Sostav.ru - Заказчик - 4. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Заказчик
Версия для печати

4. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ



Как ни крути, реклама без товара не возможна. В экономике и маркетинге употребляют термин «продукт», под которым понимают «товар» и «услугу». Воспользуемся и мы проторенной дорожкой, правда, к известному определению товар (goods) - продукт труда, произведенный для обмена (продаж), добавим - и для рекламы.

    С выбора товара для рекламы, определения его рекламируемых свойств, которые могут иметь физический или технический характер, и начинается реклама,  а товаропроиз-водитель или продавец превращаются в рекламодателя. Конечно, товар товару рознь, к выбору каждого подходят по-своему, например, при выборе для рекламы потребительских товаров особое внимание уделяется их выразительности или имиджу.

   Анализ параметров товара осуществляется как непосредственно рекламодателем, так и по его заказу специализированными организациями. Результаты анализа служат основанием для разработки УТП и\или ЭТП, в зависимости от особенностей товара, характеристик рынка сбыта, предпочтений рекламодателя, выбора рекламного агентства. Необычайно важно при выборе товара для рекламы убедиться, что при ее разработке и размещении будут соблюдаться  требования действующего законодательства (лицензии, сертификаты, особенности рекламы отдельных товаров и т.п.), поинтересоваться правоприменительной практикой в отношении аналогичных или подобных товаров.    

    Помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого продукта необходимо убедиться в наличии высокого уровня показателей составляющих окружение продукта(product surrounding):

  • качество
  • потребительские свойства
  • эксплуатационно-технические характеристики
  • цена
  • товарный знак\торговая марка (бренд)
  • дизайн
  • упаковка
  • удобство приобретения
  • потребности конечных потребителей
  • каналы распределения (дистрибьюции)
  •  надежность поставок
  • методы формирования спроса и стимулирования сбыта
  • послепродажный сервис.

Существует несколько классификаций товаров, отбираемых для рекламы, например:

       1.    ПО СРОКУ ПОЛЬЗОВАНИЯ:

-         товары кратковременного пользования (non - durable goods);

-         товары длительного пользования (durable goods).

  1. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПРИМЕНЕНИЯ:

-         потребительские товары (consumer goods);

-         продукция производственного назначения (industrial goods);

-         услуги (services).

  1. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОЛИ В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ:

-         товары конечного применения (final goods);

-         товары промежуточного производства (intermediate products).

  1. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ СИЮМИНУТНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  

УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ДОЛГОСРОЧНЫХ БЛАГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЮ:

-         желанные (desirable products)

-         приятные (pleasing products)

-         полезные (salutary products)

-         неполноценные (deficient products)

  1. ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ (staple goods).
  2. ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА (specialty goods).
  3. ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА (unsought goods).
  4. ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ (impulse goods).
  5. ТОВАРЫ ЭКСТРЕННОГО СПРОСА (emergency goods).
  6. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА (convenience goods).
  7. ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА (shopping goods).

Классификация товаров помогает лучше подготовиться к их рекламе с учетом специфики каждого товара, его рынка сбыта и целевых групп потребителей. Во многих странах рекламные агентства специализируются на рекламе определенных групп товаров, что делает их услуги более профессиональными и привлекательными для рекламодателя.

Теперь  о рекламе услуг. Услуга (service) - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента.

Любая услуга может характеризоваться следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на рекламную и маркетинговую деятельность рекламодателя:

  • неосязаемость (intangibility)
  • неотделимость от производителя (inseparability)
  • непостоянство качества (variability)
  • несохраняемость (perishability)

 

Подавляющее число товаров, особенно товаров массового спроса, вообще никогда не рекламируются. Может быть,  их производители и продавцы даже не знают о существовании рекламы? Несчастные… или счастливцы? Тем ни менее эти товары регулярно приобретают покупатели и не предъявляют никаких претензий к отсутствию их рекламы. Ряд специалистов полагают, что у одних продуктов есть врожденная предрасположенность к рекламе, своеобразная рекламоспособность, а другие лишены этого. Существует даже специальный термин “advertising appeal”, и, хотя правильно переводить его надо как «побудительный мотив, концепция рекламы», истовые рекламисты, «фанаты» профессии убеждены, что правильный перевод – « рекламная притягательность, привлекательность», по аналогии с “sex appeal”. Они полагают, что именно из-за этого самого “advertising appeal” одни товары рекламировать легко и приятно, а есть такие, что как не старайся, но реклама не работает. А, вот, рекламисты – прагматики считают, что рекламировать можно абсолютно все, был бы лишь подходящий бюджет.

О маркетинге рекламодателя - в следующий раз.


17.08.2004 08:57 Любовь
Я прям представила себе рекламное агентсво решает, какой продукт оно будет рекламировать. А какой не будет. Приходит заказчик, трясет мошной, а рекламщики ему: "Фи! Ваш товар не привлекательный! идите лесом!"

17.08.2004 13:37 Елена К
Вообще когда такое читаешь, вспоминаешь плохие учебники по маркетингу и рекламе. Они не то чтобы совсем неправильные, но настолько далеки от реальности!!! Помогают, разумеется на 2 курсе сформировать словарный запас по специальности, но жить с этими знаниями невозможно, а сделать свой бизнес успешным немыслимо.

18.08.2004 23:11 Серж
Уважаемый автор!
Прошу привести примеры товаров по классификации, если можно.
Что такое ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ, ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА, ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА?
К какой группе классификаций товаров можно отнести медицинские товары , например, БАД, поливитамины, препараты для ЖКТ без рецепта, болеутоляющие препараты, мази и т.д.
Заранее спасибо.

19.08.2004 16:19 Вячеслав Черняховский
Уважаемый Серж!

Спасибо за вопросы. Ответы на них - в следующий вторник в этой же колонке.


19.08.2004 21:06 Серж
Будем ждать. Очень важно как рекламировать разный товар.
Обсуждение закончено

Уважаемые читатели!
Постоянное противостояние рекламистов и рекламодателей, их взаимные претензии и упреки стали уже "притчей во языцех". Рекламодатели обвиняют рекламистов в неверном воплощении поставленных задач и завышенных ценах на услуги, рекламисты, в свою очередь, считают, что рекламодатели, заказывая "такую же", как у конкурента рекламу, не желают задумываться ни о маркетинговой стратегии, ни о креативе, ни о реальной оценке затраченных рекламистами усилий.

Сегодня многие компании-рекламодатели имеют маркетинговые и рекламные отделы, самостоятельно продвигая собственные товары.

Sostav.ru представляет новую рубрику - "Заказчик", которая, по мнению редакции, позволит той и другой стороне лучше понять друг друга.

Ведущий рубрики -

Черняховский Вячеслав Степанович,
Директор Центра повышения квалификации



Образование в области рекламы, журналистики, экономики, международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента и знание иностранных языков в разное время получил в Минске, Москве, Берлине, Нью-Йорке, Дарлингтоне, Эдинбурге, Риме.

Служил в системе Госкомитета СССР по внешнеэкономическим связям (1971-1989). Руководил маркетинговой, рекламной и PR деятельностью в совместных и внешнеэкономических предприятиях - INTERBOOK, UNISCAN, SOVRYBFLOT (1990-1994).

В прессе - заместитель редактора отдела мировой экономики еженедельника "Экономика и жизнь", главный редактор ньюслеттера "Кампания", газет "Рекламист", "Рекламный мир"; корреспондент в России международных изданий "Marketing Europe", "Display International".

Директор по работе с клиентами, менеджменту, маркетингу, PR, творческим вопросам, исполнительный, генеральный директор в рекламных агентствах: ЗАГРАНРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА, АГРОВНЕШРЕКЛАМА, ИМА ПРЕСС, КОНТАКТ, C-PRO PRODUCTION, ARTAMS, MEDIALINK. Заместитель директора Института прикладных социальных исследований (ИПСИ). Вице-президент по образовательным программам группы MEDIA ARTS. Проректор по развитию, профессор Международного института рекламы.

Общественная деятельность: являлся членом Экспертного совета по вопросам законодательства о рекламе при Комитете ГД РФ по экономической политике и предпринимательству, Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ, Экспертного Совета Российской государственной библиотеки, Комитета "Третье тысячелетие", рабочих комитетов рекламного Совета России. Эксперт по рекламе в Конституционном суде РФ (1997). Советник, эксперт, член Совета Российской ассоциации рекламных агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России с 1993 г.

Председатель, член жюри национальных и международных фестивалей, конкурсов, выставок рекламы, дизайна, рекламной фотографии - Московский фестиваль рекламы. Всероссийский конкурс дизайна, ДИЗАЙН И РЕКЛАМА, МАСТЕР, ТЕРЕМ, ДИАЛОГ, ЗОЛОТОЕ РУНО, Всероссийский рекламный форум, AD.AGE THE BEST, THE NEW YORK TV AD FESTIVAL, EPICA, EUROBEST, CANNES LIONS.

Отличия и достижения: "Сертификат Почета" Международного фестиваля рекламы "Cannes Lions-95"; Grand Prix международного фестиваля рекламы ТЕРЕМ в номинациях "Рекламная идея", "Рекламный текст"; дипломы Российской ассоциации рекламных агентств, Гильдии рекламных фотографов. Дипломант газеты "Комсомольская Правда". Лауреат Всероссийского конкурса ТПП РФ и СЖ РФ "Экономическое возрождение России". Персональные ссылки в энциклопедии "Синие страницы России", справочнике "Красная книга Российской рекламы". Академик Российской академии рекламы.

Автор рекламных текстов, идей, сценариев, концепций, курсов лекций, семинаров, программ, проектов, мастер-классов по рекламе, маркетингу, брендингу, менеджменту, реализованных в России и за рубежом.

Член Союза журналистов.

2004 г.
07.096-1. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ.
31.085. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. МАРКЕТИНГ 
12
24.084-1. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ-2 
1
17.084. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ 
5
10.083. ТИПЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ.
03.082. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ИДЕОЛОГИЯ.
27.07AB OVO. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ИСТОРИЯ. 
8
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов