Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Автомир
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва

 

Титул заявки - название брэнда: Автомир
Компания-заявитель: НП ЦНТПАБ Автомир
Владелец брэнда: НП ЦНТПАБ Автомир
Категория: Авто-мото
Масштаб проекта:  национальный    региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

 

Маркетинговый проект ГК Автомир 2007 года, организованный при совместном участии Дирекции Маркетинга компании и Рекламного агентства «ДиАйДи», стал вторым этапом реализации долгосрочной стратегии продвижения корпоративного брэнда на рынке Московского региона. Имидже¬вая кампания весны 2007 года была направлена на развитие качества отношений между брэндом автоди¬лера и его потребителями (реальными и потенциальными клиентами компании), а также укрепление позиций Автомира в наиболее привлекательном рыночном сегменте «Иномарки ТОП10 МСК» (Мос¬ковский регион).

Посыл кампании: «Автомир - эксперт в мире автомобилей. Знаем автомобили как свои пять пальцев».
Период проведения рекламной кампании: февраль - август 2007 г.
Период измерения результатов проекта: май - июнь, август - октябрь 2007 г.
Маркетинговая цель проекта ГК Автомир 2007 года имела 2 составляющие:
(1) имиджевую (приоритетную): добиться восприятия брэнда «Автомир» целевой аудиторией (сегмент «Иномарки ТОП10 МСК») как компа¬нии-эксперта в автомобильном деле; (2) экономическую (индика¬тивную): обеспечить поддержку развития бизнеса компании по направлениям «продажи автомобилей», «сопутствующие услуги», «сервис» в целевом сегменте на уровне годовых трендов рынка.

Задачи проекта:1.1. Формирование знания о брэнде «Автомир» как компании-эксперта в автомобилях.
1.2. Формирование мнения об уровне экспертности Автомира не ниже лидеров рынка, предлагающих в своем марочном портфеле исключительно иностранные брэнды.
1.3. Рост уровня осведомленности ЦА о доминирующем участии иностранных брэндов в марочном портфеле компании.
2.1. Укрепление позиций лидера по показателю спонтанной осведомленности ЦА о брэнде компании.
2.2. Рост показателей оборотов и выручки компании по направлениям бизнеса: «продажи автомобилей», «сопутствующие услуги», «сервис».

Планируемые показатели эффективности проекта: 1. Доля целевой аудитории, воспринимающей брэнд «Автомир» как компанию-эксперта, более 60%.
2. Уровень экспертности «Автомир» не ниже лидеров рынка: «Рольф» и «Мэйджор».
3. Рост показателя корректного знания о марочном профиле деятельности компании «Автомир» среди ЦА не менее чем на 10% (по сравнению с 2006 г.).
4. Рост спонтанного знания брэнда в целевом сегменте не менее чем на 5% (в сравнении с 2006 г.).
5. Рост доли потребителей, обратившихся в компанию «по рекомендации» в период после проведения РК, не менее чем на 8%.
6. Рост продаж компании в сегменте «Иномарки ТОП10 МСК» - рыночный +/- 3%.
7. Рост выручки компании от бизнеса сопутствующих услуг и сервиса не менее чем на 40%.

 

