5. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. МАРКЕТИНГ

 «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Ф. Котлер.

    Маркетинг – не догма, каждый товаропроизводитель использует базовые положения маркетинга, исходя из особенностей своих товаров, услуг, специфики конъюнктуры сегмента рынка, предпочтений своей целевой группы. Маркетинг отвечает за комплекс отношений  между производителем товаров, услуг (в нашем случае – это рекламодатель, заказчик) и потребителем, который платит за упомянутые товары, услуги определенную стоимость по оговоренной цене.

   В процесс обмена вовлечены создаваемые и существующие на рынке продукты и присущие им потребительские ценности. Обмен происходит между производителями и потребителями различных продуктов. Функция маркетинга в бизнесе – извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Цель маркетинга рекламодателя – продвижение и реализация рекламируемых продуктов, привлечение новых потребителей, обещание потребителям высокой потребительской ценности рекламируемых продуктов, сохранение старых потребителей, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

    Осуществляя маркетинговую деятельность,  рекламодатель изучает потребности рынка, разрабатывает и реализует планы удовлетворения этих потребностей, в значительной степени посредством рекламных мероприятий.

   У каждого рекламодателя может быть собственная программа маркетинга, но в ней обязательно должны присутствовать:

-         определение целей рекламы

-         оценка сбытовых возможностей

-         анализ рыночного потенциала

-         план маркетинга.

Маркетинг – это далеко не только реклама и сбыт. Он в определенной степени формируется под влиянием результатов изучения и анализа того, что необходимо производить, т.е. продукта. Лидерами рынка становятся те, кто способны понять нужды потребителя, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Именно поэтому суть всех старых и новых концепция маркетинга сводится к истине: ВСЕ ВИДЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ-СКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ НУЖД ПОТРЕБИТЕЛЯ.

   Маркетинговая политика рекламодателя позволяет решить комплекс вопросов:

• восстановить двусторонние отношения между продавцом и покупателем посредством изучения рынка, распределения (дистрибьюции) продукта, продвижения продукта (с активным использованием рекламы);
• установить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
• развить систему формирования спроса и стимулирования сбыта;
• координировать всю деятельность по удовлетворению интересов потребителя.

Маркетинг необычайно разнообразен, любой рекламодатель может найти в маркетинге рецепт именно для своей рекламной кампании и при грамотном использовании этого рецепта вправе рассчитывать на отличные результаты. Перечислим  самые известные виды маркетинга:  массовый(mass marketing), дифференцированный (differentiated), недифференцированный (undifferentiated), целевой (target), максимаркетинг (maximarketing), маркетинг услуг (services marketing), международный (international),  глобальный (global),  внешний (outside), внутренний (internal), интегрированный (integrated), онлайновый (on-line), сетевой\многоуровневый (multilevel), прямой(direct), стратегический (strategic), креативный (creative), социально-ответственный (social).

   Большое значение в маркетинге уделяется  информационному обеспечению. За столетнюю историю маркетинга разработана особая система – МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА – МИС (marketing information system), которая позволяет четко и своевременно использовать результаты анализа и синтеза информации в интересах рекламодателя, его целей в конкурентной борьбе.  Необходимая  информация получается из внешних и внутренних источников с помощью маркетинговых исследований (marketing research)  и так называемой маркетинговой разведки (marketing intelligence).

   Практически для каждой группы товаров, услуг разработаны специальные маркетинговые концепции. Например,  товары  длительного пользования,  как правило, продвигаются к потребителю в условиях острой конкуренции и насыщения рынка. Победителем в этой конкурентной борьбе может стать рекламодатель, воспользовавшийся маркетинговой концепцией «расширенного продукта» (the augmented product concept), впервые описанной  Т. Левиттом (“The Marketing Mode”, 1969). Она рекомендует предлагать потенциальному потребителю рекламируемых продуктов различные сопутствующие услуги, скидки, льготы, кредиты, послепродажное обслуживание и т.п.

   Рекламодатель, пришедший на рынок всерьез и надолго  волен выбрать для себя одну из стратегий маркетинга, наиболее подходящую для решения его задач. Напомним, что маркетинговая стратегия(marketing strategy) -  процесс оценки вариантов для достижения целей маркетинга. Наиболее известные из  этих стратегий:

• сегментация рынка (market segmentation) – модификация качественных характеристик товара для соответствия их запросам (потребностям) определенной по результатам исследований целевой группы (сегмента) потенциальных потребителей.
• товарная дифференциация (product differentiation) – индивидуализация продукта путем придания ему уникальности, отличающей от продукции конкурентов (как правило, эта стратегия предполагает активное использование потенциала брендов и продвигающих их агрессивной рекламы).
• позиционирование рынка (market positioning) – определение потребностей каждого сегмента рынка с учетом усилий к их удовлетворению, предпринимаемых конкурентами, и принятия решений по удержанию или усилению позиций рекламируемого продукта на рынке.

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателей уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Ф. Котлер.

Об отделе рекламы и его функциях – в следующий раз.