Директ-маркетинг в фармацевтике. Практические решения

Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор средств и эффективность методов рекламного взаимодействия. Данная статья посвящена одному из них – директ-маркетингу (ДМ) в рекламе фармацевтических продуктов.

Специфика фармацевтического рынка определяется участниками рынка и продуктами (товарами или услугами) этого рынка. Давайте взглянем на основных его участников с точки зрения рекламного воздействия

Как видно из схемы, для большинства фармацевтических препаратов ДМ-акции должны строиться с учётом воздействия не столько на конечных потребителей, но и на тех участников фармацевтического рынка, которые влияют на выбор потребителя.

Руководство медицинских учреждений, как в амбулаторных условиях, так и в стационаре может влиять на врачей при назначении ими того или иного препарата. Руководство аптеки может влиять на объемы продаж при закупке препарата и размещении рекламы в торговых точках. Кроме того, приобретая лекарство без рецепта, потребитель советуется с провизором.

Механизм принятия решений конечным потребителем варьируется  в зависимости от того, разрешена или не разрешена к рекламе медицинская продукция. Влияние на этот механизм – главная цель рекламы, в том числе ДМ.

Фармацевтика – это сегмент, в котором на прямую рекламу наложены ограничения, то есть зачастую BTL является единственным способом выйти на контакт с покупателем.

А общая проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ – та, что последние имеют низкую избирательность, и приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы.

Решение этой проблемы – средства BTL, в частности – директ-маркетинг, представляющий собой одно из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов. Ведь он изначально сформировался на основе доверительного (личного) контакта, а специфика товаров для здоровья как раз и строится на принципе доверия к врачу, к препарату, его эффективности, на знании состава препарата и т.д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а директ-маркетинг может.

Производители и дистрибьюторы, исходя из специфики препаратов, планируют разные типы рекламных кампаний.

Для рекламы медицинской продукции, разрешенной к рекламе в СМИ, используют ИМК – метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL-BTL-DM.

Директ-маркетинг является сердцевиной данной конструкции: благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, причём для каждого бренда избирается оптимальная форма контакта.

Сегодня все чаще как рекламодатели, так и представители рекламного рынка заявляют, что традиционные методы рекламы не окупаются.

Многие товары стали конкурировать в одной ценовой группе и потребителю все труднее определить свой выбор. Чтобы он хотя бы запомнил название марки, производитель вынужден увеличивать затраты на рекламу непропорционально ожидаемым выгодам от нее.

Таким образом, основная задача рекламной кампании – обеспечить охват целевой аудитории с эффективной частотой контактов за период принятия решения о покупке.

Использование подобного механизма позволяет создать не только клуб лояльных потребителей, но и амбассадоров – людей, активно пропагандирующих бренд, по сути, создающих эффект вирусного маркетинга (устная реклама - провоцирование обсуждения и рекомендации товара друзьям, знакомым).

Информация, полученная из разных источников – звонки на горячую линию, анкеты с промо-мероприятий, купоны, полученные по почте, – формирует базу данных, которая в дальнейшем используется для создания клуба лояльных потребителей.

ДМ-воздействие на различных участников рынка проходит в два этапа: привлечение и программа лояльности.

Привлечение: ДМ-воздействие на аптеки

При ДМ-воздействии на врачей используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм-предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы.

При ДМ-воздействии на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта. Можно адресоваться к тем, кто проживает вблизи от мест продаж препарата, например, центров вакцинации – в том случае, если удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате.

Следующим шагом после привлечения и сбора информации о потребителях фармпродукта, является обеспечение постоянного диалога с клубом потребителей.

Программа лояльности

Основная задача директ-маркетинга в ИМК – обеспечить целенаправленные контакты с лояльными потребителями, благодаря чему оптимизируется рекламный бюджет: потребителей побуждают пользоваться товарами или услугами брендов вновь и вновь. Принципы работы «клубов потребителей» многим знакомы:

-        накопление баллов потребителями;

-        специальные внутренние конкурсы;

-        вовлечение окружения в процесс диалога и приглашение стать участником клуба потребителей;

-        подарки к знаменательным датам (при воздействии на конечных потребителей подарки доставлять нерентабельно, в отличие от работы для врачей и аптек).

Подробная информация о новых препаратах рассылается всем объектам рекламного воздействия. Для поддержания постоянного контакта с аптеками и медицинскими учреждениями проводится выпуск и рассылка СМИ с рекламой бренда.

Медицинская продукция, не разрешенная к рекламе в СМИ, либо специализированные товары

Специфической особенностью фармацевтического рынка является группа товаров, которые не разрешается рекламировать в СМИ, и (или) специализированные товары. Для продвижения этой группы товаров по медицинским учреждениям применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка.

Для аптек годятся те же ДМ-средства, что и при рекламе фармпродуктов, разрешённых к рекламе в СМИ.

ДМ-воздействие на конечного потребителя оправдано в том случае, если удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию.

Что касается аптечных сетей, здесь также надо сосредоточиться на привлечении новой клиентуры (рассылка и распространение в близлежащих районах по частным лицам информации об аптеке, о скидках на отдельные препараты, о подарках).

Удержат клиентов: дисконтные карты – сбор данных о постоянных потребителях; рассылка по ним информации о новых препаратах, скидках и т.д.; поздравления с праздниками, подарки, розыгрыши, призы.

Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL-BTL-DM. Эта связка имеет большое будущее, так как она имеет поистине неоспоримое преимущество: оптимизирует затраты и дает возможность эффективно воздействовать непосредственно на конечного потребителя.