Иркутская история: Москва слезам не верит

В прошлом выпуске «Карт-бланша» стартовал разговор с Еленой Палютиной, директором иркутского агентства BrandСampus. Сегодня, как и было обещано, второй, он же заключительный, эпизод из жизни азартного провинциального рекламиста.

– Ну что, Елена Витальевна, продолжим наши игры? У меня есть новая порция вопросов.

– Давайте только уточним один момент, а то мы тут с вами ввели сообщество в некоторое заблуждение...

– Не жалко! Как ввели, так и выведем... Уточняйте!

– В общем, я, конечно, все еще очень близка к креативной сфере, до сих пор сама что-то придумываю, пишу, и у меня даже есть кое-какие заслуги на этом поприще...

– Но ведь подобно Игорю Ганже фестивальные награды вы еще не измеряете килограммами?

– Шутите?.. Так вот в последнее время я все больше ухожу в сторону стратегического креатива, то есть, идеологию разрабатываю, концепции. Теперь в креативе я в большей степени – креативный директор, который может оценить находку, что-то подсказать, помочь расставить акценты, усилить характер сообщения. И я понимаю, что есть копирайтеры, которые мыслят более образно и пишут быстрее меня и ярче, поэтому сейчас нередко привлекаю их на фриланс, а в будущем планирую иметь в штате, для начала хотя бы одного…

– Одного?! Вы что такое «обезжиренное» агентство, что обходитесь даже без копирайтера?

– Сейчас мы работаем втроем: я в качестве управленца, спеца по развитию бизнеса, креативного директора (иногда – стратегического планировщика) и основного копирайтера, есть менеджер – продюсер, который занимается техническими сторонами процесса и ведет клиентов, и дизайнер, который нередко подключается к процессу разработки креатива. По мере надобности привлекаем других специалистов. Да, получается такое fat-free агентство… Раньше мы за все брались, BTL–подразделение имели, к примеру, потом убрали. Все-таки, даже в регионе, если уж ты не агентство полного цикла, лучше иметь специализацию. Непрофильные заказы перекидываем партнерам. Хотя, конечно, продолжаем искать наиболее адекватный формат, который бы позволил и творить в удовольствие, и жить достойно, не думая каждый день о хлебе насущном… И, кстати, Влад, у вас там, в начале интервью, получилось, будто это манящий креатив привел меня в рекламу из науки. А меня в этот бизнес привело банальное сокращение штатов в университете, под которое я попала как самая молодая на тот момент специалистка. Однако спасибо им за это, а то бы я еще долго у них мариновалась!..

– Как отреагировали на первую часть интервью ваши знакомые?

– Некоторые порадовались за меня, они об этом написали на Составе. В этом и состоял мой «нехитрый женский план»: послать ссылку на интервью своим знакомым, чтобы те, если захотят, сказали про меня пару слов. Помните, как Гоша в фильме «Москва слезам не верит» устроил день рождения?

– Кто ж не помнит… Тогда ссылку на вторую часть надо отправить вашим конкурентам, дабы уравновесить картину… Обещая порцию вопросов, я на самом-то деле подразумевал один, но большой. Пару лет назад в не юном уже, отбросим кокетство, возрасте вы вдруг решились на авантюрный шаг – оставить свое агентство, семью, малую родину и начать карьеру в Москве. Подозреваю, что случилось это не от хорошей жизни. Стали искать работу. Нашли. Недолго поработали. Вернулись на берега Байкала... Чем оказался ваш «забег»? Как плохой журналист даю варианты ответа: удачей, неудачей, ошибкой?

– Ни то, ни другое, и ни третье! Удачей назвать, наверное, трудно – мне пришлось вернуться домой уже через полгода (рановато я все же оставила в Иркутске свой маленький неокрепший бизнес). Неудачей тоже не назовешь – даже за этот не слишком большой срок я приобрела ценный опыт, чему очень рада. Ценность опыта – в работе с мастером, в личном с ним контакте, когда можешь уловить нюансы, которые в книгах или на лекциях проявляются не всегда. Ценность – в возможности поработать с крупными федеральными компаниями, когда я поняла, что мой уровень этому вполне соответствует. В Москве я работала с Эркеном Кагаровым, одним из лучших российских дизайнеров в сфере айдентики и рекламы.

И кроме приобщения к тонкостям дизайнерского мастерства, вновь прониклась перфекционизмом. Я и сама-то, в общем, тот еще перфекционист, но вполне разумный тезис «лучшее – враг хорошего», быть может, пустил корни в моем подходе к работе больше, чем следует. Меня очень привлекает въедливость Эркена, его стремление до последнего искать лучший вариант. Оно очень оживило и мой «профессиональный глаз»… В общем, поработала я в «ИМА-дизайне», директором по стратегическому планированию и брендингу. С одной стороны, моей задачей было формирование нового имиджа и сути ИМА, с другой – развитие в компании направления услуг по брендингу, на освоение которого она в данный момент активно нацелена.

– И как вы к ним попали?

– Нашла работодателя довольно быстро. Вот в этом, наверное, мне действительно повезло. Когда в силу некоторых обстоятельств я решила, что мне будет лучше уехать из Иркутска, стала писать своим знакомым рекламистам, интересоваться, не нужен ли кому человек, желательно, для работы в сфере брендинга…

– Помню-помню я ваше письмо... И после этого еще будет утверждать, что не страдаете завышенной самооценкой!..

– А с Эркеном мы познакомились на фестивале «Идея!». И тут мы нашли друг друга – оказалось, что им как раз нужен такой специалист. А почему не удержалась… Ну, сказала же: в моем «датском королевстве» возникли проблемы. И я подумала, что пока тут за журавлями гоняюсь, моя маленькая синичка, BrandCampus, может и помереть, а это в определенном смысле – единственная реальная ценность, что у меня сейчас есть, и решила вернуться, чтобы спасти ситуацию. В общем, в тот раз, видно, была «не судьба»… Но я поняла, что смогла бы у вас, в столице, прижиться. И мне есть, что сказать рекламному миру, точнее, показать, что я на что-то способна... Ошибка? Ни в коем случае! Все-таки в Москве намного больше возможностей для работы и развития, а для меня это очень важно. Мне важно не просто бабки заколачивать, но при этом еще и развиваться. То есть, если говорить о приоритетах, на первом месте – профессиональный рост, развитие, а потом уже деньги, хотя к ним я отношусь весьма положительно – они дают возможности…

– Москва оказалась не по зубам... После этого вояжа, тут и к гадалке не ходи, вы явно испытали стресс, кризис, разочарование. Не буду спрашивать, как вы из этого состояния выходили, достаточно процитировать одну строчку из вашего письма: «Временами мне казалось, что я не выдержу и просто вымру». Но сегодня настроение у вас боевое. А вот что вы делаете во время творческих кризисов?

– Устраиваю перерыв в работе. Отхожу в сторону, чтобы подумать и потом взглянуть на ситуацию свежим глазом. Советуюсь с коллегами, спрашиваю их мнение, интересуюсь, что бы они сделали. Частенько советуюсь с дочерью – смена подрастает. Она заканчивает истфак и работает в ночном клубе.

– В каком качестве?

– Рекламой занимается. Это она помогла мне найти Арсена, когда мы искали лицо «Комтека» (об этой кампании подробно рассказано в первой части интервью – В.В.) и подала идею «пришлепнуть» логотип на его лысину... А вообще стараюсь периодически менять среду, как можно больше подпитываться новыми впечатлениями. Я вывела для себя такую формулу: все время интересоваться тем, что происходит вокруг, и больше читать. Перед самым Новым годом снимала стресс от месячной работы по 12 часов чтением Умберто Эко, «Поэтики Джойса». Какая сила ума! После чтения таких книг, хочется забить на свое желание стать в следующей жизни доброй женой и хорошей домохозяйкой и продолжить поиски истины… Плюс – это возвращаясь к формуле – раз-два в год выезжать куда-нибудь – на фестивали, выставки, конференции-семинары, тогда всегда будешь в тонусе.

– Есть заказчик, но нет достойной идеи. Что вы делаете в таком случае?

– Еще давно в журнале "Лаборатория рекламы" я прочитала интервью с парой каких-то креативных ребят (фамилий не помню, у меня, увы, механическая память очень слаба на имена и даты, я еще на учебе испытывала с этим постоянные проблемы). Так вот они сказали одну очень хорошую фразу: «У рекламиста должен быть переполненный чердак». Я и стараюсь его постоянно заполнять – читаю, смотрю, наблюдаю за окружающим, рефлексирую. И в основном, то, что когда-то поразило, запомнилось, за душу взяло, все пригождается, всплывает в нужный момент... По процессу все относительно просто. Вдохновение вызываю классическим способом,  который еще Огилви описывал – изучаю товар. Частенько, бывает, что когда я прочитываю бриф, уже знаю, в каком направлении нужно идти, по крайне мере, по части позиционирования. Бывает, уже на переговорах понимаю, что нужно сделать. А бывает, просто вижу это по текущей рекламе клиента. В таком случае могу даже сама на компанию выйти, предложить путь дальнейшего развития коммуникации марки. В общем, первое, что делаем – знакомимся с предметом, как можно более глубоко, но все же не слишком – избыток информации также вреден, как и ее недостаток. Правда, меру с каждым днем определить все труднее – очевидные решения уже все использованы, и на то, чтобы придумать что-то свежее, теперь уходит больше времени. Мучаем клиента брифами. Сейчас они у нас, похоже, сложноватые, и я до сих пор ищу оптимальную форму – режу, добавляю, смотрю, у кого что хорошего в этом смысле есть, перенимаю. Но вообще без брифа, особенно поначалу, работать, конечно, нельзя.

– Где вам лучше всего думается?

– На ходу. Амлинского вот под душем идеи посещают, а меня – «по ходу». Я люблю пешком ходить. Вот пока иду – с работы, на работу или вообще просто так гуляю, многое чего в голову приходит. Особенно как начитаюсь – книжек новых или брифов – так меня начинает «переть». Меня частенько мысли по вечерам мучают, уснуть не дают. Чтобы освободиться от них, приходится вставать и записывать.

– Хорошо. Возможно, кто-нибудь из читающих эти строки воспользуется вашими рецептами. А вспомните самый мудрый совет, который вы получили в жизни?

– От актера Евгения Леонова (пусть и не в личном общении): выше всего может быть любовь, выше правды – милость, выше справедливости – прощение…

– Давайте вообразим, что вы – какой-нибудь рекламный гуру, такой байкальский Огилви, и немного пофилософствуем. Каким вы, Елена, видите будущее рекламы?

– Максимально креативным. Реклама будет все больше проникать в окружающую среду. Не так давно в «Рекламных идеях» в статье о трендах было точно замечено, что реклама сейчас сливается с миром развлечений – получается такой advertainment. Вот, думаю, в этом направлении и будет идти развитие формы… Реклама будет занимательной, а не промывать мозги «ковровыми бомбардировками», как завел на это моду P&G. Тогда и отношение к ней станет более позитивным. И она по максимуму должна использовать свои возможности, чтобы менять мир в лучшую сторону. Будущее – за «экономикой ценностей», а значит, и за аналогичной рекламой. А еще, по-моему, реклама, другие коммуникации, будут становиться все более архетипичными. Потому что в условиях скачкообразного роста количества информации человеческий мозг перестает справляться с ее потоком, и чтобы как-то осесть в памяти, образам нужно быть максимально абстрактными, простыми и понятными. Мы, в определенном смысле, возвращаемся к характеру «информационной» культуры первобытного общества (только тогда человек мало что понимал в силу отсутствия знаний, а теперь – гигантского объема информации). Вот сейчас ругают приверженность человека к брендам, то, что их набор заменяет личность. А он не заменяет, он ее просто идентифицирует. Как татуировка в первобытном сообществе! Тогда татуировка рассказывала другим о том, из какого роду-племени был встреченный по дороге человек, а сейчас об этом сигналят бренды – вот и вся разница. В общем, рекламист, с одной стороны, все больше будет становиться идеологом – комиссаром или проповедником…

– Ужасны обе роли!

– …а с другой стороны – шоуменом, который должен владеть массой разных навыков. Интересная перспектива, по-моему: время тотального дизайна и тотальной рекламы!