Sostav.ru - КАРТ-БЛАНШ - Выпуск № 14. Доктор Дымшиц
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
КАРТ-БЛАНШ
Версия для печати

Доктор Дымшиц

Сериал. Часть вторая

Август

Краткое содержание предыдущей серии.

Лидер российского маркетингового консалтинга (по другой версии – доморощенный рекламно-маркетинговый «козьма прутков») доказывает, что он – не шарлатан, отстаивая свои любимые тезисы. И хотя, как профессионального психиатра, его не волнует, что про него говорят пациенты, ему обидно читать в свой адрес ахинею (понеслась она по трубам). И в течение дня главный герой активно реагирует на реплики зрителей, делая нашу «мыльную оперу» более пенной, а работу компании «Дымщиц и партнеры» менее эффективной. Поэтому не читавшим «Карт-бланш» №13 и комментарии к нему лучше все-таки это сделать.




Мы же с Михаилом Наумовичем продолжим там, где оборвали – на разговоре об Интернете.

– От Интернета вообще нет рекламного эффекта – в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил в магазине. Интернет – это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить.

– В общем, супермаркет, куда можно прийти голым.

– Интернет – удобная среда для экспериментов, для подтверждения тех идей, которые выводились логически. Реклама не формирует спроса на товар, она перераспределяет между брендами существующий на этот момент интерес к данной товарной группе. Но сформировать интерес к какой-то теме, провести то, что называется, первичной потребительской специализацией, ввести людей на какой-то рынок, Интернет не может. Как и любая другая реклама! Но Интернет, повторюсь, не имеет и собственно рекламных эффектов... При всей моей нелюбви к «ящику», при моей критической оценке ТВ как рекламоносителя, я понимаю: да, определенное количество людей, увидев накануне вечером ролик, на следующий день при покупке в магазине предпочтет именно рекламировавшийся бренд. Мы можем сравнивать эффективность СМИ: допустим, из ста людей, читавших об этом бренде в газете, покупателей оказалось больше, чем из сотни, смотревших «ящик». Но там есть отсроченный эффект от контакта. В случае Интернета это еще никто не доказал.

– А разве твои регулярные и шумные появления в Сети не приносят тебе заказы, доктор?..

– Нет. Нет…

– Ну, а лояльного отношения существующих клиентов это добавляет? Типа: «Наш-то каков! Орел!..» Капитализация бренда происходит?

– Благожелательное внимание существующих клиентов? Да, конечно. На самом деле, недавно я увидел первого заказчика, который пришел под воздействием моей Интернет-активности. И это впервые за много лет публичности! Мы ему очень удивились и рады, правда, контракт до сих пор не заключен. Но хотя бы появился этот человек, содержательно обсуждавший с нами свои проблемы. Все остальные приходят по рекомендации… Заметь, я не занимаюсь организацией своей публичности, но когда поступает предложение, я на него соглашаюсь. Благодаря публичности, у меня возникло несколько приятных дружеских общений, но клиентов пиар, как известно, не приносит.

– Примерно то же самое говорила и моя, увы, покойная знакомая – певица и писательница, «женщина сложной судьбы, эффектной внешности и несметных дарований» Наталья Медведева. Помню, она жаловалась на отсутствие радиоэфиров, концертов, а я ей: «Зато у вас постоянно берут интервью!» – «Васюхин, но ведь издателей мне это не приносит!» Михаил, а что приносит клиентов? Какие телодвижения?

– Для нашего сектора – только личное знакомство.

– О каком именно секторе речь? Нас читают не только маркетологи, а и, надеюсь, дизайнеры, копирайтеры, креативные директора, режиссер Кокошко и другие нормальные люди. И хотя ситуация на рынке вроде бы неплохая, работы хватает всем, однако от интересного и хлебного проекта лишь дурак да отпускник откажется. Как им (нам) искать щедрых и умных заказчиков?

– Во-первых, нужно хорошо обслуживать существующих клиентов. Делать им интересные и эффективные вещи. А они уже, старые партнеры, и будут приводить других… Я много работал в рекламных агентствах и могу сказать: всем хочется больше денег, но реально мало у кого есть свободные люди для качественного обслуживания новых запросов.

– Рекламные агентства обращаются к тебе за консультацией?

– Иногда. На личном-то уровне я общаюсь со многими и со многими у меня хорошие отношения. Только эти связи не приводят к формированию бизнеса. Мы работаем в интересах клиента, и работа на рекламистов – это всегда стрессовая ситуация... Допустим, процедура тестирования рекламных материалов, даже если все хорошо закончится. Ведь, как правило, существует несколько концепций, и сложно принимать решение, когда есть хотя бы два разных лидирующих подхода к рекламированию и оба прошли тест.




– Признайся, ты как-то поддерживаешь свой имидж? Вот сейчас ты такой, как в жизни, или играешь – ну, допустим, в мэтра, который дает интервью?

– Не играю. Для того, чтоб играть, нужно помнить, где, когда и кому ты соврамши. Я вообще считаю некорректным использовать к людям понятие «бренд». Брендовое поведение, исходя из самой идеи бренда, – это достаточно последовательное и жесткое воспроизводство предыдущего обещания и постоянство качеств. Лимонад всегда должен быть одинаковой степени газированности, концентрации сахара и прочее, прочее. Я не хочу подстраиваться под что-то. Я хочу совершенно спокойно… жить!

– Подожди, Михаил! К людям тоже предъявляется ожидание концентрации сахара или дерьма. Вот Жириновский должен быть всегда скандальным, брызгать слюной…

– О, он же публичный политик! А я – нет. Давай не будем сравнивать публичных персон с телеэкрана, вынужденных бороться за благосклонность миллионов, и нас, людей, известных в немногочисленной тусовке, где 50, ну хорошо, 70 тысяч человек.

– Однако в каждой песочнице есть свои «Жирики», свои лидеры мнений…

– Это лидерство надо подтверждать все-таки своей повседневной деятельностью, а не словами. И я понимаю, что после публикации каких-то наших исследований, клиенты косяком не пойдут.

– А я ведь не случайно к тебе пришел... К зиме планируется выход книжки моих разговоров с разными рекламными деятелями. Наличие в ней твоего имени и твоих мыслей, надеюсь, поможет продать лишнюю сотню-другую экземпляров, но не это автору сейчас важно… Не так давно вышла книга предпринимателя Романа Трунина, которую, как мне рассказали его издатели, ты помогал позиционировать и раскручивать... Что нужно делать для продвижения книжки в современных условиях, когда Дома книги (не знаю, как в провинции, а в Москве точно) – это такие глянцевые кладбища и братские могилы?

– Для тебя самый понятный путь продвижения – это все-таки Интернет. Но именно как директ-маркетинг. Моя книжка «Манипулирование покупателем» активно продавалась через Интернет-магазины. Мы действуем в этой среде. Твоя книга, как я понимаю, имеет потенциал стать интересной массовому читателю, ведь там будут рассказаны рекламные технологии, да? А для литературы специальных интересов формируются ДМ-базы и продвижение, прежде всего, директ-маркетинговое.

– При этом твой приятель Трунин, насколько я знаю, лично ездил по книжным магазинам и договаривался, чтобы его труд «От мечты до успеха» имел хорошую выкладку, грубо говоря, мозолил глаза.

– Для массовой книги это важно. И, к сожалению, этим не занималось само издательство, что меня больше всего и расстраивает! Это говорит о том, что большой части российского бизнеса глубоко по <…> то, чем они занимаются! Из-за подобной позиции издательств достаточное количество интересных книг не стало известным и популярным.

– Согласись, но нельзя же все книги или банки со сгущенкой поставить рядом с кассой или у входа такими пирамидами Хеопса!

– Не надо ждать от покупателей целенаправленного поведения! Оно может быть таковым только, когда человек информирован и тут же совершает покупку, как в Интернете. Выкладка в прикассовой зоне важна, но необязательна. В случае с Труниным это имеет большое значение, а специальной литературе достаточно быть хорошо выложенной в своем отделе. Проблема книжного бизнеса в России в том, что издатели всё недоделывают, и даже те книги, которые могли бы быть для них очень прибыльными, они не продвигают. Издатели имеют небольшую прибыль, ну, условно небольшую. Все больше наименований, все меньше тиражи, все хуже контент и продажи. Издательский бизнес уже в кризисе, но по ряду причин не хочет этого признавать. Возвраты сейчас огромные! Непроданные тиражи огромные!

– Диагноз понятен. Как лечить?

– По всей видимости, придет кто-то чужой и наведет в этом бардаке порядок. О новой книге нужно извещать заранее. Книжный цикл долгий, и система каталогов, предварительных заказов, которые были при Советской власти, позволит измерить интерес к книге.

– Кстати, тебе самому интересно читать интервью с твоими коллегами, партнерами etc?

– Да, конечно. Ну, не с каждым, разумеется, человеком, но любопытно.

– И что ты от этого текста ждешь?

– Эмоций. Мне позиция интересна. Особенно, позиция людей «из телевизора»: что они из себя представляют? Большая часть из них, конечно, расстраивает, притом, что я не жду ничего конкретного… Интересных людей вообще мало.

– А как же формула Евгения Евтушенко: «Людей неинтересных в мире нет. Их судьбы – как истории планет»?

– А это поэзия. Из тех, с кем я лично незнаком, меня, безусловно, радует Чичваркин (председатель Совета директоров компании «Евросеть» –  В.В.). Вот это сочетание внешнего эпатажа, в том числе приписываемых ему материалов по управлению персоналом, и максимально адекватного реагирования на все конфликтные ситуации и ответа по существу на все задаваемые вопросы. Меня это радует! Он – один из немногих публичных бизнесменов, который понимает, чем он занимается.  






17.08.2006 08:26 Михаил Дымшиц
В интервью упоминается книга Романа Трунина "От мечты до успеха" Ссылка

17.08.2006 08:33 Михаил Дымшиц
А на рынке профессиональной литературы самой интересной книгой осени будет книга А.Жаворонкова "Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004" [url href='Ссылка'] [b][u] "Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004" [/u][/b][/url]

17.08.2006 08:35 Ол
Сложилось стойкое мнение, что г-н Дымшиц СПЕЦИАЛЬНО отрицает интернет в виду его явной некомпетентности в данном вопросе. Кроме того заявляя подобным образом он СПЕЦИАЛЬНО побуждает(разводит) читателей(участников) к активности по поиску его участия в И-нете. Некоторые глупые ведутся на это, что ему и нужно.
Интервью он в И-нете публикует, сайт продвигает, книги продает, но ... здесь же отрицает его.
Этакий мальчик из сюжета Ералаша, жующий сено, но заявляющий "Не верю".

Цитаты Дымшица: "– От Интернета вообще нет рекламного эффекта – в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил...
...
Моя книжка «Манипулирование покупателем» активно продавалась через Интернет-магазины. Мы действуем в этой среде."

p.s. После прочтения, как впрочем и до он стал неинтересен.

17.08.2006 08:37 Ол
Уважаемый, г-н Дымшиц, зачем же Вы даете ссылки на данные книги в сети? Это противоречит Вашим убеждениям - указывайте адреса магазинов.
К чему этот блеф?

17.08.2006 08:42 Любопытный
"режиссер Кокошко" с эпитетом "нормальный человек"...
Действительно - становится любопытно.

17.08.2006 08:46 Михаил Дымшиц
для Ол:
читайте внимательнее, это было в самом начале интервью
"Интернет – это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить" - это называется директ-маркетинг, а не реклама (предъявление рекламного сообщения, идентифицируемого именно как рекламного, вне времени и места покупки).

17.08.2006 09:02 Ол
Извините, я читал Вашу дискуссию на форуме с профи интернет-маркетинга, увы впечатления не в Вашу пользу.
Вы перетасовываете понятия и активно подменяете их в свою пользу.
Дискутировать с Вами на эту тему бесполезно, Вы отрицаете очевидное, хотя активно им пользуетесь.
Не удивлюсь, если однажды Вы будете оспаривать факт того, что молоко лишь компонент для производства сметаны и не является жидкостью, как вода например.

p.s. В целом же Вы молодец.

17.08.2006 09:27 Пациент Палаты №6
Психиатр по-определению не может быть нормальным маркетологом. Базис знаний, сформировавшийся у большинства специалистов подразумевает под собой нечто более прикладное, чем у "психиатра от сохи". Михаил как-то в Вашем интервью, вы умоминули, что более полезным для marketing-man'a будет изучение теорий Куна, погружение в Фейербаха и т. п. Не скажу, чтобы "такая психоделика" реально была применяема большинсвом западных и японских рисечеров.

17.08.2006 09:36 Михаил Дымшиц
для Ол
считать того несчастного профи хоть в чем-то, очень ему льстить. Я четко определяю понятия или готов говорить в четко определенных понятиях собесденика, но если интернет-сообщество не различает директ-маркетинг и рекламу, то это всего лишь проблема убогости взглядов интернетчиков.

17.08.2006 09:37 Килли
2 Михаил Дымшиц:

Вот вы говорите: "...они искренне не понимают, о чем идет речь – подготовки не хватает..." и чуть ли ни здесь же: "...не изменилось ли мое мнение о роли рекламы в бизнес-процессе..." -)) но в бизес-поцессе реклама никакого участия не принимает, если только речь не идёт о производственной деятельности РА. Какова же может быть её роль? Вероятно, говоря "бизнесс-процесс", вы говорите о бизнесе в целом? Но бизнес и бизнес-процесс — несколько разные вещи, не находите? -))

17.08.2006 09:38 Михаил Дымшиц
для Пациента:
давайте повнимательнее. Вчера на эту тему были опубликована моя позиция: "как можно с помощью знания психологии и психиатрии заработать денег. И, как выяснилось, многие вещи, которые применимы на индивидуальном уровне, в массовой коммуникации не используются".
Куна я вспоминал, возможно, при обсуждении темы моды в маркетинге то на одно, то на другое, а вот Фейербаха вы мне зря приписываете, я и сам его прочитать не смог, не то, чтобы другим советовать.

17.08.2006 09:44 Михаил Дымшиц
для Килли
да, правильно, "бизнес" и "бизнес-процесс" это о разном. Имелось ввиду, что многие, начиная рекламироваться, ждут "автоматического наступления счастья". Но рекламирование в базовых для бизнеса процессах ничего не меняет и на работу надо ходить и работой заниматься каждый день в независимости от наличия или отсутствия рекламы.

17.08.2006 10:08 Михаил Дымшиц
Для Ёж со вчерашнего дня:
эти 100 критериев НЛП-анализа не редуцируемы до меньшего числа.

17.08.2006 10:13 Михаил Дымшиц
Пардон, в 10:08 не для Ёж, а для Ёрш ;-)

17.08.2006 10:17 Федор Гет
2 Любопытный
Кокошко - нормальный человек. Вы, наверное, мало с ним общались. Или не по работе.

17.08.2006 10:22 Михаил Дымшиц
Да, действительно, не надо наводить тень на Кокошко. Он абсолютно офигительно рассказывает анекдоты. Кто слышал, тот знает ;-)

17.08.2006 10:24 Федор Гет
2 Михаил Дымшиц
Он еще и офигительно свою работу делает.
Редкое сочетание.

17.08.2006 10:27 Михаил Дымшиц
для Федора Гета:
он то свою работу делает хорошо, это точно. Вот другие участники рекламных проектов с его участием лажают много :-(

17.08.2006 10:35 Федор Гет
2 Михаил Дымшиц
Кто, например? Интересно Ваше мнение.

17.08.2006 10:38 Михаил Дымшиц
Я не знаю их по именам, но это те, кто занимается тестированием (или отбором, не знаю уж, как это там происходит) предложенных вариантов рекламы.

17.08.2006 11:02 Клоп Говорун
2 Рюмин (со вчерашнего). Не имеет смысла. Так как ники = именам. А "канделябрами" каждый может махать... когда понимает что делает это на другом IP-адресе...

17.08.2006 11:05 дотошный Федор Гет
Михаилу Дымшицу
Я имел ввиду не по именам, а по брендам или торговым маркам.

17.08.2006 11:06 Гарри
Вопрос к Михаилу

Не ставлю целью поймать на каком-то несоответсвии или прочее, действительно интересно мнение.

Вы верите в ТВ как безусловное средство охвата, ни один медиа-менеджер с этим спорить не будет. Все остальные "новые медиа" рассматриваете как априори неэффективные, потому как "а где же они были раньше?". Я согласен, что если это печать объявления на спичечных коробках или на чеках, то клиенту не стоит аллокировать 90% бюджета на этот канал.

В тоже время человек способен менять привычки потребления информации как таковой, пример этому - "нечитающее поколение". Они не читают и прессу, даже пресловутый Молоток. Вот например 12% юношей и девушек в возрасте от 13 до 23 лет являются заядлыми геймерами (Россия, Комкон, на октябрь 2005, возможно ошибка на 10-15%). У них отсутсвуют слоты контакта со СМИ как таковым. Они проводят 4-10 часов в день в виртуальном мире.

Обнаружение такой аудитории спровоцировала всплеск плейсмента рекламы в игры и прочее. Что-то делается топорно, что-то очень авторитетно.

Отсюда вопрос, как быть с теми, кто настолько изменил манеру потребления информации, при этом имеет привлекательный для масс-маркет товара кошелек? Здесь уже не обойтись проверенными временем каналами.

Спасибо за ответ

17.08.2006 11:08 *
"ему обидно читать в свой адрес ахинею" - а кто, собственно сказал, что это - ахинея? Г-н Дымшиц? ;)

17.08.2006 11:40 мини-маркет
"клиентов пиар, как известно, не приносит".

почему же тогда все профессионалы начинают здесь завистливо вопить после каждого интервью ВВ или просто новости: "пропиарился, пропиарили"?! Чему завидовать?

17.08.2006 11:53 alex1
Дело не в издателях, хотя и в издателях тоже - они печатают сейчас столько попсы. достаточно торчать в телевизоре с любой программой - и ты уже герой или автор книжки. есть другая проблема.
И об этом и пишут и говорят сегодня:

"С каждым годом количество российских книг, не дошедших до покупателя, увеличивается. Текущие объемы розничной сети недостаточны для освоения того количества книжной продукции, которое ежегодно производят издательства. По оценкам экспертов, в розничную сеть попало лишь 62,5% от общего объема литературы, находящейся в обращении в 2005 г.
Причиной тому - медленный рост количества торговых площадей".

17.08.2006 11:55 Света
Михаил, привет
мы раньше работали в одном боооольшом аг-ве, которое распалось на мнооого мелких. рада, что у тебя остались и задор и желание РЕАЛЬНО работать и трезвое мышление. и статья, кстати, нормальная, не шапкозакидательная. респект, удачи

17.08.2006 12:05 Фирайнер
Здравствуйте, Михаил.
Скажите, а Вы могли бы сделать 100% работающую коммуникацию?

17.08.2006 12:30
2 Фирайнер

Роман, вам снова нужен копирайтер?

17.08.2006 12:35 мини-маркет
2Фирайнер: мой вопрос (см. выше_ и Вам тоже.

17.08.2006 12:52 Лин.
вопрос к господину Васюхину - Просятите, пожалуйста, что за странные, двусмысленные фотографии сопровождают статью?

17.08.2006 12:54
Уточняю вопрос Романа (17.08.2006 12:05):
Михаил, а есть ли в жизни счастье?
:-)

17.08.2006 12:57 К Р Е А Т И Н
Роман, а можно я попробую ответить на вопрос от 17.08.2006 12:05 ?

Я думаю, что на 100% - вряд ли...
А вот на 110% - запросто! :-)

17.08.2006 13:12 читатель
Это - увлекательнее Трунина!
Ссылка

17.08.2006 13:16 Филюрин
Маркетинг - не математика. И, вообще, не наука. Всякое утверждение, сделанное в сфере маркетинга, имеет статистическую природу, т.е. может быть верным "на 60%", "в большинстве случаев", "как правило", но никогда на все сто.
Чтобы выглядеть парадоксальным, Михаил, утверждая что-либо, опускает оговорку "как правило". И тут же перед ним выстраивается шеренга брызжущих слюной оппонентов и пытается предъявлять ему контрпримеры.

Вот и у меня есть контрпример. Много лет назад я опубликовал статью про брендинг в каком-то журнале и забыл про нее. А вчера ко мне пришел клиент, размахивая ксерокопией, и дал хороший заказ. А ты, Миша, говоришь, что пиар не дает клиентов. Еще как дает! Или публикация статей это не пиар? Или твои утверждения касаются только массовых рынков?

17.08.2006 13:20 майская роза
2Филюрин: Александр, а Вам интересно читать интервью?

Спрошу в лоб: книжку Влада, которую он уже тут начал тихо пиарить, купите?

17.08.2006 13:43 Ёрш
Михаил, да это все теория и научные выкладки. Главная проблема науки - как заставить все эти магические цифры и теоремы с интегралами работать.
Речь не о магических фокусах со словами и предложениями, семантикой и фонетикой - это все как раз абсолютные дебри, потонем мы в них, это-то как раз и не работает, или работает, но только в опытных руках, и как Вы справедливо заметили, при личной коммуникации.
Речь идет о структуре текста, о макете текста. В массовой коммуникации работает именно структура.
Но, вероятно, я уже говорю о вещах, с которыми Вы лично в своей практике не сталкивались.

17.08.2006 13:52 Филюрин
2 майская роза
Книжку Влада куплю. Интервью с Дымшицем читать интересно. Он весьма неглупый человек и гораздо образованнее большинства дискутирующих с ним. Миша, ничего, что я о тебе в третьем лице?

17.08.2006 14:04 Светлана
Мне книга про манипулирование покупателей не понравилась. Скучно написано,не понятна главная идея, какие-то отвлеченные примеры. Общее ощущение размытости и бессвязности. С трудом домучила до конца. Но в целом Михаила уважаю.

17.08.2006 14:06 Джейн
А ты, Миша, говоришь, что пиар не дает клиентов. Еще как дает! Или публикация статей это не пиар? Или твои утверждения касаются только массовых рынков?

Полностью согласна с вами. Пиар должен приносить деньги, иначе нафиг он нужен?

17.08.2006 14:48 Фатима Цедзипова
Несколько неуклюжих мыслей в защиту Михаила.
Что такое маркетинг, является ли он наукой? Можно ли для описания маркетинга как дисциплины использовать одни и те же средства описания, единый понятийный аппарат?
Другими словами, существует ли язык маркетинга. Если существует, то одной из его характерных особенностей должна быть его неденотативность, интенсиональность. Можно также ставить вопрос об особой метафизической реальности, ему отвечающей.
Если язык маркетинга существует, то в качестве методологии его исследования может оказаться продуктивной идея "трансцендентального маркетинга",который в свою очередь подразделяется на "трансцендентальную герменевтику " и "трансцендентальную прагматику". А это приводит к необходимой мысли о существовании метамаркетинга.
Ситуация с неденотативностью языка маркетинга семиотически неоднозначна. Неденотативность говорит только о том, что маркетинг можно рассматривать в качестве вторичной знаковой системы. Однако если понимать символ не в качестве условного знака, а в качестве термина метаязыка, то практическое значение следует искать именно через коннотативные составляющие исследования.
Как известно, коннотация (соозначение, второе значение) является схемой символа. Она обеспечивает идеологическую
(мифологическую, символическую) функцию маркетинга. Коннотация не порождает новых означающих, но порождает новые означаемые, т.е. новые смыслы.
Трансцендентальная прагматика ставит вопрос о маркетологе, об исследователе и интерпретаторе рынка, объектов рынка и говорит об обусловленности исследователя-маркетолога с его исторически и социо-культурным индивидуальным самосознанием, с его собственным "я".
Каким образом "я" маркетолога влияет на объект? Маркетолог и его язык - вот основной вопрос философии маркетинга!
Следовательно, необходимо с грустью заметить, что вся эта дискуссия носит бессмысленный и бесполезный характер

17.08.2006 14:59
2 Фатима Цедзипова

Мда... Нам остается только согласиться с Вами.

17.08.2006 14:59 Михаил Дымшиц
для 17.08.2006 11:06 Гарри
Геймеры "не покупатели" во всех группах кроме игр и компьютеров, решения о покупках в других товарных группах принимают или со слов других или непосредственно в магазине.

Желание рекламистов, не побоюсь этого слова, засрать все свободное пространство своим творчеством понятно экономически, но очень часто не целесообразно коммуникативно, как например, в тех же играх.

для 17.08.2006 11:40 мини-маркет
Вопрос: "пропиарился, пропиарили"?! Чему завидовать?

Для зависти не нужно повода, она возникает сама, при взгляде на ближнего ;-)...

для 17.08.2006 11:55 Света - СПАСИБО

для 17.08.2006 12:05 Фирайнер - Роман, я же не придумаваю, я задаю направление и отбираю работающую коммуникацию. 100% результативности не бывает, а для успеха достаточно и 40% эффективности по целевой группе, а при 60% вообще "все в шоколаде".

для 17.08.2006 12:54 - счастье бывает... ;-)

для 17.08.2006 13:16 Филюрин - прежде всего, конечно, про ПР это для массовых рынков. А по поводу статьи "много лет" - ты же сам про неё уже забыл... А маркетинг претендует на управляемость сбытовых процессов ;-)..

для 17.08.2006 13:43 Ёрш - в этот раз вы просто "погнали". Большую часть слоганов, в том числе эффективных, вы не сможете описать через структурное описание.

17.08.2006 15:03 Клоп Говорун
Кстати, оригинал сего опуса называется "К семиотике философии" и находится вот здесь:

Ссылка

только несколько слов заменены... :))))
а так ничего... внушаить....

17.08.2006 15:06 Филюрин
Фатима, продолжайте!

17.08.2006 15:09 Давывдов
Кстати, в предыдущей теме оспаривали утверждение Михаила, про то, чем богаче человек, тем более рекламонезависимее он, приводя нелепицу про Ягуары и прочее. Так вот, Михаил прав, эти вещи покупают не богатые люди, а те, кто хотят казаться богатыми. Есть очень известная книга The Millionaire Next Door, основанная на глубоких статистических исследований реальных миллионеров.

Большинсвто из них никогда не покупали часы, дороже 500 долларов. Их автомобилю - семь лет, и это отнюдь не Ягуары или другие Luxury brand.

Почитайте, какие миллионеры НА САМОМ ДЕЛЕ. А Михайл молодец, что борется с рекламной и брендовой ахинеей в меру сил.

Ссылка

17.08.2006 15:14 Логвин ЛОГВИНDESIGN
В жизни все не так, как на самом деле.

17.08.2006 15:19
Фатима Цедзипова, я даже знаю, как называется сей опус:
"Основные направления рекламного консалтинга или как незаметно от владельца отобрать у него работающую коммуникацию" (см. 17.08.2006 14:59)

17.08.2006 15:22 К Р Е А Т И Н
Андрей Николаевич, нам знаком Ваш черно-красный взгляд на жизнь! :-)

17.08.2006 15:32 Рязанов-Филюрину
Ваше:А ты, Миша, говоришь, что пиар не дает клиентов. Еще как дает! Или публикация статей это не пиар? Или твои утверждения касаются только массовых рынков?
___________________________________________
Вот вот, как минимум про массовые!!!

Да конечно, выделить эффект от PR почти не удается никогда (как впрочем и от рекламы)

Но иногда удается поставить ЧИСТЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ.

Помните войну в Ираке в 2003. Очень коротко, о PR-акции "Позвони Дж.Бушу":

Всем жителям Екатеринбурга было предложено позвонить президенту США БЕСПЛАТНО и в т.ч. с любого таксфона города по т. 002.

За 4 часа ВСЕ телеканалы города сняли сюжеты и показали в новостях. На следующий день показали на федеральных каналах. Об акции сообщение прошло и на BBC. Во всех изданиях города прошли публикации. А в Интернете до сих пор конечно же остались следы. Наберите в Яндексе «Позвони бесплатно Джорджу Бушу по 002» и вывалится куча…

Эффект от акции в части продаж ТЕЛЕФОННЫХ карт 002 имеющих 100% охват дистрибьюции ПРЕВЗОШЕЛ все наши ожидания!!!

Он оказался РАВНЫМ НУЛЮ. Ни на 1% не на 0,00..% продажи карт в краткосрочной перспективе не изменились.

И после такого УСПЕХА акции, кто то из маркетологов мне будет петь песни об эффективности PR.

17.08.2006 15:46 Геймер, заядлый из заядлых
2 Рязанов-Филюрину

Я не Филюрин, но твоя наглость в подтасовке слов меня поразила до глубины трусов.

Попробуй проанализировать ИЗВЕСТНОСТЬ бренда карт 002 до и после. Подсказанную, неподсказанную, подсмотренную в туалете... Скажешь, не изменилась? А? А что касается продаж - то где, в каком, любопытно, месте, в этой PR-акции был продающий момент? Как ЭТО могло продать? Ты всерьез думаешь, что мы должны все были сорваться и понестись звонить Бушу? И что мы вообще поверим, что ты все это специально организовал и мы реально дозвонимся до этого бивиса из далекой Америки? Может, ты еще и скажешь, что не будь это PR, а будь это рекламная акция с билбордами и постерами - то тогда эффект был бы другой? Ты вообще в состоянии помимо медиканала и инструмента продвижения принять в расчет механику самой акции, а, верный фэн Жириновского-2?

17.08.2006 16:06 Рязанов Юрий
Есть и более могучий пример PR-а, в т.ч. и в части долгосрочности. Кстати он до сих пор жив сих пор :)

Звони пейджер 002 аб. «Город без наркотиков». Думаю, про этот проект слышали многие.

Так вот, имя на руках ВСЕ, абсолютно все данные, я ни разу не обнаружил ни какой корреляции продаж с PR-активностью. НИКОГДА!
Работала только ПРЯМАЯ реклама, а PR жил отдельно НИКАК не влияя на продажи.

17.08.2006 16:08 К Р Е А Т И Н
Г-да Рязанов&Филюрин!
Ну вы меня просто поражаете!
Простите, ну почему это вы вдруг стали обмениваться друг в друга аргументами на уровне обывателей и геймеров?

Ну какое отношение к СТАТИСТИЧЕСКИ определяемым понятиям могут иметь ваши ЛИЧНЫЕ-ЕДИНИЧНЫЕ примеры?!

(Александр, ну право,.. Вы же математиком начинали... :-)

17.08.2006 16:09 Гарри
2 Дымшиц

Михаил, вы дали очень странный ответ на мой вопрос. Америка, самая консьюмерская страна молится на плейсмент, в том числе и в играх.

Про геймеров: это такие же люди как и все остальные, только у них другое поле интересов, скос в сторону виртуальной реальности. Но ничего из материальной им не чуждо. Они едят тот же натс, и пьют ту же колу. А когда в игре Counter-Strike (наверняка вы про нее не слышали) они видят на стене рекламу биг-мака, они заказывают его себе прямо в кафе, где играют.

И агентства не засирают этот канал, а используют его, потому что не отрицают новшества.

Поражаюсь вашему зомбированному свойству навешивать ярлыки. Офигеть. А я еще по-серьезному вопрос задал...

17.08.2006 16:16 Фирайнер
Ребята, хватит здесь писать. Мы делаем то, во что господин Дымшиц не верит, а именно пиарим данного гражданина. Есть в этом эффект или нет без разницы но эту ярмарку надо прикрывать. Я на себе испытал, что никаких точных адекватных ответов мы не дождемся. Да истины в этом споре нет. Всё прикрываем лавочку.

17.08.2006 16:16 York
Михаил, добрый день

а вы не читали случайно
недавно вышедшую в русском переводе книгу
"Правда, ложь и реклама" Джона Стилла
изд-во Секрет фирмы 2006

ее написал руководитель отдела стратегического планирования, коим вы успели поработать еще в FCB

если читали, то
насколько близко,
или не близко вам то,
что в этой книге написано?

спасибо заранее

17.08.2006 16:18 Геймер, заядлый из заядлых
2 Московский обыватель

А, вот и ты!
А я уж заскучал без тебя, чувак.
Дымшиц - "лидер российского маркетингового консалтинга". Ты че, не знаешь его? И мы все не знали до сего дня. Прикинь, как возбудились, когда прочитали, что он назвал себя лидером...

17.08.2006 16:19 Рязанов Юрий
2К Р Е А Т И Н,
Мой пример, как раз таки и следует отнести к СТАТИСТИЧЕСКИ значимым. И он далеко не единичный за более чем 10 лет практики.
Он "Чистый" - в частности, до/после PR-акции, никаких маркетинговых (рекламных) мероприятий не проводилось.

17.08.2006 16:20 Гарри
2 Фирайнер



Да это понятно, но есть такое свойство разума, наследие с детства "а вдруг в этот раз получится" :)



То что здесь происходит ПР не назовешь. Почитав переписку потенциальный заказчик все таки пойдет в агентство, которое все хоть и "засирает", но влияет на результат, не предлагая мертворожденные продукты, а-ля BAAR

17.08.2006 16:23 Геймер, заядлый из заядлых
2 Фирайнер

Романыч, я тут нарыл, что этот Михаил Дымшиц пиарится на Составе "много, часто и регулярно" (с) by Tolkien, но обороту у него, как тут уже сказали, 600 тыщ зеленых - меньше, чем у моего отдела (отнюдь не медийного, а сугубо креативного). Так что, видимо, такой пиар - опускать всех подряд - не шибко помогает консалтинг продавать.

17.08.2006 16:35 Михаил Дымшиц
для 17.08.2006 16:16 York - книгу я читал, но её идеи не уловил.

для Гарри: я же не отрицаю факт траты кем-то денег на плейсмент, но никто из них не смог продемонстрировать на сбытовых данных последствия этого плейсмента, все публикации - пересказ фокус-групп из 10 человек, что им это нравится и дальше бла-бла-бла

17.08.2006 16:50 Геймер, заядлый из заядлых
2 Рязанов Юрий

Все не унимаешься? Ты никак не можешь понять, что есть promotional tools - реклама, PR, личные продажи, BFG-9000 и т.п., а есть содержание этих инструментов. И эффективность зависит не тупо от выбора инструмента, а от умения им пользоваться. Строчишь тут как зомби, что из пулемета нельзя застрелить человека, а из гранатомета - можно, на том основании, что 002 10 лет стрелял-стрелял-ненастрелял. А тебе не приходит в голову, что 002 просто не умеет пользоваться пулеметом? Зайди на нормальный сайт нормальных пулеметчиков, и почитай, например, как LynxJet, используя PR, поднял продажи Lynx. Хотя какая хрен разница - судить по единичному бренду и единичному пиарщику - это вообще занятие, достойное только поклонников сами знаете кого.

2 Гарри

Потенциальный заказчик не прочитает эту переписку. Он закроет окно на том месте, где клон Жирика назовет его (вместе со всеми) насекомым, или еще кем-то, и пойдет в кафе Пушкинъ читать "Духлесс" под чай с плюшками.

17.08.2006 16:59 Ghost
Михаил, сижу читаю вашу книгу... правильно ли я понимаю, что, следуя вашей логике, идущая (прошедшая?) рекламная кампания Miller King Size размывает бренд и снижает лояльность?

17.08.2006 17:05 Звездочка
2 Гарри

Потенциальный заказчик не прочитает эту переписку. Он закроет окно на том месте, где клон Жирика назовет его (вместе со всеми) насекомым, или еще кем-то, и пойдет в кафе Пушкинъ читать "Духлесс" под чай с плюшками.

Хи-хи)): прикольно сказал.

17.08.2006 17:08 Михаил Дымшиц
для Ghost - да, размывает и снижает.

17.08.2006 17:15
все связано
и каждый раз по-разному

и к МД клиент с Состава придет и к СА
например, ВВ веберет следующего респондента из этой колонки )

17.08.2006 17:19 Геймер, заядлый из заядлых
2 Звездочка

Пасиба, красавица. Уж от кого-кого, а от тебя особенно приятно это слышать.

17.08.2006 17:22 АК
А зачем Вы, уважаемая публика, пытаетесь спорить с Дымшицем?
Он, как и любой человек, в чем то абсолютно прав, в чем-то не имеет свои эксклюзивные мнения.
Я например, ну хоть убейте, считаю всплывающий баннер в Инете
рекламным сообщением: ведь он кем-то оплачен, предъявлен реципиенту и информирует о продукте/услуге!
Определение рекламы как таковой соблюдено.
А сам Интернет конечно же не рекламный носитель!!!
Поэтому предмета для спора по этому вопросу ни у кого не может быть.

17.08.2006 17:26 Геймер, заядлый из заядлых
2 Влад Васюхин

Браза, а сколько мне будет стоить, чтобы ты меня в своей колонке вдруг назвал, скажем... лидером российской индустрии вирусного директ-маркетинга личных продаж, стимулирующих сбыт пиара по матрице Чекановского? Только не шалить: цена не должна быть выше той, что заплатил герой этого дня!

17.08.2006 17:36 Рязанов Юрий
Михаил, успехов.. :)

Более здесь не буду, помогать вам разрушать привычную картину мира… :)
Да и правду сказать, кто ж согласится признать - свою работу бесполезной/не эффективной, в пылу риторики «все для блага клиента…».
Вот и не разрушайте людям привычную картину мира - во всяком случае публично. :)

P.S. А под Никами, все себе позволить могут. Победили, молодцы.

17.08.2006 17:39 Филюрин
2 Креатин
Ты невнимательно прочитал мой первый комментарий. Я первый сказал, что все утверждения в маркетинге имеют вероятностную природу. И поэтому на каждое можно привести контрпример, что я и сделал.
2 Дымшиц
Миша, ты не ответил на мой упрек в том, что ради парадоксальности забываешь про уточняющие оговорки. Из-за чего твои тезисы приобретают излишнюю всеобщность и начинают вызывать скепсис. Убери квантор всеобщности, будет выглядеть правдоподобнее.

17.08.2006 17:46 Нихилисли
17.08.2006 16:16 Фирайнер
+1

17.08.2006 17:49 Фирайнер
2 Рязанов Юрий
Более здесь не буду, помогать вам разрушать привычную картину мира… :)
Знаете, аще можно заяавять, что Гагарин жив. Скорее всего, многие воспримут это, как бред, а можно считать, что это заявление "разрушает привычную картину мира". Смешно.

Пишу под своим именем. Последний раз. Просто руки чешутся. :)

17.08.2006 17:51 Trendhunter
На Западе, как правило, практики маркетинга, завершая карьеру(имея с моральной и профессиональной точки зрения право) становятся теоретиками и там тоже приносят пользу, так как опыт есть опыт...У нас же, как всегда "свой путь" - теоретики, часто на основе другого бэкграунда ( психология, психиатрия(sic!)...) поработав там и сям , начитавшись умных книжек, "коронуют" себя в "лидеров консалтинга", "ненавистников бройлерных менеджеров", "нашедших свой путь и свою формулу"...
И пытаются убедить в своих "теориях" профессиональное сообщество доступными им , как правило малозатратными способами, высказывая свою точку зрения с помощью отрицания всего и вся, легкого эпатажа и т.д. и т.п., заменяя этими инструментами недостаток собственной успешной практики.

Дымщиц как раз из их числа и я думаю всеобщее "возбуждение" вызвано именно этим казусом.

17.08.2006 18:02
2 sostav
спасибо

17.08.2006 18:03 Михаил Дымшиц
для 17.08.2006 17:51 Trendhunter

Я свою деятельность в маркетинге начал не вчера и пока не планирую заканчивать. И опыта у меня много, и каждый день его становится все больше и больше. И в своей большей части он успешный, некоторые случаи - очень успешные.

И откуда такие чудики вдруг берутся... Сам то что такое интересное сделал, кроме несвязного флуда?

17.08.2006 18:10 Михаил Дымшиц
для 17.08.2006 17:39 Филюрин
Саша, ну нельзя делать эти оговорки в публичной дискуссии: эти оговорки верны при соблюдении десятка условий, которые чаще всего невосоздоваемы в рамках конкретного проекта. Но эти условия проигнорируют и просто "сожгут" деньги клиента, получив свою комиссию. Как только пытаешься в такой дискуссии четко что-то оговорить, слышат половину, что-то додумывают свое и потом заходятся в вопле. Именно так и получилось при пари Рюмина: он назвал четыре параметра, а ему показали два, причем самые недостоверные из четырех и еще один, который вообще не о том.
Так что оговорки оставим на пенсию, а пока будет жестки и последовательны ;-)

17.08.2006 18:12 mogul
to 17.08.2006 17:51 Trendhunter

есть доля истины в вашей точке зрения

надеюсь лет через 10-15, Фирайнер и др. кто сейчас реализует много проектов каждый год, может соберется, сядет и обогатит теорию реальным империческим опытом

а пока, пусть впитывают понятийный аппрат от Михаила

17.08.2006 18:15
Михаил
а что, может пора написать книгу с реальными успешными и не успешными проектами, в которых вы принимали непосредственное участие ?

17.08.2006 18:23 Геймер, заядлый из заядлых
2 Михаил Дымшиц

Кстати, белый брат, а как ты прокомментируешь такую ситуацию, что клиенты Фирайнера-Интстинкта и BBDO, работающих в жестком противоречии с твоей Великой Верой В Древние Кости Мамонта, отлично поживают, поднимают продажи и строят сильные бренды? Одна IKEA че стоит - супер!

17.08.2006 18:28 Butch
2 Геймер, заядлый из заядлых
Это "его величество случай"! )))

17.08.2006 18:35 Михаил Дымшиц
для 17.08.2006 18:15 читайте Ссылка , там есть примеры.

для Геймера: вот только не надо про продажи московских IKEA, зачем вы так подставляете Фирайнера. Правда, не реклама в этом виновата, хотя иногда и она тоже Ссылка

17.08.2006 18:46
Михаил, зря вы даете ссылки на ваш же BAAR индекс, это ведь исследование, а не конкретные цифры продаж и трафика.

17.08.2006 18:49 Михаил Дымшиц
Это пример того, что не вся реклама IKEA соответствует хотя бы базовым требованиям к рекламным сообщениям. Тот конкретный ролик лично мне активно не нравился, текущая кампания сделана куда изящнее. Но насколько она понятна потенциальным покупателям IKEA для меня вопрос открытый.

17.08.2006 18:53 Геймер, заядлый из заядлых
2 Михаил Дымшиц

ЁПРСТ! А ты, мой православный дарлинг, знаешь, что по BAAR игра HalfLife 2 провалилась? Даже у ярых поклонников HalfLife 1? Что, впрочем, не помешало ей потом собрать миллионы, получить 38 званий "лучшая игра года" у профильнызх изданий и титул "The Best Game Ever Made" от PC Gamer? Не знаешь. Давай оставим BAAR тем бедолагам, которые верят в горосколпы, Ктулху и живого Гарри Поттера, а сами посмотрим на данные продаж. И место IKEA в "дисятке" (нет, не на МузТВ!), а в числе крупнейших ритейлеров России. Кстати, с продажами у них все в порядке - они чуток упали после пушечного старта в нашей стране, как это всегда бывает с такими тамагоччи, но остаются на хорошем стабильном уровне.

17.08.2006 18:54
to 17.08.2006 18:35 Михаил Дымшиц

кампания с карликом-суперменом была одной из самых удачных с т.з. продаж среди всех летних распродаж ИКЕА в России

17.08.2006 19:02 Михаил Дымшиц
Геймер, я знаю десятки товаров, которые хорошо продавались без рекламы или на фоне отвратной рекламы. Только не надо приписывать успехи этих товаров рекламе. Даже когда она эффективна, её вклад в продажи не очень большой (около 15%, остальное - качество товара и дистрибуция), а когда она отстойная то, к счастью, крайне редко мешает продажам хорошого предложения.

17.08.2006 19:02
для 18:54 - то есть остальные распродажи были еще хуже?

17.08.2006 19:05
остальные были все хорошие
но эта лучшая

17.08.2006 19:09
а без скидок покупать не хотят?

17.08.2006 19:14
есть и такие, странные люди
но не все

17.08.2006 19:15 Геймер, заядлый из заядлых
2 Михаил Дымшиц

Ты забыл дописать, что Волга впадает в Каспийское море, приятель. Лучше объясни, почему люди, не верящие в Михаила Ктулху-Дымшица, все равно делают ХОРОШУЮ рекламу. Вот они делают так, как ты делать не велишь - а выходит хорошо. Как же так?

17.08.2006 19:15 Рязанов Юрий
2Фирайнер
....Пишу под своим именем. Последний раз. Просто руки чешутся. :)

Вам отвечу:
Так я смайлик и поставил, что смешно :)

Дымшиц здесь, не сказал для меня ничего нового, а поддерживаю его по простой причине, что за годы активного общения, по многим вопросам сформировалась консолидированная позиция.

Тоже последний раз, хотя руки и не чешутся :)

17.08.2006 19:15
бренд что ли гавно, раз без скидок не покупают

17.08.2006 19:16
да нет, просто денег нет

17.08.2006 19:25
а что в ритейле есть компании, которые не проводят расспродаж?

17.08.2006 19:26 Геймер, заядлый из заядлых
2 Аноним 19:15
"бренд что ли гавно, раз без скидок не покупают"

Бывают такие бренды, дружбан, которые равны слову "скидка". И за это их и любят. И распродажа там круглый год, прямо как в Wal*Mart. Вот IKEA как раз и таких. Впрочем, многие покупают Armani, Ermenegildo Zegna и Patric Hellman только когда там скидка. Но это не бренд гавно, а кошелек не резиновый.

17.08.2006 19:26 Михаил Дымшиц
Геймер, вообще-то в Каспийское море впадает Кама, а не Волга, это тебе любой географ доходчиво объяснит.

Хорошая реклама может получиться у любого, в независимости от его системы верований. Пока никто не продемонстрировал, что реклама, сделанная с нарушениями базовых принципов, была эффективной. Не продажи росли на фоне растущей дистрибуции, а именно реклама, не прошедшая тот же BAAR, была эффективной. Или кампания из роликов короче 20 секунд была эффективна. Уже 8 лет прошу кого-нибудь показать результаты такой кампании, но все как-то таятся. В лучшем случае попытаются рассказать о рекламе скидок, но и сами понимают, что фиг там разберешь, что там от рекламы, а что от жадности народной.
А то, что у самых странных людей иногда бывают просветления и они делают хорошую рекламу, кто бы спорил. Бывает. Но как-то очень редко.

17.08.2006 19:27
есть - евросеть

17.08.2006 19:30 Михаил Дымшиц
Если что-то равно слову "скидка", то это не бренд. За бренд платят брендовую наценку, без этой премии брендов не бывает. Или называют их так по ошибке.
Вон, WalMArt покинул Европу третьего дня....

17.08.2006 19:30
евросеть ведь тоже инстинкт делает

17.08.2006 19:31
и что, получается?

17.08.2006 19:32 Михаил Дымшиц
Нормальные ритейлеры промтоваров проводят распродажи, ограничившись плакатами в витринах. Если началась реклама распродажи, значит предыдущий сезон рекламировались и все остальное делали фигово.

17.08.2006 19:40 Геймер, заядлый из заядлых
2 Михаил Дымшиц

Я что-то не возьму в толк. Ты, браза, ничего не зная о корреляции роликов и продаж, как сам сказал, по умолчанию считаешь ролики неэффективными, пока какой-то добрый дяденька не придет и не докажет тебе, что они эффективны? И кто же должен придти? Дед Мороз? Дед Мазай? Дед Пихто? Катя Пушкарева? Или Дядюшка БААР, стабильно нахваливающий ролики некоего М.Дымшица, приходящегося дядюшке БААРу хозяином? Ущербная логика. Заколдованный круг, дурная бесконечность, прямо по Гегелю.

А бренд может быть равен слову скидка. И это очень просто: скидка меньше маржи, все тип-топ. Покупатель новой коллекции переплачивает 300%, покупатель на распродаже - 200% за бренд, умные геймеры, читавшие хотя бы Котлера с Друкером, знают, что это называется "стратегия насыщения спроса". Но раз ты считаешь, что Вюиттон или Прада - не бренды - флаг тебе в руки, Вюиттон на шею. Смешно бывает с тобой. Честно.

17.08.2006 19:40
михаил, а можно пример нормальных ретейлоров. Значит Эльдорадо, М-видео, Белый Ветер, Евросеть плохие ритейлоры?

17.08.2006 20:03 Клоп Говорун
2 Геймер. Бразер, респект. Редкое сочетание яркости языка и связности мысли. Мы раньше не встречались? А то стиль что-то знаком... :)
PS Вот только насчет Виттона немного не в тему. В него распродаж нет в принципе. Ваще нет.

17.08.2006 21:07 Рюмин
Дымшицу - Круто жжошь, Михал Наумыч - второй день в сотку - завтра смогешь? :)
Владу Васюхину - подорвать эффективность "Дымшиц и партнеров" трудно - рот закрыл - рабочее место убрал :)

17.08.2006 21:12 Ёрш
2 Михаил Дымшиц.
Надеюсь, мы с Вами оба понимаем, что рекламный текст - это не только слоганы?

17.08.2006 21:23 Михаил Дымшиц
Геймер, понятно, из той убогой группы, которая считает, что все, что делается известным ему маркам круто! Еще круче его непонимание, что "стратегия насыщения спроса" это не про сезонные распродажи. Может играться дальше, перечитывать Котлера и Друкера не надо, таким это не помогает.

17.08.2006 21:36 Михаил Дымшиц
Ёрш,
у многих товаров весь рекламный текст - слоган. А отдельная фраза редко может быть проанализированна,требуется привлечение экстралингвистических параметров и обращения к запасу общих знаний. Большая часть экстралингвистических рассуждений являются проекциями рассуждающего, а надеяться на значимое проникновение в целевую группу каких-то знаний не стоит.
Предположение, что развернутые тексты кто-то читает внимательно, а тем более, если это текст рекламный является весьма смелым. И предполагать, что "заложенные структуры" будут оказывать хоть какое-то массовое воздействие в рекламном потоке в 500 сообщений в день - также очень смелое, но ничем не подкрепленное убеждение.

Вот посмотрите, на СОСТАВе же общий уровень знаний и понимания демонстрируется всеми, кому не лень. Перечитайте начало сегодняшнего дня, сколько людей не поленилось продемонстрировать неразличение директ-маркетинга и рекламы. Или вот, знающий всего несколько кнопок на клавиатуре Геймер что-то там бухтит на убогом, как он сам, жаргоне с вставками имен и терминов из профессиональной лексики, неправильно используя все такие слова. И, конечно, записной местный "начитанный идиот" клоп, вот не лениться же демонстрировать свою примитивность (хотя и в соответствии с положением на лестнице развития - один хитин и дурной запах).

17.08.2006 23:16 Ёрш
Ну, Михаил, у многих товаров есть еще и текст, говорящийся диктором в видео и аудиоролике. Есть всякие мануалы и описания продукта. Это огромный массив текстов, выдаваемый копирайтерами рекламных агентств ежедневно на-гора.
И если худо-бедно слоганы мы научились писать, то боди-текст зачастую оставляет желать... И это в самой читающей стране мира!:)
Опять же акцентирую - я с Вами совершенно согласен насчет всяких "фокусов". Но грамотно структурированный текст-то, структурированный не ради зомбирования, а ради лучшего понимания и усвоения материала - это же не какие-то там шаманские технологии. Массовые писатели этим давно успешно пользуются - от Дюма до Лукъяненко.
Это примерно то же самое, что Вас раздражает в некоторых постах - у людей может быть и есть какие-то знания, но они не структурированы, и они подставляются Вам под полемический удар с совершенно неожиданной для них стороны)))

18.08.2006 00:13 Влад Васюхин
2Геймер, заядлый из заядлых:
"Если Ромыча не будет в чьей-то книге, то кто приграет - Ромыч или книга? Кто придумывал рекламу Икее - Ромыч или книга? Может, Дымшиц??? :)"

Рекламу IKEA придумывали Амлинский, Лутц, Баушева, Орлов - все они в моей книге есть. :)

18.08.2006 00:19 ВВ
...и кто-то же должен быть покупателем книги?! Хватит мне героев. Один Дымщиц - вон какой длинный текст.
Пусть Фирайнер, небедный, думаю, господин, и поддержит автора своим трудвым у.е. Кстати, специально для этого страстного поклонника моего таланта повторяю: в ВЕЛИКОЛЕПНОМ книжном магазине "Республика", расположенном напротив офиса "Инстинкта" (Тверская-Ямская, 10) продаются 2 сборника моих стихов, на 2 этаже, отдел "Поэзия". :))) Велком!

18.08.2006 01:28 Логвин
Влад, Михаил – большое чел.спасибо!
Первый раз дочитал на Составе комменты до конца. Немного обидно, что не понимаю 2/3 терминов, которыми кидаются друг в друга..., а еще жаль, что нету на земле русской персонажа, как Стивен Сигал, который в ответ на высказывания, что он дутый авторитет в боевых искусствах вызвал публично на бой любого желающего до "результата"!

18.08.2006 05:52 Филюрин
Миша, мне кажется, ты меня не понимаешь. Чрезмерное обобщение утверждения делает его неверным. Конечно, в маркетинге невозможен доказательный подход, как в математике, но надо стремиться к предельной корректности утверждений. Иначе теряется даже малая толика научности и все превращается в обычный составовский форум с выяснением, кто здесь еврей.

Привожу контрпример с короткими роликами. В 2001 году мы вели в 67 провинциальных городах кампанию марки Ральф Рингер с серией 10-секундных роликов.
Ссылка
Кампания, по отзывам заказчика, была чрезвычайно успешной.
Ссылка
Конечно, ты можешь сказать, что к успеху марка Ральф пришла благодаря активному расширению дистрибуции и вопреки нашей неправильной 10-секундной рекламе. Но вот что интересно. В 2005 году мы делали замер провинциального рынка по известности обувных марок и их рекламы. И выяснили что нашу рекламу пятилетней давности и лозунг "Вседорожная мужская обувь" до сих пор помнит около 5% аудитории. И это после многочисленных последующих кампаний Ральфа с другими лозунгами и весьма креативными роликами. Конечно, ты можешь сказать, что запоминаемость рекламы сама по себе, а увеличение продаж само по себе, но в это я уже не поверю.
Я предлагаю тебе переформулировать утверждение о
неэффективности коротких роликов и добавить в него оговорку: "За исключением роликов специально задуманных, как короткие". Т.е. ремайндеры (нарезанные из длинных) не работают, а специально сделанные короткие ролики могут и сработать.

18.08.2006 07:25 посторонний
2 М.Дымшиц: знаете, подобного рода высказывания "Или вот, знающий всего несколько кнопок на клавиатуре Геймер что-то там бухтит на убогом, как он сам, жаргоне с вставками имен и терминов из профессиональной лексики, неправильно используя все такие слова. И, конечно, записной местный "начитанный идиот" клоп, вот не лениться же демонстрировать свою примитивность (хотя и в соответствии с положением на лестнице развития - один хитин и дурной запах)." - отнюдь не добавляют ни уважения к Вам. Обычно на такой уровень опускаются, когда нечего сказать. Тем самым Вы встаете на одну доску с Вашими оппонентами и лишь доказываете их правоту...

18.08.2006 07:28 ОВ
2 Филюрин: Саша, его все равно никто не сможет "переспорить". По определению ;). Стоит ли пытаться? Разве что так, засветиться в дискуссии... :)))

18.08.2006 08:43 Михаил Дымшиц
17.08.2006 23:16 Ёрш -
Любой эффективный развернутый текст хорошо описывается в критериях НЛП, но не любой хорошо структурированный текст является эффективным.
Многие люди, хорошо литературно пишушие или создающие эффективные рекламные тексты могут ничего не знать про НЛП, но единичные НЛП-исты (даже те, кто очень эффективен в личном общении) могут создать реально эффективный рекламный текст, который будет работать при самостоятельном прочтении потребителем.

для 18.08.2006 05:52 Филюрин
Саша, я готов поставить твой пример на hold, но готов за свои деньги провести исследование эффективности такой кампании магазинов (из заранее коротких роликов) с замерами до, во время и после рекламной кампании. По пакованным товарам я уже все замерил, там короткие точно не работают, а в ритейле, а тем более с ярко выраженной сезонностью, может быть и успевают люди отлавливать.

18.08.2006 08:48 Михаил Дымшиц
Господа,
продолжать прошу Ссылка

Очень сложно отслеживать сразу несколько мест.

18.08.2006 10:45 Сашенька
Геймеру заядлому из заядлых и Гарри!
Коллеги, хочу с Вами познакомится!
пожалуйста напишите мне
sashaostina@rambler.ru

18.08.2006 12:28 Геймер, заядлый из заядлых
2 Сашенька

Я Вам, коллега, написал :)
Обсуждение закончено
Dolce Vita, 2011-2012 г.
Array
Карт-Бланш, 2007 г.
Array
Карт-Бланш, 2006 г.
22.12Выпуск № 24. Бескомпромиссные итоги рекламного года. Выбор Васюхина 
52
14.12Выпуск № 23. Чемоданное настроение 
50
04.12Выпуск № 22. Десять лет с «Рекламными Идеями» 
19
28.11Выпуск № 21. Коллекция простейших 
62
15.11Выпуск № 20. «Отберите у них детей!» 
222
17.10Выпуск № 19. Хочу быть садовником! 
44
13.10Выпуск № 18. Non-magic touch 
57
06.09Выпуск № 17. На лбу у звезды 
14
21.08Выпуск № 16. Доктор Дымшиц 
57
18.08Выпуск № 15. Доктор Дымшиц 
157
17.08Выпуск № 14. Доктор Дымшиц 
121
16.08Выпуск № 13. Доктор Дымшиц 
122
31.07Выпуск № 12. Человек рекламирующий 
16
26.07Выпуск № 11. Креативная кухня 
39
14.07Выпуск № 10. Полеты с Орловым-2: о кино, Ганже и о любви 
54
06.07Выпуск № 9. Храбрецы Интернета 
27
29.06Выпуск № 8. Блюда от верблюда, или Завтрак с Оксаной Робски 
56
23.06Выпуск № 7. Не КАННтовать! 
57
09.06Выпуск № 6. Полеты с Орловым 
28
06.06Выпуск № 5. Вдох-выдох 
31
30.05Выпуск № 4. Do something 
23
17.05Выпуск № 3. Мы тебя научим Родину любить 
23
11.05Выпуск № 2. 
17
25.04Выпуск № 1. 
60
18.04Возвращение 
35
Рек-тайм, 2005 г.
Array
Лига чемпионов, 2004 г.
Array
Влад-Салат, 2003 г.
Array
Васюхин по пятницам, 2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов