Брэнд года/Effie 2008

Российский рынок бытовой техники считается сегодня одним из самых перспективных в Европе.
По оценкам экспертов, объем российского рынка бытовой техники в 2006 году достиг $5,68 млрд.
Самым крупным сегментом рынка является сегмент крупногабаритной бытовой техники, к которой в первую очередь относят стиральные машины, холодильники, морозильники, кухонные плиты и поверхности, микроволновые печи. Объем сегмента крупной бытовой техники оценивается в $3,8 млрд. Последние два года, на фоне общей стагнации рынка наблюдаются и его существенные изменения:
- Рынок крупной бытовой техники продолжает характеризоваться высоким уровнем конкуренции. Наиболее ощутима конкуренция в сегменте стиральных машин.
- На фоне благоприятной экономической ситуации в России и повышения уровня жизни потребителей наиболее растущим рынком является сегмент built-in-техники (встраиваемой).
- Можно наблюдать развитие клиентоориентированной торговли. В программы развития крупных розничных сетей входят создание собственных торговых марок (private label) и активная экспансия в регионы
В условия сегодняшнего рынка, торговая марка ARDO уверенно входит в «десятку» основных игроков, конкурируя в самых массовых сегментах: Medium, Low medium.
Анализ рынка показывает, что в последние годы Россия движется в том же направлении, что и Европа: потребитель переходит от продукции низкого ценового сегмента к продукции с определенным наполнением. При любых внутренних градациях среднего сегмента («средний минус», «средний плюс»), продукция ARDO всегда находилась в нем, потому, что она выпускается только в Европе, где выше требования по качеству, а цена изделий выше, чем на локальную продукцию. Маркетинговая политика строилась в расчете на потребителя, который осознает ценность и преимущества импортной техники и готов за это доплачивать. Для такого потребителя слово «Италия» ассоциируется с определенной эстетикой, дизайном, качеством, стилем жизни.
Основные конкуренты: Whirlpool, Candy, Zanussi, Ariston.

Были проанализированы люди, которые покупали крупную бытовую технику в течение последнего года, либо собираются совершить покупку техники в ближайшее время, при этом они участвуют в принятии решения относительно места совершения покупки.
Исследовались как социально-демографические параметры,
так и психографические характеристики (по Marketing Index (TNS Gallup).
Ядро потребителей техники ARDO составляют люди в возрасте 24-45 лет с уровнем дохода среднего и выше среднего: тратят на продукты питания не более 1/2 семейного дохода. Данный возрастной и доходный сегмент потребителей отличается большей долей мужчин и лиц с высшим образованием. Основу аудитории составляют Руководители, Специалисты и Служащие. Потребители ARDO проводят свободное время преимущественно в кругу семьи: в заботе о доме или перед телевизором.
Психологический профиль
потребителей
- Социально-активные, амбициозные и уверенные в себе, но не чужды семейным ценностям
- Ориентированы на статус, но ценят практичность, функциональность и комфорт
- Вещи, которые окружают в ежедневной жизни, являются отражением внутреннего мира
- Стремятся к новым ощущениям и ярким впечатлениям, пытаются минимизировать бытовые заботы и проблемы
- Хотят получать удовольствие от жизни во всех ее проявлениях, легки на подъем
- Считают, что идут в ногу со временем

Для каждого человека его Дом - это место, где он может свободно и легко выразить себя, добившись гармонии между внешним и внутренним миром. И каждая вещь в доме призвана помочь ему в этом. Вот почему так важно, чтобы даже бытовая техника не только исправно работала, но и отвечала представлениям человека о красоте, совпадала с его стилем. Тогда она не только обеспечит бытовой комфорт, но и поддержит гармонию всего дома.

Женские ожидания: «Я всегда выбираю практичные, функциональные и красивые вещи. Я ценю уют и спокойствие в доме. Я иду в ногу со временем.
Я хочу больше времени тратить на себя и своих близких. Я хочу оставаться молодой и красивой. Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома»

Мужские ожидания: «Я всегда выбираю надежные, функциональные и стильные вещи. Я ценю комфорт. Я хочу больше времени тратить на путешествия, занятия спортом и хобби. Мой девиз: «От жизни нужно брать максимум». Поэтому, техника ARDO подходит для меня и моего дома».
Что мы хотим чтобы они думали / чувствовали / делали после нашей рекламы?

«Бытовая Техника Ardo - это удобная, красивая и стильная техника, которая сделана в Италии СПЕЦИАЛЬНО для меня»
Почему они должны нам поверить?

