Камень преткновения для управленцев

Дорогой Друг, я бы хотел сегодня поговорить о неудачах. Если конкретнее, о неудачах интернет-проектов и причин их породивших.

С учетом комментариев к предыдущим статьям я сделаю это на примерах достаточно известных, с одной стороны, и подтверждающих высказанные мною мысли в предыдущих статьях, с другой.

Очень часто амбициозные проекты при столкновении с реальностью Интернета не только не оправдывают надежд, но и хоронят будущее успешных руководителей. Очень не хотелось бы сравнивать продвижение ресурса с Сизифовым трудом, но, к сожалению, зачастую это так.

Итак, пример первый, из-за своей известности практически хрестоматийный

История Boo.com. Основанный в 1999 году тремя шведскими бизнесменами этот ресурс позиционировался как первый глобальный интернет-магазин спортивной и модной одежды. Итак, что имели Эрнст Малмстен, Кайса Линдер и Патрик Геделин в активе?

Во-первых, исключительно удачный проект bokus.com. Этот книжный интернет-магазин, основанный 1997 году издательским домом Leander Malmsten (учредителями которого, как понятно, были Эрнст и Кайса), вскоре после создания стал третьем в мире по размеру онлайновым книжным магазином после Amazon и Barnes & Noble. А затем уже при участии Патрика Геделина был продан одной из крупнейших медиа-компаний Скандинавии Swedish Cooperative KF.

Во-вторых, финансовая поддержка инвесторов и крупнейших компаний, работающих на данном рынке, Goldman Sachs, Бернар Арно, Benetton. Всего был освоен бюджет в размере 80 млн. фунтов стерлингов.

Цель должна была быть достигнута с помощью высококлассного веб-сайта и команды профессионалов. Сайт розничной торговли был дополнен онлайновым журналом Boom, освещающим жизнь улицы, моду, спорт, технологии.

В результате, еще по истечению года работы руководство Boo признало, что, похоже, с затеей погорячились. В чем крылась причина неудачи? Boo пыталось прямо на старте стать глобальным брендом, со всеми вытекающими затратами для проекта подобного размаха. Как следствие недооценки специфики и масштабируемости среды, открытие веб-сайта было отложено на пол года, затраты вышли за все мыслимые пределы, а большинство производителей спортивной одежды не выразили энтузиазма по поводу совместной работы. Одной из причин подобного игнорирования была очень агрессивная для спортивной одежды норма прибыли в 10% (при средней прибыльности в 30%), что, естественно, вряд ли могло понравиться большинству производителей.

Ко всему прочему при фантастическом размере штата (400 человек - после сокращения каждого пятого работника), затрат на разработку сайта и т.д. величина "скорости сгорания" денежных ресурсов составляла более 6 млн. долларов в месяц.

И логичный финал. В мае 2000 года инвесторы прекратили финансирование компании. Специалисты назвали основной причиной неудачи отсутствие проработанной стратегии при наличии лишь общего видения.

И второй пример, о котором я хотел бы вспомнить - Britannica.com

Эта история значительно более долгоиграющая чем предыдущая, но, на мой взгляд, не менее поучительная.

В 1768 году три шотландских печатника опубликовали первую и самую знаменитую энциклопедию англоязычного мира. С тех пор Britannica выдержала 15 переизданий и значительно разрослась в виде атласов и ежегодников. И что самое интересное для нас, была выстроена одна из наиболее успешных и агрессивных в мире сетей прямых продаж. К 1990 году объем продаж достиг исторического максимума и составил 650 млн. долларов.
Прекрасный продукт, доминирующая доля рынка, устойчивый рост, высокие доходы, двухсотлетняя история. Казалось, что может грозить подобному бизнесу? CD-ROM за $1.5.

CD-ROM как ураган разрушил бизнес печатных энциклопедий. В то время, как Britannica стоит 1500-2200 долларов за комплект, стоимость энциклопедий на компакте (Enkarta, Crolier, Complon) менее 70 долларов, однако в большинстве случаев они вообще раздаются в виде бесплатных приложений. В начале Britannica просто игнорировала такое положение вещей, а затем подготовила собственный CD-ROM, содержащий текстовую часть энциклопедии Britannica. И тут самое интересное. Восстали собственные продавцы. И это при том, что каждый, кто хотел купить компакт диск должен был заплатить 1000 долларов при стоимости Enkarta менее 70-и. Естественно, все закончилось катастрофой в сфере сбыта. Компания была выставлена на продажу и с большим трудом продана менее чем за половину балансовой стоимости. Безусловно, делаются попытки приспособиться к новым условиям. В 1999 году был предложен свободный доступ к содержанию 32-х томной энциклопедии, платное размещение рекламы, обслуживание по подписке. Один из важнейших уроков из этой истории состоит в том, что корпус управленцев, формировавшийся десятилетиями, безнадежно устарел для работы в наше время технологий.

В качестве заключения

Дорогой Друг, можно привести большой список замечательных проектов, которые растворились в прошлом из-за игнорирования реалий и особенностей среды Интернет. И проблема прежде всего, безусловно, в головах тех людей, которые этими проектами управляли. Очень часто камень интернет-продвижения оказывается слишком тяжел для руководителей традиционной экономики.

Сергей Баиров

16.08.2005 10:16 Заслав Владимир

Многоуважаемый Сергей
Боюсь, это наша последняя встреча с Вами на страницах Вашей рубрики. Читать ЖЗЛ и рога с копытами других компаний безусловно интересно, но выводы интересны не менее. Ваши статьи больны избытком интересной, но кажущейся лишней информации. А конкретных предложений как не было так и нет. Удачи!

16.08.2005 10:26 Сергей Баиров

Безусловно, Владимир, это не радует. Надеюсь, Ваше решение может измениться. С другой стороны, данная колонка никогда и не позиционировалась как мастер-класс.

16.08.2005 10:58 Lito

Дорогой Друг - коммуникативная неудача.

В целом понравилось.

Полезную информацию этой статьи можно разместить в одном абзаце.

Камень преткновения для управленцев - тема не раскрыта или неправильно выбрана - про управленцев говорицца опосредованно, между делом.

16.08.2005 11:00 Херувим

Владимир! Как Вы несправедливы к Сергею! Это же так увлекательно знать, чего там в 18 веке предприняли три шотландских печатника! Ведь в России-матушке нет собственных примеров: Ни Яндекса, ни Рамблера, ни Озона, ни 1С-бухгалтерии, ни.., ни.., ни... Точнее, этот опыт не описан или не совсем описан в текстах, размещенных в могучих волнах Интернета.

16.08.2005 11:15 КОТ

Сергей, и?
Что из этой статьи должен вынести читатель? " Очень часто камень интернет-продвижения оказывается слишком тяжел для руководителей традиционной экономики." Это и без статьи ясно:)

16.08.2005 11:15 seva

2: Херувим:

полностью согласен!
нельзя примеривать опыт развитых стран на нас, у нас свой путь :)

16.08.2005 11:26 Сергей Баиров

Lito, эта статья является продолжением с примерами к предыдущей статье. Я бы хотел, чтобы Вы их рассматривали в комплексе. Возможно, тогда изменятся акценты.

16.08.2005 13:54 Херувим

Seva, извините, но про "свой путь" я ничего не говорил. Только любой опыт хорош при определенной экономической и , скажем так, ментальной ситуации. Поэтому гораздо полезнее было бы прочитать историю рассказанную профессионалом про НАШ рынок, чем байки из склепа по шотландцев.
Тем более, что с Британникой конкретно все не так как написано у Баирова. Баиров не понимает, что такое репутация, накопленная столетиями. Просто потому, что Британника - это Британника, а все остальное - энциклопедии. Как есть Роллс-Ройс или Бентли, а есть все остальные автомобили. И Роллс-Ройс продадут не каждому богатею. И продавцы Британники были правы. Как раз Сиди-Ромы были ошибкой! Есть, например, альманах "Готы". Это не про фриков, которые ходят в черном, а про старинные и почтенные аристократические роды. Так вот, впопадание в "Готы" не продается. Он не выложен в Интернете, его нет на СИДИ-Роме. Но туда стремятся попасть. именно потому, что не продается. Как не продается место "бессмертного" Французской академии. Есть вещи, которые обесцениваются, если их неправильно применять. Британника - пример оттуда.

16.08.2005 14:02 Херувим

Сергею Баирову. Бесплатный, но эффективный совет. Коль Вы уж взялись писать тексты, то учтите, что тчитатель не обязан догадываться - является текст продолжением предыдущего, независимым или закрывает тему. Об этом необходимо сообщить в лиде, или во вступлении Тем самым Вы сразу настраиваете читателя на необходимое восприятие текста. А потмо уже поздно оправдываться - мнение сложилось.

16.08.2005 14:10 Сергей Баиров

Херувим, не путайте святое с праведным. Речь идет о Britannica как бизнесе, а не как о бренде с двухсотлетней репутацией. И основное в этой истории было противодействие изменениям среды, которое, в конечном счете, привело к потере бизнеса.

16.08.2005 14:34 Херувим

Сергей Баиров! Я говорю о Британнике как о бизнесе. И этот бизнес неразрывнейшим образом связан именно с репутацией издания. Я понимаю, что Вам, как работнику IT-сферы нужно изо всех сил давать один и тот же рецепт лечения всех болезней - кибермаркетинг. Подстройка под среду - не всегда однозначное благо. Еще раз - Британника, Роллс-Ройс, "Готы", звание пэра Англии стоят слишком дорого, чтобы продаватсья дешево и первому попавшемуся проходимцу. Это бизнес, но это в чистом виде бизнес на репутации, на брэнде, как сейчас модно говорить. ИА СИДИ-РОм - это профанация и проституция. В данном конкретном случае. Понимаю, что как человеку, привыкшему качать из интернета халявное ПО, как максимум - "шаровары", трудно понять - кто и зачем будет платить 1.000 долларов, когда можно заплатить 70. Но это так. Люди покупали и будут покупать Малевича "Черный квадрат" за миллион долларов, хотя его можно легко нарисовать за пару минут в любой верстаковской программе.
С уважением,

16.08.2005 14:57 Сергей Баиров

Херувим, бумага, как и CD-ROM, это всего лишь носители. То, что «СИДИ-РОм - это профанация и проституция», вообще ни в какие ворота не лезет. Естественно, «Подстройка под среду - не всегда однозначное благо». Более того, в ряде случаев это просто невозможно по целому ряду причин, в том числе экономически невыгодно. Однако это не причина игнорировать существование этой среды.

Не надо из бренда делать икону. Бренд – это только составляющая бизнеса. Возможно, в случае с Британникой одна из важнейших составляющих, но только – одна из. И когда другие составляющие проваливаются, проваливается и весь бизнес. К слову, сейчас Британника активно распространяется с помощью современных технологий. Я думаю, Вы это знаете.

По поводу «человека, привыкшего качать из интернета халявное ПО». Это Вы зря. Мы разрабатываем и продаем программное обеспечение, поэтому моя позиция по этому вопросу однозначна и определена. Давайте не будем в дискуссии переходить на личности, так как я вижу, Вы ошибаетесь и в этом.

16.08.2005 15:51 Юрий

2 Сергей Баиров
Я думаю по этому поводу, что IT -технологии не всегда уменьшают затраты, но иногда наоборот приводят к их повышению. Но это происходит на том этапе, пока старые способы контактов в бизнес-среде пока не умерли а новые пока должным образом не сформировались... Если посмотреть немного в наше прошлое, то можно заметить, что в то время, когда в госучреждениях становилось больше компьютеров, число работников при этом не уменьшалось а увеличивалось.. Я думаю отчасти происходило дублировние функций..
Проблема здесь состоит именно в переходе от старых способов ведения бизнеса к новым... Как правило, компьютеры во многих компаниях используются на 10 - 15 процентов. А все остальны процессы ведуться по старинке.
ТО же можно отнести к использованию любых новых технологий в бизнесе. Чем больше размер организации, чем больше бюрократизирована она, тем тяжелее ей реагировать на изменение среды. Тем сложнее "вновь пришедшим менеджерам" изменить ситуацию... И дело не том, что топ-менеджеры не понимают, а дело в том, что если компания действительно имеет определенные позиции и культуру, которая ей позволяет быть такой успешной, тем неохотней происходят перемены.

16.08.2005 16:13 Сергей Баиров

Юрий, если говорить об IT-технологиях в разрезе кибермаркетинга, то, естественно, что введение данных технологий не уменьшит затрат напрямую. По сути, что происходит. Создается еще один дополнительный канал привлечения, продажи и послепродажного обслуживания клиентов в зависимости от специфики. Вряд ли создание подобного рода канала может привести к какой-либо экономии, кроме, конечно, случая, когда он полностью заменяет традиционную систему продаж. Как раз наоборот – создание дополнительного канала тянет за собой дополнительные затраты. Вопрос состоит в том, оправдается ли экономически создание данного канала. Многим, как показывает, практика, оказывается выгодно.

Когда я говорил о том, что проблема заключается в руководителях, то в первую очередь, естественно, имел в виду не отсутствие понимания ситуации, а именно сложившиеся стереотипы работы, которые препятствуют новведениям, кажущимся, на первый взгляд, далеко не обязательными.

16.08.2005 17:02 Юрий

2 Сергей Баиров
Я имел ввиду, что прежде чем компания начинает выходить в интернет со своим сайтом и создает для этого отдельный департамент, она внутри себя должна навести порядкок... Именно выстроить так коммуникации внутри себя самой, чтобы они учитывали те технические возможности, которые дает возможность использование компьютера в широком смысле этого слова... Это относится к автоматизации ее бизнес-процессов (создание корпоративных баз данных, различных систем управления ресурсами и пр.)... Этот этап должен быть последовательным и планомерным. Только после этого, после успешной внутренней интеграции ресурсов у компании есть шанс активно действовать в инет среде, если конечно компания изначально не строит свой бизнес только на основе интернет-технологий. Построение этого канала, о котором вы говорите - скорее всего это часть этого глобального процесса изменений.
Если этот процесс будет хаотичным, то скорее всего найдутся те в отрасли, которые сделают его упорядоченным и выкинут компанию с рынка.

16.08.2005 17:13 Сергей Баиров

2 Юрий

Да, безусловно, данный аспект необходимо рассматривать. Однако вопросы мы здесь рассматриваем под призмой кибермаркетинга.

16.08.2005 18:21 Mamontino

Сергей,
Не согласен с Вашим утверждением про "призму кибермаркетинга". Предмет надо рассматривать в комплексе, а не с точки зрения технологии, к которой я отношу кибермаркетинг.

Упомянутая Британика проиграла потому, что ринулась (в панике, возможно) в массовый рынок, и, еще потому, что нужно было выждать время (я думаю), но это вопрос ресурсов. Модный "уход в кибермаркетинг" без понимания того, что это на самом деле есть это естественный поступок для компаний времен доткомов. Ну не может узкий, люксовый, элитный продукт вдруг стать доступен всем просто потому, что вдруг наступила (кому-то куда-то) эра кибермаркетинга.

Пример - рынок книг. Книг бумажных. Книг, которым несколько лет назад глашатаи "эры кибермаркетинга" предрекали гибель. И что? А книги снова стали читать (и покупать!!!!!), при наличии интернета и халявных электронных копий. С Британикой тоже самое. Британика просто не продукт для кибермаркетинга. Она должна быть издана типографским способом на бумаге, ужасно дорогой. А сиди - сиди это дешевая подделка "для бедных". Но это понятно только сейчас. А тогда... тогда была неизвестность и "паника новых технлогий".

17.08.2005 13:09 Сергей Баиров

2 Mamontino

Зачем мешать в одну кучу вопросы маркетинга и управления процессами. Взаимосвязь, естественно, существует, но все же вещи, безусловно, самостоятельные.

"Британика просто не продукт для кибермаркетинга." Возможно, но не может игнорировать существование новой среды. Попыталась, в результате проиграла как бизнес.

О том, что "сиди это дешевая подделка "для бедных"" - звучит очень пафосно. То есть доступ к новым технологиям имеют преимущественно бедные? Да?

17.08.2005 17:43 Херувим

Сергею Баирову. Извините, говоря о человеке, качающем из Интернета халявное ПО, имел ввиду совершенно не ВАс, а определенную категорию людей. Однако же, для Британники - СД-РОм - это профанация. Потому что бизнес Британнники строится на нематериальных активах. Не на информации, но способе ее подачи. В данном случае - бренд и бизнес-процесс практически тождественны. Mamontino прав, говоря о том, что массовый рынок еще не есть правильный для определенных прордуктов рынок. И снижение стоимости - не есть панацея.
Насчет Британники - они ДОЛЖНЫ игнорировать изменение среды. Как английская королева ДОЛЖНА игнорировать повальную демократизацию.
Насчет СД. ДА, это для бедных. Не нищих, а бедных. Для тех, кто не может позволить купить себе качественный продукт. Сам по себе доступ или не доступ к технологиям ничего не решает. даже по сверхбыстрому интернету можно качать порно, а можно пересылать аналитику или критичную для бизнеса информацию. было бы что пересылать. Даже CRM-системы нужны далеко не каждому бизнесу.

17.08.2005 18:01 Сергей Баиров

2 Херувим

ОК. С человеком, качающим халявное ПО, разобрались.

«бренд и бизнес-процесс практически тождественны». Да нет. Не менее важной составляющей все-таки были прямые продажи. Сеть дилеров то недаром эксперты признавали одной из лучших. К слову, себестоимость составляла 250 долларов. Продажи шли, как я уже писал, 1500-2200 за комплект. Похоже на диктат продавцов.

Я не говорил, что Britannica должна быть дешевой. Я не говорил о том, что массовый рынок был целевым для Британники. Я не говорил, что снижение стоимости – панацея. Неоднократно повторяю, речь идет об игнорировании среды. Вы говорите, они должны были игнорировать ее. Так они так и поступили. Результат – продажа бизнеса. Значит с точки зрения экономических процессов – не должны были. Должны были учитывать, приспосабливаться. Не обязательно путем снижения цены или выпуска CD. Скорее всего даже нет. Но вне зависимости от того, игнорируете ли Вы дождь или нет, штаны будут мокрыми. Экономические законы на то и законы, что они объективны и существуют независимо от восприятия.

Удивляет позиция насчет CD. Почему это информация на CD менее качественная, чем та же информация на бумажном носителе? А высказанный Вами аргумент про порно, как раз и подтверждает тезис о том, что и бумага, и CD лишь носители. Или Вы считаете, что бренд на CD продавать нельзя?

18.08.2005 09:25 Mamontino

Сергей, вы снова путаете технологию и информацию. Информация на CD не менее качественная, она "представлена" другим способом. И все ;-)

Именно способ, технология, и, как результат, "ценность для потребителя" разительно разделяет СD с трудами Коперника и фолиант-оригинал, изготовленный во времена Коперника типографским способом тех времен. И, в данном примере, Британика (а вернее ее менеджеры) сами сдали позиции, проиграли. Это как паника на бирже - можно поддаться общему настрою, а можно и смириться с неизбежностью сиюминутных потерь и думать, как переиграть рынок.

Cергей, кроме "наступления новых технологических эр" существуют еще 'древние' законы маркетинга, которые остаются несмотря на мнения адептов новых технологий. И это надо иметь в виду.

18.08.2005 10:38 Сергей Баиров

2 Mamontino

Да как раз я настаиваю на разделении информации и технологии.

Понятно, что на CD предлагается другой продукт. Однако альтернативой поезду может быть не только другой поезд, но и самолет или автобус. И ценность этих способов передвижения не уменьшается из-за того, что в них отсутствует паровоз. Конкуренцию может составить не только аналогичный продукт, но и продукт из другой среды, который, возможно, лишь в некоторой мере претендует на замену существующего.

Да не менеджеры, на мой взгляд, сдали позиции, а продажи упали. Менеджеры как раз полностью игнорировали проходящие изменения.

По поводу законов маркетинга, вы повторяете мой предыдущий пост. Я как раз и говорю, что менеджеры игнорировали законы маркетинга.

19.08.2005 10:34 Херувим

Сергею Баирову. Предлагаю закончить обсуждение. Я и Мамонтино стоим на одних позициях. Вы - на других. Практика покажет, кто прав.

22.08.2005 16:52 Нихилисли

исходя из слов ведущего рубрики, получается что законы маркетинга не распространяются на киберпространство, из чего следует вывод что пора становится потребителями кибермаркетинга от нетпромо?

в общем, странная призма, непросветляющая...

22.08.2005 18:14 Сергей Баиров

2 Нихилисли

Не знаю, где Вы увидели слова ведущего рубрики о том, что законы маркетинга не распространяются на киберпространство. Я говорю о прямо противоположном. Наличие целого ряда специфических моментов в среде не отменяет действие законов экономики. Не следует становиться потребителями кибермаркетинга от NetPromoter. Следует просто учитывать особенности этой новой для многих среды.

24.08.2005 17:43 ГЫ

нельзя что-то рассматривать под призмой:)))
сквозь можно а под низя

25.08.2005 16:22 Сергей Баиров

2 ГЫ

Спасибо, посмотрел. Скорее всего Вы действительно правы. Еще раз спасибо.

Обсуждение закончено