Sostav.ru - Директ-маркетинг - Распакуем «долгий ящик»
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Директ-маркетинг
Версия для печати

Распакуем «долгий ящик»

Николай УГАРОВ

Вот уже пятый месяц публикуются материалы под рубрикой «Директ-маркетинг». За это время читателями прислано немало вопросов, иногда весьма острых. На некоторые удалось ответить развернуто, в статьях. Другие приходили по электронной почте, и в силу большой деловой загруженности, иногда приходилось складывать их «в долгий ящик». Сегодня настала пора этот ящик распаковать и ответить на часть посланий. Итак…

        Как проконтролировать прием звонков (заказов) менеджерами своей компании?

Это довольно часто встречающаяся ситуация.  Бывает, что менеджеры в отделах сбыта игнорируют требования маркетологов, воспринимают их как помеху своей работе. Они не считают нужным регистрировать все звонки; забывают узнавать источник, из которого клиент узнал о компании. Они игнорируют рекламные акции, включающие суперскидки. Это объяснимо, ведь часто зарплата менеджеров зависит от процентов, и они хотят как можно больше «накрутить» и т. п. Думаю, вы сами можете очень долго продолжать этот список. Основная проблема в том, что не все сотрудники понимают главное: продажа – это лишь часть рыночной работы фирмы, а работа в целом должна координироваться идеей маркетинга.

Что здесь посоветовать? Во-первых, проводите разъяснительную работу. Пусть сотрудники проникнутся важностью и необходимостью маркетинговых мероприятий. Еще до начала очередной рекламной акции, каждый менеджер должен иметь чёткие представления о ее целях, обо всех услугах и видах продукции Все должны хорошо ориентироваться в ценах и рекламных материалах. Предоставьте удобные формы для заполнения заказа и информации о клиенте.

Во-вторых, тестируйте работу менеджеров с помощью собственных сотрудников (звоните, маскируясь под клиента, при условии, что не узнают голос), либо поручите это агентству. Как правило, достаточно один раз провести проверку, а потом публично огласить результаты, и сотрудники понимают, что за ними ведётся контроль, начинают более ответственно относиться к приёму звонков. К нам не раз обращались клиенты с просьбами тестирования менеджеров по работе с клиентами – когда не были уверены в добросовестности своих сотрудников.

Есть еще хороший метод: если в вашем распоряжении имеется АТС и звонки распределяет секретарь, обяжите его записывать звонки новых клиентов и на какого менеджера переводится звонок, а в конце рабочего дня сравните данные.

        Как спланировать ДМ-кампанию, чтобы не обращаться дважды к одному и тому же клиенту, если он уже откликнулся?

Вопрос несколько перекликается с предыдущим. Чтобы грамотно отследить отклики, необходимо зафиксировать все данные откликнувшихся. Это зависит от сотрудников, принимающих звонки, возвратные факс-формы, e-mail запросы. Затем нужно собрать все записи, заявки и визитки и отметить их в базе данных, по которой проводилась рассылка. Кстати это можно делать и в режиме «реального времени», сразу при поступлении откликов. Если вы делали рассылку по БД агентства, то они обычно предоставляют такие данные после проведения рассылки. Попросите, чтобы предоставили сведения в электронном виде, тогда при повторной рассылке не составит труда исключить ненужных адресатов из списков.

        Чем факсовая рассылка и e-mail рассылка хуже адресной?

Положительными особенностями факсовой рассылки являются небольшая стоимость и оперативность, но в то же время существуют и недостатки, значительно осложняющие ее использование.

Во-первых, низкое качество. Выслав по факсу красиво размещенную на листе информацию с чёткой фотографией новой модели обогревательной техники, вы должны быть готовы, что потребитель получит нечёткое скошенное изображение с черным грязным пятном на месте фотографии.

Во-вторых – расходовать факсовую бумагу на приём сообщений никто не любит. Времена, когда по факсовому аппарату посылали всё подряд, давно прошли. К тому же, хотя наличие факса в организации и стало лишь технической деталью интерьера, вы будете неприятно удивлены, что далеко не во всех компаниях есть факс. В-третьих – малый территориальный охват (представляете, во сколько обойдётся отправить факс по межгороду?) и значительная длительность отправки в случае, когда речь идёт о большом количестве адресатов.

Что касается e-mail рассылки – письма-то доходят мгновенно, однако многие не любят, когда несанкционированной рекламой захламляется их почтовый ящик. Как ни пиши в начале или в конце письма, что это всего один раз, что это не спам (несанкционированная реклама), имидж отправителя безнадёжно портится. Вложенные файлы в подавляющем большинстве случаев уничтожаются, это связано с большим распространением вирусов, приходящих вместе с письмами.

Анализ реальных предложений, приходящих по факсу и по e-mail без предварительного согласования, показывает, что предлагаются обычно простые услуги, не требующие дополнительных пояснений, типа туристических путёвок (часто «горящих»), переводов, и т. п.

        Бывают ситуации, когда человек, получивший письмо, звонит и активно выражает своё возмущение тем фактом, что его включили в рассылку. Как этого избежать?

Да, действительно, такие случаи имеют место. Рекламные агентства, между собой, таких получателей называют «робинзонами». Совет один: использовать только легальные базы данных. В таких базах присутствуют персональные данные только тех, кто дал разрешение присылать рекламные материалы на своё имя. Единственная проблема – таких баз очень мало, и они достаточно дороги, как при покупке, так и при аренде.

Есть вариант создать собственную базу данных. Собрать все визитки, конверты, анкеты, заполненные на выставках и промо-акциях, а так же купоны, присланные для участия в розыгрыше призов, структурировать, и вот она – ваша база данных.

 

А уж если вы всё-таки решили воспользоваться нелегальной базой, например, ГИБДД и ей подобными, то должны быть готовы к негативной реакции некоторых получателей. Поставьте себя на их место. Когда одна база данных используется несколькими десятками, а то и сотнями компаний, представьте, сколько обращений в месяц получает, например, гипотетический владелец иномарки? Поверьте, что предлагают ему не только запчасти к автомобилю! Отсюда и отношение к рекламодателю. Уверяем, вовсе не дружелюбное. Как вы думаете, много такой человек у вас купит?

 

        Каким образом можно бороться с конкурентами путём рассылок?

Отличительная черта ДМ-акций – это то, что все они проходят скрыто от конкурентов, в отличие от той же телерекламы или рекламы в прессе. Преимущества заключаются в том, что конкуренты не могут отследить такую рекламу и предпринять ответный ход, проведя аналогичную акцию. Вы можете делать потенциальным клиентам всевозможные эксклюзивные предложения, предлагать скидки и подарки. Конечно, конкуренты рано или поздно узнают об этом, но вы получите важное преимущество – преимущество времени.

        После двух лет ДМ-рассылок частным лицам, число эффективных откликов стало падать. С чем это связано и что можно предпринять?

Время не стоит на месте. Прежде всего представьте себе, насколько сегодня истерзана  база данных ГИБДД, МГТС и т.п. Вот люди и вопят, получая письма, выгребая мусор из почтового ящика. Конечно, если вы продолжаете по старинке слать серенькие листовки, то понятно, что сегодня это уже не проходит, это – «плюсквамперфектум».

Вам понадобятся серьезные вложения в креатив либо в создание индивидуальной базы данных. Говоря о VIP-клиентах, мы имеем дело с узкой, избирательной целевой аудиторией. Здесь иногда достаточно организовать рассылку по нескольким домам премиум-класса. Открываете, к примеру, новый парикмахерский салон – рискните, пошлите каждой дамочке в ближнем окружении по красочному каталогу причесок + письмо: мы, мол, еще не то умеем. Да ни одна не упустит ваше предложение!

Крупные компании, имеющие массового потребителя, конечно, могут позволить себе в буквальном смысле «ковровое бомбометание» - рассылки от ста тысяч адресов и больше.  Но и в этом случае приходится помнить истину: ваше послание должно выглядеть не как «одно из…», а как единственное, которое нельзя не открыть, нельзя не прочесть, нельзя оставить без ответа.

На этой теме обещаю впредь остановиться подробнее.


04.10.2004 12:46 Юлия Рыковская, Дата Директ
Хотелось бы прокомментировать ответ Николая Угарова на вопрос о том, как избежать повторного обращения к одному и тому же человеку.
Разумеется, если компания занимается рассылкой самостоятельно, то можно рекомендовать только одно - тщательно вести собственную базу данных. Отслеживать адреса тех, кому были отправлены письма, исключать из будущих рассылок тех, кто отказался от получения корреспонденции и т.д.
Однако, если речь идет о рассылках крупных, то имеет смысл работать с ДМ-агентством или компанией, владеющей собственной базой клиентов.
Если компания на регулярной основе занимается осуществлением рассылок - для своих собственных целей, или п заказам клиентов, то выборка адресов - также отработанная процедура. В этом случае подразумевается, что если был задан такой критерий как невключение в выборку адресата прошлой рассылки, то человеку не придет предложение повторно. Я уже не говорю о такой стандартной процедуре как дедупликация - в базе содержится уникальная запись на каждого клиента, в связи с чем исключен вариант, когла в рамках одной рассылки письмо приходит клиенту дважды.
Обсуждение закончено

Директ-маркетинг

Ведущий рубрики - Н. Г. Угаров, президент компании «Конмарк-ДМ», председатель ДМ-секции Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), главный редактор журнала «Технологии ДМ», автор спецкурса по директ-маркетингу (Международный институт рекламы).

Угаров Н.Г.
Угаров Николай Георгиевич

Николай Угаров в рекламном бизнесе более 10 лет. В разные годы занимал руководящие должности в холдинге «Работа для Вас», СП «Пронто-Москва» и др. Все эти годы успешно занимается развитием и внедрением технологий директ-маркетинга.
В 1996 году основал директ-маркетинговое агентство «Конмарк-ДМ», руководителем которого является в настоящее время.
С 2002 года Николай Угаров - Главный редактор журнала «Технологии Директ Маркетинга».
В 2002 году Николай Угаров выбран Председателем Секции Direct Marketing Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в рамках которой осуществляет работу по популяризации директ-маркетинга и развитию ДМ-отрасли в российской рекламе.
Ведет активную общественную деятельность, регулярно выступает с докладами на семинарах и конференциях по директ-маркетингу.
С 2003 года Н.Г. Угаров преподает в Международном Институте Рекламы.
2005 г.
07.02Иллюзии лояльности. Часть вторая
24.01Иллюзии лояльности. Часть первая 
3
2004 г.
26.12ДМ в AIESEC: как увеличить отклик в десять раз? 
6
20.12ДМ “made in USSR” 
5
15.12Директ-маркетинг в институте маркетинга 
1
07.12Директ-маркетинг в информационном агентстве: ИТАР-ТАСС 
2
22.11Директ-маркетинговый аудит: проверка наших директ-маркетинговых успехов 
5
15.11Губит идеи не пиво 
16
01.11Самые опасные клиенты 
10
25.10Календарное планирование ДМ-кампаний 
4
17.10Семь раз отмерь, или как «отрезать» неоправданные расходы при проведении ДМ-кампании 
4
11.10Первое слово – дороже второго, или как озаглавить рекламный текст? 
6
04.10Распакуем «долгий ящик» 
1
27.09Посылки, которые я отправлял, получал и обожал 
6
20.09Будьте под рукой у клиента! 
15
13.09Сувенирная продукция в директ-маркетинге 
16
05.09Еще раз о стоимости баз данных 
5
30.08«Золотая рыбка» из «моря откликов» 
5
23.08Искусство составления анкеты. Часть II. Как насчет on-line анкет?
16.08Искусство составления анкеты 
8
09.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: Как удержать клиента? 
9
02.08Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: как привлечь клиента 
3
26.07Сколько стоит HTL? (Продолжение темы. Начало – 19.07.04) 
1
19.07Хочется «горяченького»? HTL в России: вчера, сегодня, завтра 
4
12.07Ответ: прямой и эффективный (сравнительные характеристики средств прямого ответа) 
3
05.07Рекламный текст: как аукнется, так и откликнется 
3
28.06Конверт имеет значение! 
2
21.06Реклама в SMS: можно потерять рынок навсегда! 
2
15.06Рынок ДМ в секторе В-to-С: у России, как всегда, своя колея 
13
07.06В последнюю пятницу мая председатель ДМ-секции АКАР Н.Г. Угаров провел мастер-класс на факультете рекламы Нового гуманитарного университета Натальи Нестеровой 
4
31.05Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами 
4
24.05Портал Sostav.ru и агентство "Конмарк ДМ" представляют совместный проект - рубрику"Директ-маркетинг" 
6
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов