволявший осуществлять рекламу среди сравнительно ограниченной аудитории, используя оптимальные средства, временной и человеческий ресурс, делали эти услуги эффективными, привлекательными и конкурентоспособными даже в условиях государственной монополии внешнеэкономической и внешнеторговой рекламы.

(Полностью доклад будет опубликован в номере 1\2005 журнала «Технологии ДМ».)



20.12.2004 12:46
Фото симпатичное.
...И не "фенек", а фенечек...

20.12.2004 13:09 Жуков
Спасибо, интересная статья :-)

21.12.2004 22:47
нда.... а я не верил еще, что тут и форумы редактируют... Непрофессионально, господа!

22.12.2004 19:57
а это так скажем, фирменный стиль

24.12.2004 13:22 антиадмин
все сообщения удаляет админ, наверное это его фирменный стиль :-)
Обсуждение закончено

Директ-маркетинг

Ведущий рубрики - Н. Г. Угаров, президент компании «Конмарк-ДМ», председатель ДМ-секции Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), главный редактор журнала «Технологии ДМ», автор спецкурса по директ-маркетингу (Международный институт рекламы).

Угаров Н.Г.
Угаров Николай Георгиевич

Николай Угаров в рекламном бизнесе более 10 лет. В разные годы занимал руководящие должности в холдинге «Работа для Вас», СП «Пронто-Москва» и др. Все эти годы успешно занимается развитием и внедрением технологий директ-маркетинга.
В 1996 году основал директ-маркетинговое агентство «Конмарк-ДМ», руководителем которого является в настоящее время.
С 2002 года Николай Угаров - Главный редактор журнала «Технологии Директ Маркетинга».
В 2002 году Николай Угаров выбран Председателем Секции Direct Marketing Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в рамках которой осуществляет работу по популяризации директ-маркетинга и развитию ДМ-отрасли в российской рекламе.
Ведет активную общественную деятельность, регулярно выступает с докладами на семинарах и конференциях по директ-маркетингу.
С 2003 года Н.Г. Угаров преподает в Международном Институте Рекламы.
2005 г.
07.02Иллюзии лояльности. Часть вторая
24.01Иллюзии лояльности. Часть первая 
3
2004 г.
26.12ДМ в AIESEC: как увеличить отклик в десять раз? 
6
20.12ДМ “made in USSR” 
5
15.12Директ-маркетинг в институте маркетинга 
1
07.12Директ-маркетинг в информационном агентстве: ИТАР-ТАСС 
2
22.11Директ-маркетинговый аудит: проверка наших директ-маркетинговых успехов 
5
15.11Губит идеи не пиво 
16
01.11Самые опасные клиенты 
10
25.10Календарное планирование ДМ-кампаний 
4
17.10Семь раз отмерь, или как «отрезать» неоправданные расходы при проведении ДМ-кампании 
4
11.10Первое слово – дороже второго, или как озаглавить рекламный текст? 
6
04.10Распакуем «долгий ящик» 
1
27.09Посылки, которые я отправлял, получал и обожал 
6
20.09Будьте под рукой у клиента! 
15
13.09Сувенирная продукция в директ-маркетинге 
16
05.09Еще раз о стоимости баз данных 
5
30.08«Золотая рыбка» из «моря откликов» 
5
23.08Искусство составления анкеты. Часть II. Как насчет on-line анкет?
16.08Искусство составления анкеты 
8
09.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: Как удержать клиента? 
9
02.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: как привлечь клиента 
3
26.07Сколько стоит HTL? (Продолжение темы. Начало – 19.07.04) 
1
19.07Хочется «горяченького»? HTL в России: вчера, сегодня, завтра 
4
12.07Ответ: прямой и эффективный (сравнительные характеристики средств прямого ответа) 
3
05.07Рекламный текст: как аукнется, так и откликнется 
3
28.06Конверт имеет значение! 
2
21.06Реклама в SMS: можно потерять рынок навсегда! 
2
15.06Рынок ДМ в секторе В-to-С: у России, как всегда, своя колея 
13
07.06В последнюю пятницу мая председатель ДМ-секции АКАР Н.Г. Угаров провел мастер-класс на факультете рекламы Нового гуманитарного университета Натальи Нестеровой 
4
31.05Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами 
4
24.05Портал Sostav.ru и агентство "Конмарк ДМ" представляют совместный проект - рубрику"Директ-маркетинг" 
6
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов