4. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ

    С выбора товара для рекламы, определения его рекламируемых свойств, которые могут иметь физический или технический характер, и начинается реклама,  а товаропроиз-водитель или продавец превращаются в рекламодателя. Конечно, товар товару рознь, к выбору каждого подходят по-своему, например, при выборе для рекламы потребительских товаров особое внимание уделяется их выразительности или имиджу.

   Анализ параметров товара осуществляется как непосредственно рекламодателем, так и по его заказу специализированными организациями. Результаты анализа служат основанием для разработки УТП и\или ЭТП, в зависимости от особенностей товара, характеристик рынка сбыта, предпочтений рекламодателя, выбора рекламного агентства. Необычайно важно при выборе товара для рекламы убедиться, что при ее разработке и размещении будут соблюдаться  требования действующего законодательства (лицензии, сертификаты, особенности рекламы отдельных товаров и т.п.), поинтересоваться правоприменительной практикой в отношении аналогичных или подобных товаров.    

    Помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого продукта необходимо убедиться в наличии высокого уровня показателей составляющих окружение продукта(product surrounding):

• качество
• потребительские свойства
• эксплуатационно-технические характеристики
• цена
• товарный знак\торговая марка (бренд)
• дизайн
• упаковка
• удобство приобретения
• потребности конечных потребителей
• каналы распределения (дистрибьюции)
•  надежность поставок
• методы формирования спроса и стимулирования сбыта
• послепродажный сервис.

Существует несколько классификаций товаров, отбираемых для рекламы, например:

       1.    ПО СРОКУ ПОЛЬЗОВАНИЯ:

-         товары кратковременного пользования (non - durable goods);

-         товары длительного пользования (durable goods).

2. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПРИМЕНЕНИЯ:

-         потребительские товары (consumer goods);

-         продукция производственного назначения (industrial goods);

-         услуги (services).

3. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОЛИ В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ:

-         товары конечного применения (final goods);

-         товары промежуточного производства (intermediate products).

4. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ СИЮМИНУТНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  

УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ДОЛГОСРОЧНЫХ БЛАГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЮ:

-         желанные (desirable products)

-         приятные (pleasing products)

-         полезные (salutary products)

-         неполноценные (deficient products)

5. ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ (staple goods).
6. ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА (specialty goods).
7. ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА (unsought goods).
8. ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ (impulse goods).
9. ТОВАРЫ ЭКСТРЕННОГО СПРОСА (emergency goods).
10. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА (convenience goods).
11. ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА (shopping goods).

Классификация товаров помогает лучше подготовиться к их рекламе с учетом специфики каждого товара, его рынка сбыта и целевых групп потребителей. Во многих странах рекламные агентства специализируются на рекламе определенных групп товаров, что делает их услуги более профессиональными и привлекательными для рекламодателя.

Теперь  о рекламе услуг. Услуга (service) - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента.

Любая услуга может характеризоваться следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на рекламную и маркетинговую деятельность рекламодателя:

• неосязаемость (intangibility)
• неотделимость от производителя (inseparability)
• непостоянство качества (variability)
• несохраняемость (perishability)

Подавляющее число товаров, особенно товаров массового спроса, вообще никогда не рекламируются. Может быть,  их производители и продавцы даже не знают о существовании рекламы? Несчастные… или счастливцы? Тем ни менее эти товары регулярно приобретают покупатели и не предъявляют никаких претензий к отсутствию их рекламы. Ряд специалистов полагают, что у одних продуктов есть врожденная предрасположенность к рекламе, своеобразная рекламоспособность, а другие лишены этого. Существует даже специальный термин “advertising appeal”, и, хотя правильно переводить его надо как «побудительный мотив, концепция рекламы», истовые рекламисты, «фанаты» профессии убеждены, что правильный перевод – « рекламная притягательность, привлекательность», по аналогии с “sex appeal”. Они полагают, что именно из-за этого самого “advertising appeal” одни товары рекламировать легко и приятно, а есть такие, что как не старайся, но реклама не работает. А, вот, рекламисты – прагматики считают, что рекламировать можно абсолютно все, был бы лишь подходящий бюджет.

О маркетинге рекламодателя - в следующий раз.