Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. ARDO
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва

 

Титул заявки - название брэнда: ARDO
Компания-заявитель: Представительство АО «АРДО»
Владелец брэнда: ARDO S.A.
Категория: Бытовая техника
Масштаб проекта:  национальный    региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

В условиях стагнации рынка бытовой техники, наблюдаемой последние несколько лет, основной целью 2007 года было укрепление позиции бренда ARDO во всех представленных сегментах. В связи с этим, были сформированы следующие маркетинговые задачи:
- Формирование и укрепление «ценности» продукта.
- Формирование и поддержка эмоциональной привлекательности брэнда ARDO.
- Увеличение показателей Brands Awareness
- Формирование лояльного отношения среди дилеров и конечных потребителей. Увеличение дилерской базы.
- Увеличение доли на рынке бытовой техники (market share). Увеличить в 2007 году объем продаж стиральных машин и built-in техники ARDO на 30%, общие продажи бытовой техники ARDO на 20% (в единицах)

 

 

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Российский рынок бытовой техники считается сегодня одним из самых перспективных в Европе.
По оценкам экспертов, объем российского рынка бытовой техники в 2006 году достиг $5,68 млрд.
Самым крупным сегментом рынка является сегмент крупногабаритной бытовой техники, к которой в первую очередь относят стиральные машины, холодильники, морозильники, кухонные плиты и поверхности, микроволновые печи. Объем сегмента крупной бытовой техники оценивается в $3,8 млрд. Последние два года, на фоне общей стагнации рынка наблюдаются и его существенные изменения:
- Рынок крупной бытовой техники продолжает характеризоваться высоким уровнем конкуренции. Наиболее ощутима конкуренция в сегменте стиральных машин.
- На фоне благоприятной экономической ситуации в России и повышения уровня жизни потребителей наиболее растущим рынком является сегмент built-in-техники (встраиваемой).
- Можно наблюдать развитие клиентоориентированной торговли. В программы развития крупных розничных сетей входят создание собственных торговых марок (private label) и активная экспансия в регионы
В условия сегодняшнего рынка, торговая марка ARDO уверенно входит в «десятку» основных игроков, конкурируя в самых массовых сегментах: Medium, Low medium.
Анализ рынка показывает, что в последние годы Россия движется в том же направлении, что и Европа: потребитель переходит от продукции низкого ценового сегмента к продукции с определенным наполнением. При любых внутренних градациях среднего сегмента («средний минус», «средний плюс»), продукция ARDO всегда находилась в нем, потому, что она выпускается только в Европе, где выше требования по качеству, а цена изделий выше, чем на локальную продукцию. Маркетинговая политика строилась в расчете на потребителя, который осознает ценность и преимущества импортной техники и готов за это доплачивать. Для такого потребителя слово «Италия» ассоциируется с определенной эстетикой, дизайном, качеством, стилем жизни.
Основные конкуренты: Whirlpool, Candy, Zanussi, Ariston.

 

 

 

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Были проанализированы люди, которые покупали крупную бытовую технику в течение последнего года, либо собираются совершить покупку техники в ближайшее время, при этом они участвуют в принятии решения относительно места совершения покупки.
Исследовались как социально-демографические параметры,
так и психографические характеристики (по Marketing Index (TNS Gallup).
Ядро потребителей техники ARDO составляют люди в возрасте 24-45 лет с уровнем дохода среднего и выше среднего: тратят на продукты питания не более 1/2 семейного дохода. Данный возрастной и доходный сегмент потребителей отличается большей долей мужчин и лиц с высшим образованием. Основу аудитории составляют Руководители, Специалисты и Служащие. Потребители ARDO проводят свободное время преимущественно в кругу семьи: в заботе о доме или перед телевизором.
Психологический профиль
потребителей
- Социально-активные, амбициозные и уверенные в себе, но не чужды семейным ценностям
- Ориентированы на статус, но ценят практичность, функциональность и комфорт
- Вещи, которые окружают в ежедневной жизни, являются отражением внутреннего мира
- Стремятся к новым ощущениям и ярким впечатлениям, пытаются минимизировать бытовые заботы и проблемы
- Хотят получать удовольствие от жизни во всех ее проявлениях, легки на подъем
- Считают, что идут в ногу со временем


 

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

 

Для каждого человека его Дом - это место, где он может свободно и легко выразить себя, добившись гармонии между внешним и внутренним миром. И каждая вещь в доме призвана помочь ему в этом. Вот почему так важно, чтобы даже бытовая техника не только исправно работала, но и отвечала представлениям человека о красоте, совпадала с его стилем. Тогда она не только обеспечит бытовой комфорт, но и поддержит гармонию всего дома.

Женские ожидания: «Я всегда выбираю практичные, функциональные и красивые вещи. Я ценю уют и спокойствие в доме. Я иду в ногу со временем.
Я хочу больше времени тратить на себя и своих близких. Я хочу оставаться молодой и красивой. Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома»

Мужские ожидания: «Я всегда выбираю надежные, функциональные и стильные вещи. Я ценю комфорт. Я хочу больше времени тратить на путешествия, занятия спортом и хобби. Мой девиз: «От жизни нужно брать максимум». Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома».
Что мы хотим чтобы они думали / чувствовали / делали после нашей рекламы?

«Бытовая Техника Ardo - это удобная, красивая и стильная техника, которая сделана в Италии СПЕЦИАЛЬНО для меня»
Почему они должны нам поверить?

- Использование инновационных материалов (например, алюминий и сталь, прошедшие специальную обработку, чтобы облегчить уход; eco-carbon в барабанах стиральных машин, обеспечивающий высокую надежность и качество работы)
- Обеспечение высокой функциональности изделий (например: специальные системы управления стиркой, обеспечивающие снижение вибраций, оптимальный расход воды и энергии; специальный вентилятор внутри холодильника обеспечивающий равномерность температуры по все камере)
- ARDO - это воплощение итальянского стиля: мягкая линия объединяет в себе современную эстетику, отвечает духу времени
- Качественное производство. Вся техника ARDO производится только на заводах Италии, где тщательно следят за каждым этапом производства, а готовые изделия подвергаются строгой проверке в рабочем режиме.
- Разнообразие моделей. Практически, в каждой группе изделий можно найти технику не только удовлетворяющую функциональным запросам, но и совпадающую со стилем окружения, в котором она будет находиться.
Аккумулировав все представления о бренде, мы выделили основу:
ARDO - это гармоничная техника, которая сделана в Италии специально для тебя.

 

Медиа стратегия

 


Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использовании максимально эффективных средств информации. Была выбрана двойная тактика воздействия: с одной стороны федеральная реклама была призвана поднять показатель brand awareness ARDO, с другой локальные (региональные) совместные рекламные активности с дилерами повысить лояльность к бренду и увеличить продажи.
На федеральном уровне телевидение было выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории в силу быстрого охвата широкой аудитории и высокой степени информационного и эмоционального воздействия.
Телевидение.
- Выбраны каналы НТВ-Медиа: НТВ, ТНТ, Ren-TV, ТВЦ, ТВ3
- Два флайта: март-апрель, и август-сентябрь
- Ролик хронометражем 15 и 30 с.
Новые макеты выполнены в общей креативной концепции с использованием флагманских моделей нового ряда бытовой техники ARDO. Приоритет был отдан высококачественным, глянцевым журналам (Men's Health, Maxim, Total Football, 7 Дней, Караван историй, GEO, Вокруг света, Идеи Вашего дома).
Коммуникация с потребителями посредством телевидения повысила знание марки, пресса, Internet и информационные материалы позволили более детально ознакомится с особенностями бытовой техники ARDO, а совместный promotion с клиентами стимулировал продажи.

