Sostav.ru - Брэнд года - 3 место - Мюзикл "MAMMA MIA!"
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва

 

Титул заявки - название брэнда: мюзикл "MAMMA MIA!"
Компания-заявитель: Stage Entertainment (ООО «Стэйдж Энтертейнмент»)
Владелец брэнда: Littlestar PLC, United Kingdom
Категория: развлечения
Масштаб проекта:  национальный   региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Маркетинговые цели:

1. Быстро вывести марку на рынок, достигнуть 100% уровня знания марки с капитализацией бренда «мюзикл №1» в Москве, построить капитал известности и высокого положительного имиджа.

2. Установить рекорд кассовых сборов в сравнении с продуктами-аналогами (мюзиклами) в России.

3. Стимулировать неоднократное потребление продукта, путем стимулирования повторных походов зрителей на мюзикл.

4. Постоянно поддерживать и ежедневно продажу билетов на мюзикл ежедневного показа на уровне прибыли в высокий сезон (октябрь - апрель).

5. Обеспечить ежедневный показ в низкий сезон (май - сентябрь) на уровне рентабельности проекта.

6. Изменить отношение со стороны широкой публики к жанру мюзикла и создать лояльную клиентскую базу для будущих проектов компании.

7. Внедрить в России стандарты глобального коммерческого театра в области высокого качества постановки, маркетинга и коммерческой деятельности компании-постановщика с целью создание нового сектора рынка внутри сферы развлечений.

 

 

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

На момент вывода проекта на рынок на нем сохранялись негативные тенденции в области отношения со стороны общества. И хотя предыдущий проект компании - мюзикл «Кошки», имел большой успех, общественное мнение - "мюзиклы не для России" сохранялось именно в таком виде. Такое отношение сложилось исключительно из-за ряда других неудачных постановок, закрывшихся раньше намеченного срока. Позиционирование проекта - романтическая, трогательная и веселая история о любви, основанная на музыке группы АББА. Слоган для первой рекламной кампании - "АББАсолютный хит-мюзикл". Значительно облегчило задачу то, что несуществующая с 1983 г. группа АББА до сих пор имеет широкую популярность у населения России, и это касается не только возрастных сегментов 40+, но и более молодых россиян.

Конкурентное окружение - в Москве нет мюзиклов ежедневного показа, кроме МАММА МИА!. Ближайшие конкуренты - театральные постановки в репертуарных театрах, разовые концертные мероприятия, кино.

 

 

 

 

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Ядро целевой аудитории составляют жители Москвы, хоть раз в год посещающие театр, достаток выше среднего. В ЦА доминируют женщины, 30+, 60-65%. Целевая группа обусловлена характеристиками проекта.


 

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

При выводе брэнда на рынок главным аргументом в продвижении неизвестного российскому зрителю мюзикла «MAMMA MIA!» являлись 22 наиболее известные песни из репертуара АBBA, которые использованы в мюзикле. Вторым аргументом являлся международный успех постановки на всех без исключения рынках мира, где этот мюзикл демонстрировался. Оба этих аргумента нашли свое отражение в девизе маркетинговой кампании: «МАММА МIА!. АББАсолютный хит-мюзикл!» Кульминацией на этом этапе стала Премьера российской постановки, собравшая рекордное количество селебритис, мнения, отзывы, фотографии и цитаты которых в дальнейшем использовались как в прямой рекламе, так и в многочисленных публикациях. Использование лидеров мнений стало одним из основных инструментов продвижения на первом этапе.

На втором этапе жизни брэнда до публики необходимо было донести тот факт, что мюзикл «MAMMA MIA!» не является просто трибьют-шоу, в котором четыре исполнителя подражают ABBA и поют песни со сцены. Ценность постановки именно в ее цельности и самодостаточности как вполне отдельного явления и продукта. Поэтому спустя несколько месяцев кампания была скорректирована на использование изображений из самого спектакля, а также интригующим описанием фабулы. При этом в кампании по прежнему использовались слоганы, соотносящие шоу с музыкой ABBA.

В период традиционного летнего спада продаж были использованы скидочные инструменты. При этом скидки предлагались не от имени компании, а от имени партнеров (например, многотысячных армий представителей AVON, агентов Росгосстраха или только через билетные киоски МДТЗК). Этим достигалось сохранение высокой ценности продукта и бренда (цены на билеты, продаваемые через традиционные каналы сбыта, остались прежними) и эксклюзивности скидочного предложения через партнеров в качестве особой привилегии для их многомиллионной клиентуры.

На третьем этапе жизни бренда в России маркетинговая кампания коммуницирует оглушительный успех постановки в России и юбилей - год АББАсолютного триумфа, а также связанные с этим рекордные цифры - более 400 представлений и 450 тысяч зрителей за первый год ежедневных показов!

В результате проведения летом 2007 г. фокус-групп при помощи агентства АРМИ-маркетинг было выяснено высочайшая (до 100%) информированность о бренде «MAMMA MIA!» и очень позитивное восприятие самого бренда вместе с желанием посмотреть шоу. При этом выяснилось, что лишь 15-20% опрошенных купили билеты и посмотрели мюзикл. Поэтому основной задачей маркетинговой кампании второго года проката стало превращение отложенного спроса в совершение покупки сейчас. Этой цели служит, например, использование в рекламе изображения билета (как объекта конечной и желанной цели), так также различные вербальные посылы, типа «Ваш счастливый билет!», «Последний шанс» и т.п.


 

Укажите все использованные медиа каналы:

  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Директ маркетинг

Активно применяется как для B2B, так и B2C потенциальной клиентуры. Практически каждый месяц мы рассылаем по базам в примерно 15 000 адресов красочные буклеты и флаера с разными предложениями для каждого сегмента (корпорации, школы, тур. Агентства). Эффективность данных мероприятий у нас как правило выше, чем стандартная.


Sales promotion

Совместно с крупным производителем косметики AVON мы проводим программу лояльности, которая заключается в следующем: Представителям AVON мы предоставляем пластиковую карточку «Премьер клуб», которая дает льготы и привилегии для ее многочисленных держателей и их клиентов. В зависимости от сезона, это может быть скидка на билеты, приоритет бронирования, специальные лучшие места, апгрейд мест в зале и т.п. Ценность данной карты заключается в том, что Представители AVON используют эту карту как промо-инструмент при продаже косметики своим клиентам и поэтому Партнер также выигрывает от этой программы.

PR

Учитывая специфику проекта, PR имеет для нас огромное значение. Основными направлениями для нас является инициирование информационных поводов, публикация интервью с участниками проекта, проведение розыгрышей билетов, участие артистов мюзикла во всевозможных концертах, преимущественно с ТВ трансляцией. Стоит отметить одно из основных направлений нашей PR стратегии - генерирование событий. После премьеры мюзикла, которая сама по себе стала большим событием, мы отдельно отмечали 200 спектакль, с приглашением региональной прессы, пресс-тур с главными героями в Грецию по местам сюжета мюзикла, «Недели любви на МАММА МIA!», выступления артистов с презентацией проекта в 10 городах России в формате роуд-шоу, «День невест» 07/07/07 с 78 парами в свадебных костюмах в зале на представлении, выступлений на празднике МК, фестивале «Славянский базар», на Дне города, которые получили эфир на главных ТВ-каналах страны, постоянное участие в телевизионных шоу, таких как новогодние эфиры «Что? Где? Когда?» (1 канал), «Ночь в стиле АББА» (НТВ), «Субботние вечера» (Россия) и десятках других программ на всех главных телеканалах страны.


Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

Результаты:

1. 100% знание бренда ЦА
2. Рекордные сборы за всю историю отечественной сценической индустрии развлечений России (театральный прокат, концерты, шоу): более 15 миллионов долларов США только за первый год проката
3. 2-й год ежедневного проката, до сих пор ни один из мюзиклов не прокатывался более 1 года.
4. Маркетинговая стратегия позволяет сохранять премиальный уровень продукта и, как следствие, высокий уровень цен
5. 5 главных премий на главном национальном фестивале музыкального театра «Музыкальное сердце театра»
6. Беспрецедентное спонсорское сотрудничество с ВОЛЬВО





03.04.2009 10:21 Eugeny
Мюзикл не может стать брендом, хотя бы потому, что живет очень непродолжительное время и ограничен по территории показа. Есть исключения, но единичные...

03.04.2009 19:15 Денис Разжигаев
Eugeny, вы ошибаетесь. Небольшой срок присутствия торговой марки на рынке пусть и усложняет, но не исключает для нее возможность стать брендом. История знает немало "краткосрочных" брендов: компьютерные игры (Counter-Strike, Quake), программное обеспечение, тарифы мобильных операторов, замороженный йогурт, лыжные тренажеры, игрушки (тамагочи), лекарства (Prozac).

Тем более, что данный мюзикл, как я понял, прокатывается только второй год. Возможно, срок проката будет 5 и более лет.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Пиво
09.041 место - Клинское
09.041 место - Сибирская Корона 
1
Малобюджетный проект
03.042 место - Московская сеть кофеен "Кофемания"
Культура и искусство
03.043 место - Мюзикл "MAMMA MIA!" 
2
Бытовая техника
26.033 место. ARDO
26.032 место. Ariston 
1
Высоко - технологичные товары и услуги
19.033 место. Новая линейка женских телефонов La Fleur
19.031 место. Golden WiFi
Авто-Мото
12.032 место. Автомир
12.032 место. ЭКТО
06.032 место. Skoda Fabia
06.031 место. Infiniti
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов