4-1. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ-2

Сегодня мы рассмотрим подробнее некоторых классификациях товаров - тем более что это товары, весьма активно присутствующие в современной рекламе. Все классификации и группы продуктов для рекламы носят достаточно условный характер - границы их размыты и находятся в зависимости от уровня экономического развития конкретной страны, благосостояния, покупательной способности,  платежеспособного спроса населения, его покупательских привычек и предпочтений.  Так, многие товары из группы ТОВАРОВ ОСОБОГО СПРОСА с течением времени переходят в группу ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ. Подобным путем прошли холодильники, телевизоры, магнитофоны, телефоны сотовой связи и  другие,  ранее казавшиеся недоступными или относившимися к предметам роскоши товары.

ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ (Staple Goods) – это практически все товары, относящиеся к товарам кратковременного пользования или быстро реализуемым потребительским товарам (fast moving consumer goods): продукты питания, газеты, журналы, предметы личной  гигиены, товары бытовой химии, товары для дома, табачные изделия, безалкогольные напитки, так популярное ныне пиво, и многие другие товары, которые мы покупаем часто, особенно не усердствуя,  а выбираем  их, -   не ломая голову над причиной покупки.   В нашей стране товары этой группы традиционно называют товарами массового спроса.  Рекламные бюджеты товаров этой группы – самые крупные, по крайней мере, в России.

ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА (Specialty Goods) – это также потребительские товары, но обладающие определенными уникальными характеристиками, выделяющими их из общего ряда аналогичных товаров конкурентов. Практически все марочные, брендирова-нные (branded goods)товары, услуги относятся к этой группе. Их приобретение для ряда потребителей превращается в событие, они готовы ждать наступления возможности приобрести подобные товары, копить средства, даже отказывать себе в чем-либо ради приобретения ТОВАРОВ ОСОБОГО СПРОСА. По мере роста благосостояния и доступности рекламной информации потребитель подобных товаров четко определяется со своими симпатиями и пристрастиями, внимательно следит за их новыми моделями и  модификациями.  Он часто предпочитает совершить дальнюю поездку (из одного района города в другой, а то,  и в Лондон, Париж, Милан и т.п.) для совершения гарантированно качественной покупки ТОВАРОВ ОСОБОГО СПРОСА. Как правило, перед приобретением подобных товаров покупатель не производит сбор предварительной информации, он руководствуется своими знаниями, опытом, демонстрирует лояльность и приверженность выбранному бренду, олицетворяющему для него качество, удобство, а, зачастую, - и определенный социальный статус. К подобным товарам относятся,  прежде всего, предметы роскоши, - например, дорогие автомобили,  часы, драгоценности,  одежда, обувь от признанных  производителей, торговых домов, аудио-, видео, фото техника,  и многие другие товары, включая недвижимость.

ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА (Unsought Goods) – могут быть как потребительскими, так и прочими товарами, услугами, о приобретении которых потребитель обычно не думает, независимо от того, знает он об их существовании или нет. Пассивность спроса может объясняться или тем, что подобные товары выводятся на рынок с низкими затратами на рекламу, вследствие чего потребитель просто ничего не знает об этих товарах, услугах, а, главное, о тех выгодах и преимуществах, которые сулит ему их приобретение. Это могут быть новые товары, которые пока что не известны потребителю. Преодолевать статус товаров пассивного спроса помогают маркетинговые усилия, особенно – реклама. Таким образом на рынок были выведены туалетная бумага, бумажные салфетки, бумажная одноразовая посуда, дезодоранты, фруктовые соки, практически все товары санитарно-гигиенического назначения.  А, возможно, что потребитель еще не встретился с жизненной ситуацией, когда ему понадобятся  именно эти, до сего момента мало его заботившие товары, услуги. Классические примеры ТОВАРОВ\УСЛУГ ПАССИВНОГО СПРОСА – услуги по ремонту и изготовлению мебели, одежды, обуви, бытовой, аудио-, видео техники, автомобилей, ремонту, строительству и обслуживанию жилья, воспитанию и обучению детей, домашних животных и т.п.  Сюда же можно отнести услуги по приобретению билетов на различные виды междугороднего и международного транспорта, туры и путевки на отдых и т.д.  Самые известные УСЛУГИ ПАССИВНОГО СПРОСА описаны классиками, которых мы с удовольствием и процитируем: « В уездном городе N было так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть». И.Ильф, Е.Петров, «Двеннадцать стульев», Глава 1, «Безенчук и «НИМФЫ».  

   Многоуважаемый Ф.Котлер относит к этой же группе товаров и такие, как – участки на кладбище, надгробные плиты.

Что касается медицинских товаров, БАД, поливитаминов, препаратов для ЖКТ без рецепта, болеутоляющих препаратов, мазей и т.п., то они также подчиняются общим правилам классификации. Например,  лекарства, продаваемые без рецепта (over-the counter drugs), а также прочие средства и препараты, вообще не являющиеся лекарствами,  относятся к потребительским товарам, и классифицируются соответственно. Тем ни менее, во многих странах оговаривается наличие при продаже и рекламе исчерпывающей достоверной  информации  о достоинствах данных препаратов, дозировке и возможных побочных эффектах. Россйскому рекламодателю подобных товаров рекомендуется ознакомиться с законом «О рекламе» (Ст.16. Особенности рекламы отдельных видов товаров) и законом «О лекарственных средствах» (Ст.43.  Информация о лекарственных средствах, ст.44. Реклама лекарственных средств).

О маркетинге рекламодателя, теперь уж точно, - в следующий раз.