Распределение бюджета:
Телевидение - 57%
Реклама в печатных изданиях - 12%
Интернет - 1%
POSM -материалы - 2%
Интернет - 1%
Sales Promotion - 26 %

 

Укажите все использованные медиа каналы:

  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)

  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США
  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США
  от 1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Спонсорство
- Спонсорство на телеканале ТНТ. Неделя итальянской комедии на ТНТ
- Спонсорство спортивных мероприятий: Чемпионат Европы по Фигурному катанию и Чемпионат Европы по баскетболу 2007 года
- Спонсорская поддержка Пермской школы фигурного катания (детская и юношеская сборная)

Спецпроекты

- Спецпроект в прессе: журнал «Total Football»
- Спецпроект в прессе: журнал «MAXIM»
- Спецпроект в прессе: журнал «Men's Health»
- Спецпроект на радио «Сlassic»: «Музыкальное настроение с ARDO»

BTL - методы

- Совместные акции с федеральными и региональными ритейлерами. В течении 2007 года было реализовано около 80 совместных рекламных акций на всей территории России. В целях повышения лояльности и увеличения ценности бренда были минимизированы ценовые предложения, а в качестве альтернатив использовалась система подарков, поощрений и программа лояльности.
- В связи с тем, что возрос интерес потребителей к сегменту встраиваемой техники, повышенное внимание уделялось продвижению техники ARDO через кухонные салоны. Весной 2007 года в московских салонах кухни была реализована полномасштабная рекламная акция: «Итальянская кухня в подарок»* *Все, кто приобрел встраиваемую технику ARDO в кухонных салонах Москвы с 20 марта по 20 мая 2007 года, презентовался подарочный сертификат на ужин в Итальянском ресторане.

Информационно-развлекательный портал  www.ardo-siesta.ru

Это информационная площадка для настоящих и будущих потребителей техники ARDO, для которых Италия - это весомый аргумент (мастер-классы итальянских поваров и дизайнеров, мульты, оригинальная музыка от ARDO, мультимедийные

 PR

- Рассылка пресс-релизов в средствах массовой информации: новости компании, новый продукт, новая линейка и т.д.
- Конкурсы в журналах с розыгрышем продукции ARDO
- Интервью с первыми лицами компании



 

 

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

1. По данным исследований компании GFK ARDO входит в десятку основных «игроков» российского рынка бытовой техники. В 2007 году произошло существенное увеличение market share ARDO в сегменте стиральных машин (см. приложение № 1)
Оборот компании ARDO по сравнению с прошлым годом в разных сегментах рынка вырос в следующих пропорциях: Стиральные машины - увеличение на 5 %; Плиты - увеличение на 25%; Холодильники - увеличение на 40 %; Встраиваемая техника - увеличение на 20% (Данные отдела продаж компании ARDO);
2. В текущем году «ARDO» существенно расширила клиентскую базу за счет партнерских отношений с ведущими компаниями страны. На сегодняшний день насчитывается порядка 25 ключевых клиентов (официальных дилеров), это на 50 % больше по сравнению с прошлым годом. Среди них особую гордость вызывает появление федеральных и локальных сетей: «Техносила», «Эксперт», «Сибвез», «Сателлит», «В-Лазер»
3. Произошло перепозиционирование бренда в более высокий сегмент, что повлекло за собой повышение цены, и, как следствие, увеличение прибыли
4. По отчету данных о знании марок крупной бытовой техники на базе исследований TGI-Russia, 2 и 3 квартал 2007 года знание марки ARDO увеличилось до 42, 25%. (см. приложение № 2)


Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

  маркетинговая цель  креативная стратегия
  позиционирование брэнда   медиа стратегия
  целевая группа   медиа-бюджет

 использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. 

  результаты

Подтверждение представленной информации

От лица Представительства АО «АРДО» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период c 01.01.2007 по 31.12.2007. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.

ФИО Касаткина Олеся
Должность Менеджер по рекламе и маркетингу
Дата 12.02.2008

 

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Пиво
09.041 место - Клинское
09.041 место - Сибирская Корона 
1
Малобюджетный проект
03.042 место - Московская сеть кофеен "Кофемания"
Культура и искусство
03.043 место - Мюзикл "MAMMA MIA!" 
2
Бытовая техника
26.033 место. ARDO
26.032 место. Ariston 
1
Высоко - технологичные товары и услуги
19.033 место. Новая линейка женских телефонов La Fleur
19.031 место. Golden WiFi
Авто-Мото
12.032 место. Автомир
12.032 место. ЭКТО
06.032 место. Skoda Fabia
06.031 место. Infiniti
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов