Полеты с Орловым-2: о кино, Ганже и о любви

Июль

Вторник, 11

Цитата дня. Рената Литвинова в интервью журналу Gala № 7/8: «Я считаю, что отдыхать, особенно когда тебе есть с кем отдыхать, это такое счастье. Вот животные любят есть, а человек должен уметь отдыхать. Ничего не делать и наслаждаться ничегонеделаньем. Знаете, как пионеры-хулиганы говорят: «Разве человек создан для работы? От работы кони дохнут».

Четверг, 13

Вышел журнал «Рекламные технологии», где в рубрике «Пьедестал» мое интервью с Ярославом Орловым (подробности – «Карт-бланш №6»). Шесть, между прочим, полос с картинками. Сижу, читаю.

Звоню Орлову: «Читал?» «Нет, – отвечает, – не поверишь: некогда! Журнал в офис привезли, но у меня столько работы…»   

Ладно, думаю, надо опубликовать еще один фрагмент нашего разговора в колонке: пока еще у Ярика до журнала руки дойдут, а тут хотя бы добрые коллеги за ланчем перескажут краткое содержание. И мне хорошо: есть чем заполнить очередной «Карт-бланш»! И можно цинично наслаждаться ничегонеделаньем.

Итак, второй полет с Орловым.

КОРОЛЬ УМЕР. ДА ЗДРАВСТВУЕТ КОРОЛЬ!

В.В.: Ты сам упомянул iRU. За «Друзей» вы получили фестивальные призы, много восторгов и не меньше критики, но бренд-то, кажется, умер…

Я.О.: Да, вспоминая этот ролик, все говорят: «А где сейчас iRU?» Только это тот случай, когда умер король. По-моему, у нашего заказчика был четкий план. Они понимали, что пока в Россию не пришли большие фирмы, пока не начали всерьез демпинговать корейцы, у них последний шанс завоевать рынок с русским брендом – года три. И за счет цены – в то время у нас не было дешевых иностранных ноутбуков. Они сыграли в эту игру. Успели!

В.В.: Ваш клиент «Альфа-банк» утверждал, что найдет общий язык с любым клиентом. А ты часто находишь общий язык со своими заказчиками?

Я.О.: У меня многое происходит по принципу: верю – не верю, понимаю – не понимаю. Бывает так: я никак не могу понять, что клиент от нас хочет? Почему он настаивает на идее, которая не будет продавать? И вот мы в очередной раз приходим к нему на переговоры, и человек говорит: «Знаете, я вращаюсь в высших кругах, и узнал, что через пару лет законодательство изменится и рынок переделится. Я хочу к тому моменту оказаться в этой нише, одним из игроков, а сейчас это поле никому не нужно». Все, теперь мне понятно. Я иду и делаю. Конечно, офигеваю, когда цинично и спокойно рассказывают подобные вещи, но хотя бы понимаешь: ветер начнет дуть сюда, и парус я должен поставить здесь.         

В.В.: Ты часто говоришь клиенту: все, мне надоело под вас прогибаться, слушать ваши бредни, я с вами больше не работаю?

Я.О.: Реже, чем нужно. Я привык к тому, что со всеми людьми можно договориться. И если ты не сумел кого-то убедить, значит, это ты недостаточно убедителен. Так меня учили. Но иногда заказчику надо дать под дых, чтобы он понял… чтобы он тебя услышал! Когда человек чувствует, что ты готов на многое согласиться, он тебе садится на шею, а если клиентов слегка встряхнуть, то они могут идти рядом и нормально разговаривать… Возможно, я мягче, чем нужно. Но я верю, что умные люди могут договориться.

         «Я НЕ ЛЮБЛЮ ПРИКАЗЫВАТЬ…»

В.В.: Жизнь модного креативного директора многим представляется калейдоскопом из романа «99 франков»: шальные деньги, ночные клубы, модели, кокаин, крутая тачка, набережная Круазетт, съемки в экзотических местах, шмотки из бутиков… Ты соответствуешь этому?   

Я.О.: Конечно, хочется иметь в гардеробе интересные вещи, но… Нет, тусовки – напрасная трата времени. По-моему, многие ведут богемный образ жизни ради самолюбования: «Блин! Посмотрите на меня! Я такой Артюр Рембо!»

В.В.: Не уверен, что так называемые «ночные люди» знают это имя!

Я.О.: Мне такой образ жизни несвойственен. Не тусуюсь в клубах, я практически их и не знаю. Или знаю из чужих рассказов.

В.В.: Ты можешь описать свой обычный рабочий день?

Я.О: Обычный рабочий день… Я прихожу на работу довольно рано. Раньше десяти. Я – «жаворонок». Первым делом чищу почту от спама. Смотрю свое расписание. Утро для меня – самая продуктивная часть суток. Днем обычно какие-то встречи, встречи, встречи, ведь креативному директору приходится решать стратегические задачи, при этом уже невозможно быть полноценным копирайтером или арт-директором. К вечеру немного разгружаюсь.

В.В.: А съемки?

Я.О.: Тогда это уже необычный рабочий день!

В.В.: И когда отходишь ко сну?

Я.О.: В двенадцать. Не позже.

В.В.: Став творческим директором, ты меньше занимаешься творчеством?

Я.О.: Не могу сказать, что я превратился в администратора, но, конечно, я вижу по моим собственным работам, что их можно было бы сделать гораздо лучше. Не успеваю...

В.В.: Тебе интересна власть?

Я.О.: Политика?

В.В.: Необязательно. Власть над умами.

Я.О.: Наверное, нет. Мне ближе слово «влияние». Мне хочется, чтобы меня слушали, когда я говорю. А командовать мне неинтересно. Еще в школе, когда я практически все годы был старостой класса, понял, что все это немного отторгает меня от самого себя. Я чувствую себя неловко, когда мне надо приказывать.

В.В.: Твой партнер Фирайнер недавно сказал, что его роль в агентстве «быть занозой». А твоя?

Я.О.: Моя – йодом! Иногда мы включаем «плохого/хорошего полицейского»: он гоняет сотрудников или даже клиентов, а я их защищаю. Роман может изображать фрика, а я – ангела. В рекламном креативе есть два типа людей: одни разрушители, делают хаос, другие наоборот – безумие мира приводят к гармонии. Я, на мой взгляд, скорее, гармонизатор, нормализатор. Поэтому мы с Фирайнером – удачная пара. Кстати, иногда наши роли могут меняться. Но этот процесс должен быть обязательно: сначала выпрыгнуть из нормы, а потом в норму себя втащить. Разломать и собрать заново.

В.В.: Ты согласен с мнением, что традиционная креативная связка арт-директор и копирайтер – это уже не очень актуальный союз при нынешней роли медиа, что творцы и медийщики должны сразу работать вместе?

Я.О.: Ну, да. Реклама активно движется в сторону нестандартных медиа-решений. Но у нас в агентстве очень мало их было. Хотя недавно по случаю своего дня рождения мы сделали себе оригинальную рекламу в журнале «Индустрия реклама», оторвав из журнала кусок.

В.В.: То есть?

Я.О.: На нашей рекламной полосе был текст: «Инстинкту три года. Мы порвали индустрию рекламы». И оторвана часть страницы. Мы приехали в редакцию и рвали.

В.В.: О, теперь ты знаешь, сколько у них реальный тираж!

Я.О.: Не знаю. Мы не все пачки порвали.

В.В.: «Инстинкт» может назвать себя fat free агентством?

Я.О.: Мы стараемся, но совершенство здесь недостижимо.

В.В.: Тебе нравится быть членом жюри рекламных фестивалей? Решать судьбу чужих работ?

Я.О.: Наверное, да. Мне нравится обсуждать рекламу с людьми неслучайными, «отфильтрованными», у которых есть свое мнение. А вот в каких-то местечковых компаниях мне скучно. И лучше участвовать в конкурсе, чем жюрить. Это – стопроцентно! Участвовать и получать награды, чем награждать других.

В.В.: Золотой «Каннский Лев» - это предел ваших с Фирайнером мечтаний?

Я.О.: Для меня «Каннский Лев» – такой же этап, как любой другой. Не думаю, что, получив его, я засну спокойно. Поставить рекорд по количеству «Львов» – это уже круто, это уже цель. Чувствовать себя лидером или среди лидеров индустрии – вот что очень важно.    

В.В. А читать лекции любишь?

Я.О.: На уровне диалога – да, а вещать… Меня звали преподавать, но это не мое.

В.В.: Значит, учеников у тебя пока нет? Твой креативный партнер Фирайнер называет своим учителем Андрея Амлинского, который был первым творческим директором «Инстинкта» и вашим боссом в BBDO. На тебя он произвел такое же сильное впечатление?

Я.О.: Самое большое впечатление на меня произвел Игорь Ганжа. Как копирайтер он – бог! Да у него каждая новогодняя открытка – шедевр, я их до сих пор дома храню. Для меня это образцы копирайтинга. Амлинский в этом плане одна шестая часть Ганжи. Хотя Амлинский часто говорит очень интересные вещи, у него нестандартный образ мыслей, но в профессиональном плане он на меня не сильно повлиял. В свое время, наверное, чтобы дать мне хорошего пинка, они оба говорили мне, что мои работы, мягко говоря, далеки, далеки, очень далеки от совершенства. Помню, я участвовал в конкурсе молодых креаторов Московского фестиваля рекламы, благодаря этой работе меня взяли потом в «Аврору», но реакция Ганжи на то, что мы сделали, оказалась крайне отрицательной. Для меня это был урок. Вообще учиться надо на практике. Читаешь чей-то текст и понимаешь: как талантливо он написан, какая игра мысли!

В.В.: Ты работал у Ганжи, и знаешь, наверное, лучше меня, что к созданию рекламы он подходит с формулами…

Я.О.: Да, но мне это не очень близко. У меня нет собственных технологий или инструментов. Кстати, если что-то и дал мне Амлинский, то это веру в его правило ТОП – Точно, Оригинально и Просто. Вот это я стараюсь применять.

РЕКЛАМА КАК МАЛЕНЬКОЕ КИНО

В.В.: Ты стремился в рекламу или это господин Случай?

Я.О.: Да. У меня был план, и пока он удался. Вообще я бы очень хотел со временем попасть в кино.

В.В.: В качестве?

Я.О.: И режиссера, и актера. У меня же имелся активный театральный опыт в школе, я уже видел себя в «Щуке» или в «Щепке». Но ближе к выпускным экзаменам стало очевидным, что театр – это путь… долготерпения. И это более жестокий мир, чем та же реклама. В театре или в кино наверх выбиваются единицы.

В.В.: Наверх – это к славе и деньгам? Или к интересным ролям? Впрочем, я в любом случае соглашусь с Андреем Вознесенским, написавшим: «Ах, актерская судьба – голая богиня!..»

Я.О.: Вот именно. А с дипломом рекламного менеджера – так я тогда думал – можно пойти работать в банк за пять «штук» в месяц и спокойно сидеть там до старости.

В.В.: Это если у банка в один прекрасный день не отберут лицензию…

Я.О.: Все равно рекламный мир более терпим к участникам игры. И вместо театрального вуза я выбрал экономический. Но план был такой: попасть в рекламу, ведь реклама – это маленькое кино, начать писать сценарии роликов, оказаться на съемочной площадке, посмотреть, как работают режиссеры, начать снимать самому. И со временем – работать в кино. Сейчас этот план осуществлен до момента «снимать рекламные ролики».

В.В.: Подобный путь прошли многие: у них – Люк Бессон и Ридли Скотт, у нас – Егор Кончаловский и Юрий Грымов, к примеру. Но многие так и застряли в рекламе. А ты этой мечты не оставляешь?

Я.О.: Нельзя оставить надежду, если она у тебя одна. Я ведь уже не мечтаю стать пилотом «Формулы-1».

В.В.: Глупо говорить о шкуре неубитого медведя, но не боишься провала? А вдруг о твоем будущем фильме злые кинокритики напишут что-то вроде: «96 минут позора»?

Я.О.: Нет. Тогда я начну искать свои ошибки, рефлексировать: что сделано так, что не так? В моем представлении кино состоит из самовыражения и ремесла. Плохо, если обществу неинтересно то, что ты самовыражаешь, но ничуть не лучше, если фильм плохо снят, плохо смонтирован, плохо озвучен. Ремесло надо совершенствовать, накачивать мускулы. И на рекламе, как на технологии, я хочу набить руку. Так и получается.

В.В.: Ты уже командовал: «Мотор!»?

Я.О.: Пока другие режиссеры снимают ролики по нашим сценариям, как режиссеры мы с Романом еще невостребованы. Правда, недавно сняли ролик для «Трех корочек». Это креатив нашего агентства. Мы сказали заказчику: «Знаете, похоже, это наш фильм. И мы вам обойдемся дешевле». И всем очень нравится кампания.

В.В.: В кино можно попасть не только режиссером, но и сценаристом…

Я.О.: Здесь я, наверное, бессилен. Могу разве что найти роман или рассказ. У нас с Романом был проект, который, к сожалению, пока заглох – снять фильм по чужому рассказу. Ни у меня, ни у него нет амбиций написать сценарий. Это очень сложно.

В.В.: Считается, что режиссер должен быть диктатором. Впрочем, как и креативный директор. Или это стереотип?

Я.О.: Я по характеру вообще не диктатор. И режиссер, по моим наблюдениям за рекламными режиссерами, не обязан таковым быть. Скорее, он – харизматичный лидер.   

В.В.: Ты бы посоветовал вчерашним выпускникам пойти в рекламу?

Я.О.: Конечно! Во-первых, мозг всегда в работе. Ты развиваешься эстетически. Интересное общение, поскольку в рекламном бизнесе много творческих людей: кто-то из них мог бы быть писателем, кто-то художником. Ну и деньги нормальные.

В.В.: Ты бы занимался рекламой, если бы в этом бизнесе платили мало?   

Я.О.: Хороший вопрос. Тогда бы я быстрее ушел в кино!

В.В.: Думаешь, там деньги гребут лопатой?

Я.О.: Да мне не нужна баснословная зарплата. Нужны деньги, которые позволяют думать, что свой мозг и свое время ты продаешь эквивалентно. Вообще деньги это – наркотик. И нужно уметь вовремя остановиться. Если б в агентствах платили совсем мало, я бы искал другое место.

В.В.: А что в этой профессии плохого?

Я.О.: Цинизма очень много в нашем бизнесе. И во мне немножечко его есть. Но я больше романтик, конечно.  

         О СЕМЬЕ, КАЛЬЯНЕ И СТИХАХ

В.В.: Алла Сергеевна Демидова, любимая моя актриса, заметила как-то, что «так называемый художник вообще не семейный человек». Ты согласен?

Я.О.: Креатившику очень легко заинтересовать противоположный пол. Девушки, наверное, думают: «О, это творческий человек, он будет фонтанировать идеями круглые сутки!» По-моему, дома я спокойный. И оседлый. Но мне кажется, люди чем-то неудовлетворенные, в том числе своей личной жизнью, больше производят. Как в поэзии страдание стимулирует творчество, так, возможно, и в других сферах. Хотя для кого-то стимул – пряник, для кого-то – кнут. Одни могут работать только под прессом или в состоянии стресса, для других творчество как благодарность жизни. Я всю жизнь был уверен, что я из тех, кто страдает. Но страдания можно найти вне семьи: копаться в себе, думать о несовершенстве мира.    

В.В.: Тебе не надоела реклама?

Я.О.: Нет, пока нет. Но иногда такой вопрос я себе задаю.

В.В.: А как потребитель ты не устал от ее засилья?

Я.О.: Как потребителя она меня никогда не парила. Хотя у нас реально многовато наружки. А что касается ТВ… Мне интересно, во-первых. Во-вторых, я ее фильтрую.

В.В.: Тебе сейчас 28. Говорят, что реклама – дело молодых. Ты согласен?

Я.О.: Нет, возраст неважен. Важно, как работают мозги.

В.В.: Что с кальян-баром Post Scriptum, одним из соучредителей которого ты стал, чем сильно многих удивил? Он существует?

Я.О.: Существует, но я вышел из оперативного управления. Нет времени и сил заниматься и тем, и другим. Соответственно и денег я от него не имею.     

В.В.: Ты продолжаешь писать стихи?

Я.О.: Прекратил. Вся энергия уходит в работу. И «PS» тоже отнял много сил. Не знаю, может, когда-нибудь начну писать снова. Мне иногда приходят образы, выраженные в стихах, обрывки фраз. Но нет времени… Если б я был богатым наследником, то возможно, я бы занимался только тем, чем хочется.

В.В.: Что стимулирует тебя к работе?

Я.О.: Собственное несовершенство. Понимаешь, нельзя просто сказать: «Я хороший, поверьте мне!» Ты должен сделать что-то такое, что люди посмотрят и скажут: «Молодец! Наверное, этот парень неплохой человек. Он пытается сделать для нас что-то приятное и красивое».

В.В.: А любовь стимулирует?

Я.О.: Любовь… Да. Только это такое эгоистичное чувство, любовь пытается подчинить творчество себе.     

P.S.

Ярослав Орлов, креативный директор агентства «Инстинкт».  

Клиенты «Инстинкта»: IKEA, «Нидан» («Моя Семья», «Чемпион», «Каприз»), «АвтоВАЗ», «Юнимилк» («Актуаль», «Лиассон»), «Никомед» («Сана-Сол», «Кальций D3» и т. д.), «ЯрПиво», «Евросеть», Bunge («Олейна» и «Идеал»), Sbarro, «Импэксбанк», «Ингосстрах» и др.

Среди наград: Гран-При XIII ММФР, призы Golden Drum, КМФР, «Идеи!» и других фестивалей.