Доктор Дымшиц

Сериал. Часть первая

Август

Читатели не только портят нервы, но иногда (редко, правда) выводят автора на новые грибные поляны и ягодные места. Обсуждая прошлую колонку, один постоянный фанат написал про «Карт-бланш»: «Формула «Чистого листа» начинает выкристаллизовываться: элементы интервью + инсайд. Если сюда еще добавить немного эпатирующей иронии по поводу рекламной братии (в духе Дымшица, но слогом Васюхина), то «сотки» будут гарантированы!».

Жаждущий эпатирующей иронии читатель – что засидевшаяся в девках гоголевская Агафья Тихоновна: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича – я бы тогда тотчас же решилась. А теперь поди подумай! Просто голова даже стала болеть».

Я не Копперфилд, чтобы по заказу перевоплощаться в дух Дымшица (или кого-то другого). А вот почему бы и в самом деле не пообщаться с Михаилом Наумовичем? Тем более, кроме считанных случаев летучих «Привет-привет! Пока-пока!», мы с г-ном Дымшицем разговоров не вели. А он, безусловно, фигура!..

– Объясни, почему одни тебя считают «просто гениальным человеком», так и пишут: «лидер российского маркетингового консалтинга», а другие – шарлатаном, представляют как «злого полемиста по всем вопросам», а твою книгу достойной «библиотеки рекламно-маркетингового маразма»?

– Относительно шарлатанства… Кто пишет такие комменты, они искренне не понимают, о чем идет речь – подготовки не хватает. Им «так кажется»! Хер с ними, меня это не очень волнует.

– А как же желание всякого гения – «Я хочу быть понят своей страной»?

– Как психиатра меня не волнует, что про меня говорят пациенты… А гениальным я себя не считаю. Производимый эффект – результат значительности накопленного опыта. Я ведь пришел в эту сферу деятельности достаточно взрослым человеком, подготовленным, с некими идеями – как можно с помощью знания психологии и психиатрии заработать денег. И, как выяснилось, многие вещи, которые применимы на индивидуальном уровне, в массовой коммуникации не используются. Допустим, технологии НЛП, нейро-лингвистического программирования. Нет, они использовались в условиях пропаганды в обществах дурного типа – советского или нацистского, когда есть изолированная коммуникация, когда при отсутствии конкурирующего предложения повторяют один и тот же лозунг, и можно достичь определенного эффекта. Но в более-менее открытой для внешних коммуникаций среде, такой, как маркетинговая, все НЛПшные штучки точно не канают. И у меня достаточно четкая установка: когда что осуществимо, когда – нет.

– Ты регулярно подчеркиваешь, что по образованию – психиатр, а оппоненты напоминают тебе – Medice, cura te ipsum! Как ты реагируешь на тех, кто советует врачу «полечиться»?

– Многие ситуации, в том числе, которые часто происходят на Составе, я инициирую сам.

– Многие, но все. Это интервью, доктор, моя инициатива!

– Я выхожу к Интернет-аудитории, чтобы проверить: где и в чем я не прав? Так и говорю: ребята, покажите, в чем я не прав? В общем и целом все оказывается крайне грустным, ведь я-то выхожу на публику подготовленным. Единичные здравые мысли у оппонентов, безусловно, встречаются. Как правило, это люди, которые выступают в Сети под своими собственными именами, и те, с кем (для внешнего наблюдателя) у нас конфликта нет. Но их реплик общественность, как раз-то и не замечает, поскольку слабо понимает предмет обсуждения.

– И все-таки, ты – толстокожий или нет? Бегемот или персик?

– Иногда читать в свой адрес ахинею обидно. Реагирую. Адреналинчик выбросился – и ушло. Но часто содержания в этой критике нет.

– Тогда какой же смысл выходить с проповедью именно к этой публике, метать бисер сам понимаешь перед кем, надев майку «Все говно, а я – художник»?

–  Иногда моя цель – исследовать эту аудиторию. То, что называется в НЛП третьей позицией.

– Позиция стороннего и благосклонного наблюдателя? Ее еще называют позицией мухи, вращающейся на пропеллере вентилятора под потолком.

– Да, можно участвовать в дискуссии и вести при этом наблюдение. Довольно скоро я понял: немного людей, с которыми можно что-то обсуждать, хотя время от времени к движению присоединяется еще один участник.

– Ты не просто человек. Ты – бизнес имени себя. Что такое «Дымшиц и партнеры»? Вся твоя консалтинговая компания, миссия которой, если верить логотипу, «создание сильных брендов», помещается в этой комнате с тремя столами или?..

– Нет, есть еще одна, где работают эксперты. Есть небольшой штат интервьюеров для проведения наших небольших исследований. И, безусловно, есть неформальные группы людей, с которыми мы сотрудничаем для решения тех или иных задач, так называемый незримый колледж.

– Под словом «партнеры», кроме веселого парня Михаила Юрьевича Рюмина, кто-нибудь еще скрывается?

– Де-факто, да. В юридическом смысле – нет.

– Ты не раз и не два высказывался по тем или иным вопросам рекламы и маркетинга, я эти высказывания читал, и потому спрашивать тебя вновь, рассчитывая услышать, что «BTL – убийца бизнеса», а «нестандартная реклама – отъем денег», мне как-то неловко. Но все мы – живые люди, стареем, добреем, может, произошли какие-то подвижки в твоей позиции?

– То есть, тебя интересует, не изменилось ли мое мнение о роли рекламы в бизнес-процессе, об эффективности / неэффективности различных носителей? Понятно... Моя позиция не изменилась: чем позже появился носитель, тем более бесполезен он для рекламы. Надежды на рекламу, на ее роль в эффективности бизнеса или ее влияние на потребительские предпочтения, у меня только снижаются. Исследования показывают: сейчас люди менее мотивированы на поиск конкретного разрекламированного бренда, чем десять лет назад. Если раньше они были готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 20 баксов, то сейчас при покупке такого же товара они на эту тему даже не задумываются. Понятно, что в Москве таких людей около 60%, в целом по стране – 45%. Я говорю о населении «в массе», это не «люди моего круга». Чем выше уровень доходов, тем выше рекламонезависимость. Обеспеченные люди способны принять решение о покупке без рекламы. Им реклама не нужна, хотя они и готовы на ней зарабатывать.

– Я бы поспорил насчет независимости от рекламы людей с высокими доходами, ведь, как известно, дьявол носит Prado!.. Понятно, что Романа Аркадьевича в любое модное место пропустят без соблюдения принятого здесь дресс-кода, а вот многих «людей твоего круга» может запросто притормозить у дверей какой-нибудь Паша-фейсконтроль!.. И ты же читал, наверное, «Духless» и помнишь, как там описывается типичная схема раскрутки нового столичного заведения!

– Да, есть люди, которые считают своим долгом посетить новый новиковский ресторан, но их в Москве полторы тысячи, хорошо, пусть, три. Для вновь открывшегося места – это офигенная аудитория! Эти люди приехали, показали живущим вокруг, что это место модное, и поехали гулять в следующий ресторан, а аборигены начинают ходить в этот. ОК. Пусть будем считать «очень обеспеченными» только 100 тысяч жителей города. Подозреваю, что мы с тобой в их число уж точно не входим…

– Я-то уж точно не вхожу!

– Пусть полторы-три тысячи поклонников Аркадия Новикова входят в эти сто тысяч «самых-самых», но социологически-то это все равно три процента!

– Значит, остальные 97% богательньких и предпочитающих питаться не у Новикова, а дома, западают на рекламу элитной недвижимости, дорогого алкоголя и парфюма, автомобилей, одежды и прочего Tiffani.

– Думаю, что на них больше влияют не полосы в глянце, а «сарафанное радио», а это ведь не медиа, не массовая коммуникация, а личное общение. Пусть я даже рассказываю тебе о чем-то, подразумевая коммерческий интерес, это все равно личная продажа, по сути. А реклама – это когда ты подобрал нужный «столб», повесил на него объявление и ушел... И, безусловно, большая часть бизнеса отлично живет без рекламы, за счет того, что называется «сарафанным радио», рекомендацией и прочего, прочего, прочего.

– Несколько минут назад ты сделал довольно отважное заявление: мол, чем позже появился медианоситель, тем более бесполезен он для рекламы. Значит, Интернет – ноль без палочки?

– От Интернета вообще нет рекламного эффекта – в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил в магазине. Интернет – это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить.

– В общем, супермаркет, куда можно прийти голым.

– Интернет – удобная среда для экспериментов, для подтверждения тех идей, которые выводились логически. Реклама не формирует спроса на товар, она перераспределяет между брендами существующий на этот момент интерес к данной товарной группе. Но сформировать интерес к какой-то теме, провести то, что называется, первичной потребительской специализацией, ввести людей на какой-то рынок, Интернет не может. Как и любая другая реклама! Но Интернет, повторюсь, не имеет и собственно рекламных эффектов... При всей моей нелюбви к «ящику», при моей критической оценке ТВ как рекламоносителя, я понимаю: да, определенное количество людей, увидев накануне вечером ролик, на следующий день при покупке в магазине предпочтет именно рекламировавшийся бренд. Мы можем сравнивать эффективность СМИ: допустим, из ста людей, читавших об этом бренде в газете, покупателей оказалось больше, чем из сотни, смотревших «ящик». Но там есть отсроченный эффект от контакта. В случае Интернета это еще никто не доказал.

– А разве твои регулярные и яркие появления в Сети тебе не приносят клиентов, доктор?..