Календарное планирование ДМ-кампаний

На первый взгляд, планирование временных рамок ДМ-мероприятия – слишком простая тема для отдельного рассмотрения. Многие из нас постоянно или изредка проводят ДМ-кампании, планируют сроки… Что нового о планировании можно сказать?

Однако практика показывает, что эффект многих ДМ-мероприятий существенно страдает только из-за того, что организаторами не учитываются важные тонкости календарного планирования.

Поэтому я и хотел бы остановиться на основных моментах, требующих особого внимания при планировании ДМ-кампаний.

Прежде всего прошу Вас взглянуть на эти графики. Они демонстрируют отношение количества поступивших откликов к времени, прошедшему после рассылки. В обоих случаях рассылка осуществлялась из Москвы.

Графики(Открывается в новом окне)

Из графиков видно, что первые отклики по Москве начинают поступать только на 3-7 день после начала рассылки, максимальное количество откликов ориентировочно приходится на 15 день. В последующий период (до 2, 5 месяцев) наблюдается спад клиентской активности.

Если вы делаете рассылку по России, то сроки поступления откликов отодвигаются на несколько дней: первые отзывы приходят на 10-15 день. Следовательно, максимальные отклики придут позже – примерно на 20 день, а спад будет происходить в течение 6 месяцев.

Исходя из этих сроков, можно более четко планировать рекламную кампанию: своевременно организовывать сбор и обработку откликов, подготавливать материалы для повторных рассылок, если они предусматриваются, и проч.

Рассмотрим более конкретно факторы, которые надо учитывать при календарном планировании

Один из таких факторов – сезонные колебания спроса. Если у вас нет информации, когда ваш товар более востребован, целесообразно провести исследование. В тот период, когда спрос на продукцию падает, рекламные кампании не принесут желаемого результата. Не думаю, что если вы решите зимой сделать скидку на вентиляторы, многие откликнутся на это предложение. Однако некоторые фирмы именно в этот период проводят акции более активно. Этим они компенсируют спад потока клиентов: какой-то эффект кампания все же приносит.

Важно учитывать, приходятся ли на время проведения кампании праздники, период отпусков, каникулы, выборы и проч. Обычно в это время люди заняты другими делами. Вряд ли ваша кампания будет столь эффективной, как вы рассчитываете.

Если вы знаете, когда клиенты планируют делать большие закупки, это позволит вам определиться со временем проведения вашей акции. Так что налаживайте связи с клиентами!

Обязательно обращайте внимание, когда оканчивается финансовый год в компании ваших клиентов. В конце года, когда сдаются отчеты, подсчитывается баланс, на ваше предложение меньше обратят внимание.

Если вы уже проводите какие-либо мероприятия (выставки, рекламные кампании, акции торговых отделов), продумайте, должна ли ДМ-кампания быть согласована с ними по времени. Возможно, есть смысл их объединить. Или наоборот подождать, пока они завершатся.

Немаловажный фактор – есть ли у вас опыт реализации товара, известна ли ваша продукция или только выходит на рынок. Во втором случае рекламная кампания займет больше времени, нежели при проведении акции известной фирмой.

Кроме того, если вы выпускаете новый товар, важно определить, когда он будет готов к реализации. Это позволит вам своевременно подготовиться к кампании. Согласитесь, это не очень приятная ситуация, когда вы назначили презентацию на какой-либо срок, разослали приглашения, а товар оказался не готов.

Хочу выделить четыре основные проблемы, которые наиболее часто возникают в связи с календарным планированием ДМ-кампаний.

Проблема №1.

Когда проводить поздравительную рассылку?

Что вы делаете накануне праздников, особенно таких крупных, как Новый год, 8 Марта и проч.? Уж точно не вникаете в каждое предложение, которое приходит к вам под видом поздравления. Также и ваши клиенты.

Поэтому, если вы осуществляете праздничную рассылку по потенциальным клиентам с целью привлечения их внимания к своей компании, лучше делайте это после праздников. Но «запаздывание» рекламно-поздравительной корреспонденции не должно быть слишком большим: максимум 3-4 дня. Иначе какое же это поздравление – на 5-й день после праздника?

С постоянными клиентами ситуация обратная. Хорошо, если они получат поздравление перед праздником. В противном случае партнер может обидеться, что вы уделяете ему недостаточно внимания.

Важный момент: учитывайте сроки рассылки и отправляйте ваши поздравления заблаговременно. В праздничные дни нагрузка на почту возрастает и срок доставки писем увеличивается. Если в обычные дни по Москве письмо идет 2-3 дня, то в предпраздничный период этот срок может увеличиться до 10-14 дней, а по России – до 3-х недель.

Проблема №2.

Когда отправлять приглашения на различные мероприятия (день открытых дверей, выставки, конференции и т.д.)?

Высылайте приглашение с таким расчетом, чтобы адресат получил его хотя бы за неделю до мероприятия. Ведь ему нужно время, чтобы обдумать ваше предложение, принять решение и распределить дела таким образом, чтобы появилась возможность посетить мероприятие.

Не давайте получателю письма забыть о вас. Осуществляйте несколько контактов с ним: допустим, за месяц до мероприятия – первый контакт,  за неделю – подтверждающий.

Из собственного опыта: очень часто звонят клиенты с просьбой сделать рассылку приглашений на семинары, конференции и т.д. за неделю до назначенного мероприятия. Нашим менеджерам остается только разводить руками в ответ на такие просьбы. Учитывая сроки доставки почты, у адресата просто не остается времени, чтобы решить, идти на мероприятие или нет.

Бывает и так: менеджеры просчитывают, когда ориентировочно приглашение дойдет до адресата, и выходит, что он получит письмо уже после того, как все состоялось.

Похожая проблема: подходят к концу или даже проходят сроки действия скидок, бонусов и прочих поощрений. А рассылка продолжается.

Говорящий пример из личного опыта. Недавно получил по почте каталог с мебелью, в котором в течение 3 месяцев (с июля по сентябрь) проводилась акция: скидки на продукцию, представленную в каталоге. И все бы ничего, если бы каталог не пришел 27 сентября. Комментарии, как говорится, излишни.

Проблема № 3.

Когда начинать follow-up-прозвон после рассылки?

Если вы решили делать самостоятельный телефонный обзвон, рассчитывайте время следующим образом: к ориентировочной дате, когда должны быть получены письма, прибавьте неделю (это время необходимо на прохождение письма внутри компании и на то, чтобы человек прочел его). Как правило, к этому моменту около 70% адресатов уже успевают получить и ознакомиться с вашими предложениями. Тогда-то и можно обзванивать адресатов.

Проблема №4.

Вы посылаете единовременно корреспонденцию большим тиражом, и в результате ваши менеджеры не справляются с объемом поступающих звонков.

Это довольно распространенная проблема и решить ее очень просто. Отправляйте не разом всю корреспонденцию, а партиями в течение какого-то промежутка времени. Например, еженедельно по 5 тысяч. Этим вы добьетесь того, что поступление откликов будет плавно распределено по времени, и ваши менеджеры смогут справляться с работой. А ведь как часто клиенты теряются просто потому, что не могут дозвониться до вас.

>Конечно, начинать реализацию ДМ-акции можно в любой удобный для вас момент. Но лучше все спланировать и просчитать. Так вы устраните возможные проблемы при проведении рекламных кампаний.