- Использование инновационных материалов (например, алюминий и сталь, прошедшие специальную обработку, чтобы облегчить уход; eco-carbon в барабанах стиральных машин, обеспечивающий высокую надежность и качество работы)
- Обеспечение высокой функциональности изделий (например: специальные системы управления стиркой, обеспечивающие снижение вибраций, оптимальный расход воды и энергии; специальный вентилятор внутри холодильника обеспечивающий равномерность температуры по все камере)
- ARDO - это воплощение итальянского стиля: мягкая линия объединяет в себе современную эстетику, отвечает духу времени
- Качественное производство. Вся техника ARDO производится только на заводах Италии, где тщательно следят за каждым этапом производства, а готовые изделия подвергаются строгой проверке в рабочем режиме.
- Разнообразие моделей. Практически, в каждой группе изделий можно найти технику не только удовлетворяющую функциональным запросам, но и совпадающую со стилем окружения, в котором она будет находиться.
Аккумулировав все представления о бренде, мы выделили основу:
ARDO - это гармоничная техника, которая сделана в Италии специально для тебя.

Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использовании максимально эффективных средств информации. Была выбрана двойная тактика воздействия: с одной стороны федеральная реклама была призвана поднять показатель brand awareness ARDO, с другой локальные (региональные) совместные рекламные активности с дилерами повысить лояльность к бренду и увеличить продажи.
На федеральном уровне телевидение было выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории в силу быстрого охвата широкой аудитории и высокой степени информационного и эмоционального воздействия.
Телевидение.
- Выбраны каналы НТВ-Медиа: НТВ, ТНТ, Ren-TV, ТВЦ, ТВ3
- Два флайта: март-апрель, и август-сентябрь
- Ролик хронометражем 15 и 30 с.
Новые макеты выполнены в общей креативной концепции с использованием флагманских моделей нового ряда бытовой техники ARDO. Приоритет был отдан высококачественным, глянцевым журналам (Men's Health, Maxim, Total Football, 7 Дней, Караван историй, GEO, Вокруг света, Идеи Вашего дома).
Коммуникация с потребителями посредством телевидения повысила знание марки, пресса, Internet и информационные материалы позволили более детально ознакомится с особенностями бытовой техники ARDO, а совместный promotion с клиентами стимулировал продажи.

Распределение бюджета:
Телевидение - 57%
Реклама в печатных изданиях - 12%
Интернет - 1%
POSM -материалы - 2%
Интернет - 1%
Sales Promotion - 26 %

Спонсорство
- Спонсорство на телеканале ТНТ. Неделя итальянской комедии на ТНТ
- Спонсорство спортивных мероприятий: Чемпионат Европы по Фигурному катанию и Чемпионат Европы по баскетболу 2007 года
- Спонсорская поддержка Пермской школы фигурного катания (детская и юношеская сборная)

Спецпроекты

- Спецпроект в прессе: журнал «Total Football»
- Спецпроект в прессе: журнал «MAXIM»
- Спецпроект в прессе: журнал «Men's Health»
- Спецпроект на радио «Сlassic»: «Музыкальное настроение с ARDO»

BTL - методы

- Совместные акции с федеральными и региональными ритейлерами. В течении 2007 года было реализовано около 80 совместных рекламных акций на всей территории России. В целях повышения лояльности и увеличения ценности бренда были минимизированы ценовые предложения, а в качестве альтернатив использовалась система подарков, поощрений и программа лояльности.
- В связи с тем, что возрос интерес потребителей к сегменту встраиваемой техники, повышенное внимание уделялось продвижению техники ARDO через кухонные салоны. Весной 2007 года в московских салонах кухни была реализована полномасштабная рекламная акция: «Итальянская кухня в подарок»* *Все, кто приобрел встраиваемую технику ARDO в кухонных салонах Москвы с 20 марта по 20 мая 2007 года, презентовался подарочный сертификат на ужин в Итальянском ресторане.

Информационно-развлекательный портал  www.ardo-siesta.ru

Это информационная площадка для настоящих и будущих потребителей техники ARDO, для которых Италия - это весомый аргумент (мастер-классы итальянских поваров и дизайнеров, мульты, оригинальная музыка от ARDO, мультимедийные

 PR

- Рассылка пресс-релизов в средствах массовой информации: новости компании, новый продукт, новая линейка и т.д.
- Конкурсы в журналах с розыгрышем продукции ARDO
- Интервью с первыми лицами компании