Доктор Дымшиц

Сериал. Часть четвертая

Август

В третьей серии Михаил Дымшиц признался зрителям, что мало читает книг по маркетингу: «Практически нечего читать!» Рассказал, на какие компромиссы он идет при переговорах с клиентами и почему иногда он над заказчиками «проводит эксперименты». Особое внимание маркетолог с дипломом психиатра уделил «чудилам» (мазохистам, завистникам, графоманам и анонимам из сетевых рекламных агентств), обсуждающим его (и не только его) высказывания в Интернете.

Продолжаем сериал там, где в прошлый раз прозвучала команда «Стоп! Снято!»

– Публичность для тебя  – это такая разновидность батареек Energizer? Тебе нравится быть на виду, на слуху?

– Когда-то я надеялся, что во время публичного обсуждения интересующих меня вопросов кто-то может мне подсказать что-то интересное. Оказалось, я безумно переоценивал возможность такой подсказки! Подсказки бывают, и есть люди, общение с которыми обогащает во всех смыслах этого слова, но… увы…

– Тему рекламного сообщества мы уже затрагивали, предлагаю поговорить о власти. Ты, наверное, читал ответы г-на Путина на недавней интернет-конференции, организованной Yandex? А вопросы читал? О, эти вопросы! Так я смеялся только на Comedy Club... Но, к сожалению, ни на один народный вопль, связанный с рекламой и телевидением, с рекламой-то уж точно, президентского ответа не последовало... Как бы ты оценил политику наших властей по отношению к рекламному бизнесу и рекламному творчеству? Ты вообще следишь за тем, что делают законодатели?

– Я, безусловно, должен следовать в своей работе «Закону о рекламе», поэтому и этот, и другие документы мне известны. Новые положения закона, которые вызвали острый отклик рекламной общественности, связаны с ограничением рекламного времени на телевидении. Мне кажется вообще странным это обсуждать. Законодатель решил: это будет так, значит, это будет так. По большому счету, для тусовки эти ограничения ничего не меняют.

– А если верить данным АКАР, после вступления в силу новой редакции закона, оттока рекламных бюджетов с телевидения в другие медиа не произошло... Скажите, доктор, запрет на использование в рекламе пива изображений людей и животных – это маразм или стимул для творчества?

– В прошлой жизни я был сотрудником Института наркологии, поэтому я считаю: любой запрет рекламы пива является преступлением против здоровья нации. Раз уж у нас, в отличие от мусульманских стран, принято модифицировать свое поведение с помощью алкоголя, а не наркотиков, то пусть лучше те же подростки, выпив бутылку пива, будут изображать из себя сильно пьяных, чем станут действительно пьяными, приняв стакан водки. Пивного алкоголизма не существует! Это единичные случаи. Для этого нужно сорок лет пить пиво! И по мере того, как пиво вытесняло тяжелый алкоголь из рациона россиян, алкоголизм как социальная проблема становилась все меньше и меньше. Понятно, что для конкретной семьи, где есть пьющий, это очень большая беда, но как социальная проблема, она совершенно иная… Теперь – об использовании образов. Безусловно, реклама с человеком более эффективна, чем без него, но это, как говорится, «в среднем по больнице». А сейчас запрет привел к тому, что появились интересные, хорошие ролики без показа людей или медведей в кадре, но мы понимаем, что они в этой ситуации участвуют. Этот запрет – глупость. Большой мастер сумеет его обойти. Это же не часовой фильм!.. Причина запрета – ложное предположение, будто отсутствие в рекламе людей и животных приведет к снижению потребления пива. Не приведет. Вообще наша Государственная Дума – это сборище начитанных…

– Би-и-и-ип!..

– Они что-то в состоянии прочитать, но связно сказать не могут. И принимают решения, исходя из неких своих представлений о прямых реакциях. Но социальные системы, они более сложные. И для того, чтобы бороться с алкоголизмом, нужно ограничивать доступность алкоголя, но не делать ее неразрешимой. Если сейчас крепкий алкоголь можно купить с шагом в 50 метров, то сделайте так, чтобы до него нужно было идти минимум 700 метров. Тогда снизится уровень его потребления.

– А как же русская поговорка про бешеную собаку, которой семь верст – не крюк?

– 700 метров идти нормальному человеку лень, но в принципе, это расстояние можно преодолеть, а не варить самогон самостоятельно. Тоже самое – с борьбой за безопасность на дорогах. Самое эффективное – не вешать плакаты «Будьте вежливы друг к другу», а сделать поосевое ограждение и регулярно убирать мусор. Недавно Всемирный банк опубликовал большой обзор по этой проблеме, из которого явствует, что лучше всего безопасности способствует барьер по центру, разделяющий потоки, и наведение на дороге порядка как такового, а не затраты на рекламу и пиар.

– Хорошо, но как ограждения повлияют на тех, кто садится за руль нетрезвым?

– С теми, кто пьет и рулит… На последнем Киевском фестивале рекламы я как председатель жюри рекламодателей боролся до последнего, чтобы наградили достаточно жесткую антиалкогольную кампанию из Латвии. В ней показаны люди, потерявшие во время аварии руки-ноги. И авторы дали статистику, что несколько сотен жизней, благодаря этой рекламе, были спасены. Когда проходят подобные откровенные и эффективные кампании, я – «за», а когда просто – «Не пейте за рулем»…

– Кстати, о фестивалях рекламы. Они нужны?

