Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров:

Н.Г. Угаров,
президент компании «Конмарк-ДМ»

Директ-маркетинг по отношению к состоявшимся клиентам – это не просто рассылка открыток «с новым годом». Это широкий спектр инструментария. При том условии, что вы не забыли сразу же занести в базу данных самые подробные сведения о покупке.

Обычай качественно формировать и глубоко прорабатывать базу данных на предмет повторных покупок не слишком распространен среди автодилеров. И очень жаль. Ведь в целях стимулирования приобретений состоявшийся клиент, конечно, гораздо перспективнее «чужака».

Достаточно сказать, что при первичной массовой рассылке по автолюбителям количество откликов составляет приблизительно 0,6%, что, в общем, тоже неплохо. Но разосланные по клиентской базе дисконтные карты с предложением дальнейших покупок могут принести до 13-15% откликов! (Данные компании «Инкомавто».)

Что же конкретно можно предложить

новоявленному владельцу автомобиля?

Ни много, ни мало – второй автомобиль! Супруга, дочь, да и другие родственники клиента могут оказаться «безлошадными». Купил себе «Мерседес» - не пожалей тёще на «Запорожец»… А если без шуток, подобная повторная покупка – вполне реальна. Весьма перспективно после покупки машины приглашение в техцентр, оно буквально стало нормой. А через какое-то время, года через два, представится возможность предложить новую модель. Кроме того, если отношения сложатся удачно, покупатель может рекомендовать друзьям обратиться в автосалон.

Но чтобы приглашения и предложения были восприняты клиентом благосклонно, автодилеру предстоит не мешкая наладить периодические коммуникации с покупателем автомобиля.

Программа лояльности включает как стимулирующую, так и имиджевую составляющую. Причем последней нельзя пренебрегать, так как она оказывает заметное влияние, когда принимается решение о новом приобретении, будь то услуга или товар.

В соответствии с этим и информация, обращенная к клиенту подразделяется на два типа: имиджевая и стимулирующая.

Возникает проблема, чем оправдать свое обращение к человеку, купившему авто?

Сразу после покупки машины совершенно естественно будет прислать клиенту письмо за подпи­сью руководителя компании – с благодарностью за обращение в фирму и с выра­жением надежды, что сотрудничество будет продолжено. Оно, как и популярные среди торгующих фирм поздравления с праздниками призваны создать у адресата положительный эмоциональный настрой, «сблизить» покупателя и продавца.

Человек, который только что приобрел автомобиль, помнит о покупке, благожелательно относится к фирме. Логично было бы при­влечь его в техцентр с помощью информации о каких-то полезных для машины новшествах, дополнениях, услугах.

Хорошую службу могут сослужить информа­ционные бюллетени фирмы, вместе с  которыми можно высылать специальные предложения, ограниченного действия купоны – на аксессуары к автомашинам, заключение договоров на обслуживание автомобиля. Рассылка информационного буклета, бюллетеня – отличный повод обратиться к потребителю напрямую.

Бюллетень может содержать разделы:

Современные автодилеры не только продают машины, они занимаются автосер­висом, продажей запчастей. Еще и поэтому так важно собрать максимально подробные персональные данные о покупателе.

Можно действовать аналогично системе «Росинтера» (сеть ресторанов «Ростикс», «Эль Патио» и других) – периодически высылать клиенту автосалона данные о действую­щем уровне скидки, если она дифференцирована и меняется в зависимости от количества покупок, обращений. Либо пользователь может заходить в Интернет и, набрав логин своей карты и пароль, узнавать, какая у него на сегодня скидка.

Стоит вручить клиенту дисконтную карту, возможно, с накопительной скидкой для использования в техцентре, для покупки автозапчастей, а возможно, и будущей машины – с той конкретной целью, чтоб он мог эту карту передавать друзьям (см. окончание статьи). Таким способом вступает в действие механика вовлечения.

Механика вовлечения – это система, когда автодилер рабо­тает с существующей клиентурой, а целью является привлечение новых клиен­тов.

Ведь человек не живет в вакууме, он общается с людьми, близкими ему по интере­сам.  Человеку свойственно делиться полученной информацией, а уж об автолюбителях – что и говорить! Формируется положительное отношение к компании, которая любезно и gratis предоставляет такую возможность. Естественно, содержание рассылаемого автодилером бюллетеня, во-первых, должно быть оправданно, интересно и полезно самому покупателю. Здесь могут быть описаны особен­ности машин именно данного класса, тонкости ухода за ними, новые разработки – к примеру, масло с уд­линенным сроком службы и т.п. А во-вторых, должна присутствовать информация, которой покупатель наверняка захочет поделиться с товарищами, сослуживцами и т.д.

«Сделайте другу подарок, подарите другу сертификат!». Такое заявление вряд ли останется незамеченным. С помощью сертификата может быть предложено первое бесплатное ТО, диагностика в техцентре, какие-то услуги со скидкой.  Это обыгрывается, как пода­рок друзьям клиента. Сертификаты ограниченного действия на покупку машины со скидкой можно обменять – на условиях предоставления анкетных данных «друга» – на дисконтные карты более длительного срока действия.

Использование подобного механизма позволяет создать не только клуб лояльных потребителей, но и амбассадоров – людей, активно пропагандирующих бренд. Эти люди, по сути, создают эффект вирусного маркетинга, то есть их «устная реклама» провоцирует обсуждение и рекомендации товара дальше по цепочке - друзьям, знакомым и т.п.

Если при покупке клиент заключил с автотехцентром договор на год, то за месяц до его окончания автодилеру следует прислать напоминающее письмо с предложением и условиями пролонгации. Через два-два с половиной года после покупки можно активизировать информиро­вание клиента о новых моделях автомобилей, а также, об условиях их приобретения (на­пример, с зачетом стоимости ранее купленной модели, как практикуют некоторые автоцентры). Это удобно сделать с помощью того же бюллетеня.

Для упрощения процедуры можно воспользоваться «горячей телефонной линией» (HTL), тогда человека можно не гонять в техцентр, что гораздо удобнее для клиента. CALL-центр  можно орга­низовать на базе компании. Как правило, при этом автотехцентры используют собственные ресурсы. Человек звонит, называет номер своего сертификата, дик­тует анкетные данные. И впоследствии ему может быть выслана дисконтная карта.

 Для контактов по почте, в частности, сбора возвратов, лучше – в целях престижности – воспользоваться именным абонентским ящиком. Абонентский ящик «Тойота» звучит куда привлекательнее – и лучше позиционируется! – чем безвестный «а\я 123». Кстати, разница в цене незначи­тельная, необходимо лишь представить перечень документов. Это положительно влияет на имидж компании.

Вся механика вовлечения нацелена на то, чтобы сделать из клиента амбассадора, и с его помощью расширить клиентскую сеть, то есть – число продаж в перспективе. Затем мы включаем нового представителя целевой аудитории в список потенциальных клиентов. Таким образом, уже можно общаться не через нашего клиента, а на­прямую. Далее на потенциального покупателя можно воздействовать, стимулируя продажи товаров и ус­луг с помощью средств директ-маркетинга.

Кстати, для владельцев фирм, оказывающих только сервисные услуги каждый состоявшийся покупатель автомобиля – потенциальный клиент, заинтересованный в услуге или товаре (автозапчасти). И здесь снова вступают в действие «хитрости» директ-маркетинга:

По договоренности с соседствующим автосалоном (кросс-акция!) владельцу новенького «Рено» или «Ауди» вручаются бонус-карты, которые также ориентированы на механику вовлечения.

И начинается новый виток маркетинговых коммуникаций коммуникаций.