 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Ariston
|
| Компания-заявитель: |
ООО «Мерлони Термосанитари Русь» |
| Владелец брэнда: |
MTS Group |
| Категория: |
Бытовая техника |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
|
Увеличить уровень узнаваемость бренда в привязке к конкретной продуктовой группе* (электрические водонагреватели) и увеличить объем продаж на 15% по отношению к предыдущему году.
* отдельно стоит отметить важность данной цели.
В результате проведенного в 2007 году ребрендинга, бренд Ariston стал эксклюзивной собственностью группы компаний MTS. Компания Indesit Company для бытовой техники будет использовать бренд Hotpoint | Ariston.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
|
Российский рынок электрических накопительных водонагревателей начал формироваться примерно 10(?) лет назад. С тех пор рынок активно растет. В 2006 году рост был рекордным - порядка 40%. В 2007 рост несколько замедлился и составил порядка 15%.
Аристон на протяжении всех этих лет является лидером рынка, занимая долю более 50%.
В последние 2-3 года конкуренция на рынке обострилась, преимущественно за счет появления большего количества брендов и технических новинок. Основные бренды, присутствующие на российском рынке водонагревателей, на конец 2006 года*:
Ariston (Италия) - 51%
Thermex - 31%
Polaris - 7%
Real - 5%
ATT - 5%
Timberk -1%
Ariston позиционируется как итальянский бренд, обеспечивающий комфорт и тепло, использующий в производстве новейшие технологии и разработки. Ориентирован на средний и высокий ценовые сегменты.
* согласно проводимым исследованиям в рамках компании
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
Портрет ЦГ достаточно сильно размыт, круг потребителей широк. Примерно ЦГ для проведения кампании можно охарактеризовать следующим образом:
М/Ж, 25-45 лет, состоящие в браке или ведущие совместное хозяйство, имеющие ребенка (или детей), со средним уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и готовые платить за его обеспечение.
Женщины чаще выступают как инициаторы покупки водонагревателя, мужчины - непосредственно осуществляют выбор модели и саму покупку.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
Основное послание - водонагреватели Аристон решают проблему отсутствия горячей воды. Легко и комфортно.
Несмотря на то, что российский рынок электрических накопительных водонагревателей растет, проблему отсутствия горячей воды решают различными способами.*
Наша задача подтолкнуть ЦГ к конкретному способу решения проблемы - приобретение водонагревателя. Причем сформировать у ЦГ понимание, что это решение легко реализовать и использование водонагревателя обеспечивает комфорт.
Данная стратегия была выбрана после проведения исследований, показавших, что наиболее частой причиной покупки водонагревателя является периодическое отключение горячей воды в системе центрального водоснабжения.
* согласно исследованию, проведенному компанией ЗАО «Идеи и решения» в 2007 году в рамках выставки SHK
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
|
В ходе реализации кампании были выбраны следующие каналы:
1. рекламный ролик на ТВ - 70% бюджета кампании, основной упор, как на канал с наибольшим охватом ЦГ
2. рекламный ролик на радио - 5% бюджета кампании, поддерживающая реклама (часть стоимости размещения роликов оплачивалась компаниями-партнерами)
3. рекламные модули в печатных изданиях - 15% бюджета кампании, в основном в специализированной прессе с расчетом воздействовать не только на ЦГ конечных потребителей, но и торгующие организации (часть стоимости размещения модулей оплачивалась компаниями-партнерами)
4. рекламные щиты 3Х6 в регионах, совместно с компаниями-партнерами - 10% бюджета кампании (часть стоимости размещения баннеров оплачивалась компаниями-партнерами)- щиты располагались максимально близко к точкам продаж.
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Согласно проведенным исследованиям узнаваемость бренда АРИСТОН в привязке к продуктовой группе (электрические водонагреватели) к концу 2007 года находится на высоком уровне - (Аня, тут очень нужна ссылка на результаты и агентство, проводившее исследования по узнаваемости брэнда, Паоло мне сказал, что высылал Вам его результаты)
Рост объема продаж электрических накопительных водонагревателей по сравнению с 2006 годом составил 20%, что превысило ожидаемый эффект на 5%
|
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
| Подтверждение представленной информации |
От лица ООО «Мерлони Термосанитари Русь» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период c 01.01.2007 по 31.12.2007. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО: Осипова Ирина Львовна
Должность: Старший менеджер по маркетингу
Дата: 12 марта 2008 года
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 29 февраля 2008.
Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных
материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
| |
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом |
| Конспект Заявки (10 копий) |
|
|
| Конспект Заявки на Английском (10 копий) |
|
|
| Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия) |
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
| |
Количество Копий |
Получено Оргкомитетом |
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются.
Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик
2-ой ролик
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD |
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик
2-ой ролик
|
CD |
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер
2-ой баннер
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец
2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