– Я многие годы отказывался от участия в работе жюри, но принимал участие в фестивальных программах. Потом понял, что если безобразие нельзя предотвратить, его нужно возглавить. И стал судить. Для меня правило: любой конкурс – это выбор лучшего из того, что представлено. Можно спорить: соответствуют ли награжденные работы критерию «лучший» в принципе, но выбираем-то из того, что есть. И спасибо тем ребятам, которые приходят на фестивали и выставляют работы, за которые нестыдно что-то вручать! Нам нужно собираться и нужно общаться, фестивали – хорошие поводы для этого. А можно ли говорить, судя по награжденным работам, какая реклама правильная, какая неправильная? Нет, чаще всего нельзя, ведь на фестивалях демонстрируется творчество, идеи, а не их эффективность. А реклама – это все-таки нетворческая профессия.

– Вот как? Поспорят с тобой сегодня на этот счет!..

– На том же Киевском фестивале я с удовольствием голосовал за весьма креативную кампанию пива Foster’s, хотя с точки зрения маркетинговой эффективности у меня к ней, конечно, большие вопросы.

– Ну, это закон жизни. А есть закон Foster’s!

– Вот подобный подход к жизни я и охотно поддержал! Больше как обыватель, чем как маркетолог.

– А примеры фестивального «безобразия» привести можешь?

– Это касается больше организации. Дважды я был председателем жюри конкурса «Бренд года» в Белоруссии. Во второй раз организаторы выдали дипломы жюри своим национальным компаниям, подделав мою подпись. Понимая белорусские особенности, я не стал устраивать бучу на самом мероприятии, но больше отношений с этими людьми не поддерживаю.

– Не будем трогать Белоруссию. Сейчас, доктор, задам совсем неприличный вопрос: что происходит с российским обществом?

– Российское общество и так никогда особо не было синтезированным, даже при Советской власти, а сейчас оно распадается. В стране распадаются общественные связи. Слабеет социальная память, семейная... Фонд «Общественное мнение» недавно опубликовал исследование, проведенное по поводу 9 Мая. Россияне считают День Победы, безусловно, праздником и значимым событием для истории страны, но, кажется, 35% людей моложе 35 лет заявили, что в их семье не было погибших во время Великой Отечественной войны, а у половины опрошенных в круге общения, среди друзей и знакомых, нет людей, которые бы помнили войну лично. Это говорит о том, что в нашем обществе распадаются временные, семейные, возрастные связи. В семьях не происходит наследование исторической памяти. А в Европе люди помнят Первую мировую... У нас кто-нибудь помнит Империалистическую войну и вообще помнит то, что Первая мировая русскими называлась именно так?!

– Эдвард Радзинский помнит!.. Не уверен я, Михаил, что европейцы так уж интересуются всем этим, мы их часто идеализируем... Распадаются связи? Это не новость… Помнишь, еще у Шекспира Гамлет говорил: «Распалась связь времен, и я восстановить ее рожден!»

– Наше общество деградирует.

– Да тоже сомневаюсь! «Что ни век, то век железный». Что подразумевать под деградацией? Отсутствие у народа тех или иных знаний? Так сейчас такой шквал информации… Поэтому я уже не удивляюсь, если молодое поколение не знает, чем Чингиз Айтматов отличается от Чингисхана, как и уверенности молодежи в том, что Вертинский – это исключительно ресторан китайской кухни…

– У меня, Влад, тоже давно уже нет никаких иллюзий по поводу «среднего уровня осведомленности» в чем бы то ни было – узнавание цитат и прочее, прочее. И раньше население было ничем не лучше, чем сейчас. Когда я служил в армии, то приходили люди, которые СССР на карте не могли найти! И это – начало 80-х, когда уже было чуть ли не всеобщее среднее образование... Я все критичнее отношусь к общему уровню мотивированности: большая часть людей ничего не хочет, живет одним днем.

– Может, это от бедности, от неустроенности? Когда человеку надо думать, чем заплатить за жилье или как выкроить на отпуск, его как-то не тянет рассуждать о Первой мировой, она же Империалистическая…

– Мы провели очень интересное исследование: что происходит с людьми, когда у них появляются деньги?

– Они покупают Chelsea или сходят с ума!

– Рост доходов привел к тому, что интенсивность жизни в сужающихся группах сохраняется на том же уровне или даже увеличивается. У людей со средними доходами и выше появилось гораздо больше возможностей. Причем это не просто какая-то подачка, мы исследовали тех, кто заработал сам. Результат такой: у людей с высшим образованием при появлении дополнительных денег становится разнообразнее поведение. Если раньше он ходил только в боулинг, то теперь стал ходить еще и в театр. На самом деле наоборот, но неважно. Да, при этом у них потихоньку растет стоимость покупаемой машины и прочего. А у людей без высшего образования – дорожает марка автомобиля, растет звездность отелей в турпоездках, то есть они понтуются. Нынешняя ситуация приводит к тому, что на рынке все больше таких понтовщиков…

– …а так же понтярщиков…

– …а реальное разнообразие жизни ухудшается. Исследования, в частности, показывают, что вымывается такой фактор, как домашняя библиотека.

– Будем надеяться, Михаил, что мою книжку с этим твоим интервью купят не только наши приятели, но и недоброжелатели, и даже если выбросят ее в мусор, денежки они все равно заплатят, а значит, автор разнообразит свою жизнь, сходив, наконец, в боулинг!..

P.S. Сериал закончен. Всем спасибо! Все свободны.