Еще раз о стоимости баз данных

Николай Угаров

В одной из предыдущих статей читатели задали мне вопрос о стоимости баз данных за рубежом и о широких возможностях критериальных выборок по ним.
Для начала хотел бы немножко сказать о процессе формирования БД. Формирование и поддержание актуальной и достоверной БД - это очень трудоемкий и дорогостоящий процесс, который, естественно, окупается только в том случае, если на него существует спрос.

Качественная база должна быть обширной, включать в себя большое количество самой разнообразной информации: о покупательском поведении, о владении кредитными карточками, недвижимостью и т.п. На российском рынке подобные базы данных существуют, как правило, в ворованном виде. Зачастую воруют базы данных ГИБДД и другие подобные базы государственных организаций, которые содержат информацию о довольно узкой стороне жизни человека. Нередко такие базы "расширяют" за счёт выдуманной информации, что, безусловно, не улучшает их качества.

Отметим, что на Западе, в отличие от России, существует огромное количество легальных способов получить интересующую вас информацию, причем не только по организациям, но и по частным лицам. Там существуют общественные базы данных, содержащие информацию об уровне жизни, доходах, владении недвижимостью. Включаются туда и данные, полученные государственными органами при проведении переписи населения и т.п. Есть также коммерческие структуры, которые на основе масштабных опросов населения составляют свои (аналогичные названным) базы данных - чтобы потом сдавать их в аренду.

К сожалению, в России предоставление информации подобного рода (а оно могло бы приносить прибыль как отдельным людям, так и государству в целом) не переросло в отрасль.
Посчитайте - много ли писем приходит к вам домой, либо на фирму (без учета спама)? Если честно, запросов на БД в России не так уж и много. Поэтому лист-брокеры (ДМ-агентства) в состоянии поддерживать актуализированными только основные критерии адресата, пользующихся спросом наиболее часто. Например, для B-to-B это: название, адрес, вид деятельности, телефон и ФИО генерального директора.
Остальные критерии не пользуются такой популярностью. Они слишком многочисленны и ни на один из критериев нет достаточного спроса. Например, обращается компания с запросом на БД организаций с персоналией бухгалтера. Даже если таких компаний будет 2-3 в год, они не обеспечат окупаемость поддержания во всей российской или московской БД персоналий бухгалтеров. Таких обращений должно быть намного больше. Поэтому сегодня в России единственный выход: работая с нестандартными критериями -формировать БД под заказ.

То же самое относится и к сектору B-to-C. За рубежом, опять же, БД создается несколькими центральными лист-брокерами, которые собирают обширную информацию о каждом физическом лице (образование, параметры жизни по интересам и т.д.). И такая трудоемкая работа окупается!!! Ведь у них директ-маркетинг развит намного лучше, чем у нас. Цифры говорят сами за себя, если в России на долю коммерческой корреспонденции приходится около 7 %, то в индустриальных развитых странах до 84%, в развивающихся странах - 34%. Доля ДМ в общем бюджете страны в Германии составляет около 51 %, в Англии - 44%.

Приведу пример, насколько эффективно у них работает система сбора и стандартизации данных и насколько их ДМ учитывает профиль адресата.

Компания General Motors получила в 1999 году директ-маркетинговую награду за серию индивидуализированных почтовых отправлений. Компания соединила имеющуюся у нее базу данных потенциальных покупателей с современной цифровой печатной машиной. В результате каждый адресат получил послание с фотографиями именно той модели автомобиля, которая его заинтересовала. Причем автомобиль в буклете был именно того цвета и именно с такой внутренней отделкой и дополнительными аксессуарами, которые хотел иметь каждый отдельный получатель.

Другой пример - из личного опыта. Когда я был студентом, один из моих друзей уехал в Америку работать программистом. Он едва успел поселиться в новой квартире, как в первую же неделю ему пришло несколько писем с красочными рекламными буклетами, игровыми элементами и пр. Затем профиль писем резко поменялся в соответствии с его техническим образованием и компьютерными интересами. Письма стали приходить для "интеллектуального" адресата: конверт приобрел более спокойные тона, а само предложение содержало много ссылок на предполагаемые интересы моего друга, которые вытекали из его образования и профиля работы, на которую он приехал. То есть учитывались даже психологические характеристики человека. Это настолько поразило моего друга, он так заинтересовался предложениями, что не только ими воспользовался, но и рассказал мне об этом по телефону. Может быть, как раз в тот момент у меня начал формироваться интерес к такому захватывающему виду рекламы, как директ-маркетинг.
Вот таким образом новые компьютерные технологии на основе расширенных баз данных способны ставить "покупательский диагноз" миллионам людей и одновременно придавать контакту продавца и покупателя некую человечность. Такой контакт будет все больше опираться на подробное изучение спроса и предпочтений практически каждого потенциального покупателя товара или услуги.

К вопросу о стоимости БД

Естественно, использование БД с названными критериями стоит значительно дороже, чем массовые рассылки без учета профиля адресата. Но эффективность критериальных рассылок намного выше. В качестве примера стоимости баз данных за рубежом хочу привести таблицу цен (по сектору B-to-C) одного из французских ДМ-агентств. Из таблицы можно понять, насколько более полные возможности критериальных выборок предлагаются за рубежом. И к чему мы в России стремимся. Думаю, через некоторое время предложения наших лист-брокеров по ассортименту будут нисколько не хуже.

Таблица цен на базы данных во Франции(Открывается в новом окне)

06.09.2004 13:35 Андрей

Возможно, отсутствие спроса вызвано низким качеством предлагаемых баз. Мне приходилось пользоваться базой в сфере B-to-B. Она годится только для рассылки спама. Ей богу, проще создать свою. Информация неполная (нет ведущих игроков), плохо классифицированная, много дублей, часто ошибочно указана сфера деятельности компании. Думаю, в Германии или Англии за такую не дали бы и гроша. Когда предложения наших лист-брокеров станут не хуже западных на них появится спрос.

06.09.2004 14:11 gerade zum Thema eingefallen

Die wesentliche Aussage: Im One-to-One-Marketing weisen Mailings, die speziell fьr den Adressaten relevante Informationen enthalten, eine nahezu dreimal hцhere Antwortrate auf, als konventionelle Mailings.
Im Rahmen einer Marketingkampagne im Gas- und Stromversorgungsbereich wurde verschiedenen Gewerbekunden mit einer jдhrlichen Stromabnahme von zirka 20.000 kWh ein Vertrag angeboten, sich fьr ein Jahr preisliche Vorteile in der Versorgung zu sichern. Von den zirka 1.400 Adressaten wurden 748 mit einem herkцmmlichen Mailing angesprochen.
Dem personalisierten Anschreiben wurde eine Broschьre mit dem Hinweis auf einen verbilligten Erdgas- und Strompreis bei Abschluss eines „Kombivertrages“ beigelegt. Im Unterschied hierzu wurden die anderen 670 Adressaten vollstдndig personalisiert und individualisiert angesprochen.
Der Kunde fьhlt sich anerkannt und verstanden
Schon im Anschreiben wurde auf den aktuellen, jдhrlichen Gas- und Stromverbrauch des jeweiligen Betriebes hingewiesen. Die Broschьre enthielt darьber hinaus mehrere Personalisierungselemente, von der persцnlichen Ansprache ьber individualisierte, der Branche der Empfдnger angepasste Bilder, Aussagen zum jeweiligen Jahresverbrauch und dem konkreten Einsparungspotenzial aus dem „Kombivertrag“. Das Mailing wurde von der Agentur GRECO in Dьsseldorf konzipiert und durch den Druckdienstleister PixelPoint im Medien Zentrum Duisburg produziert.
Innerhalb von 7 Wochen hatten sich 15,5 Prozent (104 von 670) der personalisiert angeschrieben Kunden mit einem unterschriebenen Vertrag zurьckgemeldet, wдhrend bei den traditionell angeschriebenen nur 5,4 Prozent (40 von 748) zur Unterschrift bewegt werden konnten. Das digital-personalisierte Mailing erzielte damit eine 2,9-fach hцhere Vertragsabschlussquote (siehe Grafik).
Auch bei den telefonisch aktiv gewordenen Kunden war der Anteil der personalisiert Angeschriebenen grцЯer: 6,3 Prozent (im Vergleich zu 2,4 Prozent der konventionell angeschriebenen Kunden) suchten den telefonischen Kontakt. Von diesen insgesamt 60 Kunden schlossen schlieЯlich 38 den angebotenen Vertrag ab. Auch hier war die Quote der individuell Informierten besonders hoch: 71,1 Prozent der Unternehmen, die nach einer telefonischen Rьckfrage den Vertrag unterschrieben hatten, gehцrten zur Gruppe der personalisiert Angeschriebenen (siehe Grafik).
Wird der Kunde persцnlich angesprochen, ist er viel eher zum Abschluss bereit
Insgesamt riefen 60 Kunden ihren Kundenberater an. Auffallend war der Unterschied bei der Umwandlung telefonischer Rьckfragen in Vertrдge. Von den insgesamt 63,3 Prozent der Empfдnger, die den Vertrag nach einem Telefonat unterschrieben haben, waren 71,1 Prozent personalisiert Angeschriebene. Im Vergleich konnte somit bei den telefonischen Rьckfragen in der digital-personalisierten Gruppe eine 2,5-fach hцhere Abschlussquote erzielt werden.
Unter der Leitung von Prof. Dr. Carl B. Welker wurden auch die mit der Mailingaktion verbundenen Durchlaufzeiten analysiert. Danach lohnen sich personalisierte Digitaldruckaussendungen gerade dann, wenn der hцhere Generierungungsaufwand fьr die notwendigen variablen Inhalte in mehreren Aktionen genutzt wird und in einer Datenbank vorliegt.
Die Wirtschaftlichkeit voll personalisierter Mailings hдngt von mehreren Einflussfaktoren ab. Um eine quantitative Aussage ьber die Auswirkungen verschiedener Szenarien zu treffen, wurden die Einflussfaktoren in einem Simulationsmodell zusammengefasst.

06.09.2004 15:05 Ausweis

Fantastisch!

06.09.2004 18:12

Для российских ДМ-агенств есть смысл работать по другой схеме, нежели за границей. Следует готовить достаточно узко-специализированную БД, а затем уже предлагать ее конечным потенциально заинтересованным клиентам. Предлагая подобную БД с помощью инструментов ДМ можно в принципе сэкономить на рекламе и провести презентацию до вступления в личный контакт. В регионе на мой взгляд этот путь является оптимальным.

22.11.2004 17:23 Кубикус

...запоздалый вопрос, который, может, и останется без ответа.
А может быть финансовые институты не привлекают ДМ-агентства по причине того, что предоставив им свою базу данных для почтовой рассылки, она станет гулять по рынку?
(как, например, база абонентов МТС....)

Обсуждение закончено

Еще раз о стоимости баз данных

Директ-маркетинг