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Конец 2006 - начало 2007 гг. Российский автомобильный рынок характеризуется как один из са¬мых быстрорастущих рынков в мире. В 2006 году здесь было продано 2,06 млн. легковых авто¬мобилей, а прирост к предыдущему году составил 20%. Основным трендом года стало сокращение объема и доли новых автомобилей российских марок в структуре продаж (до 800 тыс. шт. и 44,4%) и окончательное закрепление лидерства за иномарками (55,6%). Наиболее ярко данная тенденция была продемонстрирована в самом активном географическом сегменте - в Московском регионе, где по ито¬гам года доля новых автомобилей иностранных марок составила уже 71,5%.
В этот период Московский авторынок активно насыщается предложениями новых иностранных ав¬томобильных брэндов. Сохраняется интрига в отношении первых результатов продвижения китайских автопроизводителей. Однако наиболее реалистичным видится развитие нового рыночного тренда - рост потребительского интереса к более качественным и дорогим иномаркам (≥20 тыс.$).
К концу 2006 года в авторитейле Московского региона выделились 6 наиболее сильных игроков: «Автомир», «Рольф», «Мэйджор», «Инком», «Дженсер», «Бизнес Кар». Их совокупная доля в продажах составила более 30%. Ключевым фактором успеха этих компаний можно признать грамотную ассортиментную политику: ориентирование на наиболее популярные автобрэнды при формировании своего марочного портфеля и следование ожиданиям потребителей относительно спектра сопутствующих услуг (авто¬кредитование, сервисное обслуживание, трейд-ин и пр.).
В сложившихся условиях - преимущественно удовлетворённого спроса на автомобили и сопутст¬вующие услуги («красоту картины» лишь иногда портят перебои в производстве и поставках автомо¬билей) - всё чаще внимание потребителей, находящихся в ситуации выбора автодилера, акцентиру¬ется на стандартах обслуживания (более 80% ЦА) и имидже (репутации) компании (более 60% ЦА) - потенциального партнёра.
В рассматриваемое время стратегия продвижения брэнда «Автомир», являющаяся составной частью долгосрочной стратегии корпоративного роста компании на период 2005-2010 гг., остается неизмен¬ной. Вносимые корректировки, связанные с изменениями макро- и микроcреды, касаются тактики про¬движения. Суть имиджа брэнда «Автомир»: «Дружественный клиенту лидер, задающий высокие стан¬дарты обслуживания».

 

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Целевая группа: потребители, владеющие или ориентированные на приобретение нового автомобиля иностранной марки, входящей в ТОП10 наиболее популярных автобрэндов в Московском регионе.
Ядро ЦГ (на конец 2006 г.): мужчины 25-39 лет с высшим образованием (нередко с ученой степенью), состоящие в браке; чаще представлены менеджерами коммерческих и служащими государственных учреждений, профессионально реализующиеся в торговле, сфере обслуживания, а также в области финансов; уровень дохода на 1 человека в семье характеризуется как средний или выше среднего (≥$$1001 в мес.); каждый третий представляет домохозяйство с наличием 2 и более а/м.
Потребительское поведение ядра ЦГ: Наиболее активная и социально успешная потребительская аудитория. Положительно относятся к инновациям. В своих референтных группах чаще являются лидерами мнений. Отзывчивы на рекламу, даже на фоне перегруженного информационного поля. Вектор креативного восприятия - рациональность, однако определенно «чувствительны» и к эмоцио¬нальным посланиям. Приобретая услуги, ориентируются на уровень сервиса «выше среднего». При¬нимают понятие «стоимость услуги». В процессе выбора автодилера большое внимание уделяют ре¬путации компании. Доверяют мнению экспертов. Мало привержены одной марке автомобиля. Не¬редко меняют автомобиль после истечения срока гарантийного обслуживания. Являются перспектив¬ной группой, закладывающей клиентскую = финансовую платформу компании на ближайшие 3-5 лет.

 

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Имиджевая кампания Автомира 2007 года представляла собой второй этап долгосрочной стратегии продвижения корпоративной брэнда на рынке Московского региона. Закрепив в 2006 году у целевой аудитории высокую узнаваемость брэнда (82%) и корректное представление о бизнесе-профиле компа¬нии (69%) («Дружественный клиенту лидер автомобильного рынка...), фокусом нового этапа были выбраны качественные характеристики восприятия брэнда (...задающий высокие стандарты обслу¬живания»).
Работать с представлениями потребителей о высоких стандартах обслуживания в компании было решено через транслирование в маркетинговых коммуникациях идеи экспертности в автомобильном деле. Именно эта характеристика приписывалась потребителями успешному дилеру иностранных ав¬томобилей априори, но ее наличие у дилера, предлагающего российские автомобили, подвергалась со¬мнению. Ответом на этот рыночный стереотип по отношению к Автомиру стала рекламная кампания с посылом: «Автомир - эксперт в мире автомобилей. Знаем автомобили как свои пять пальцев».
При определении креативной идеи нельзя было обойти вниманием и соответствующий опыт и планы 5 ближайших конкурентов Автомира. В 2006 г. только 2 из них занимались имиджевыми про¬граммами: «Инком» (25% годового бюджета на рекламу) и «Рольф» (12%). Однако рекламная активность Рольфа имела точечный характер (половина всех затрат на имидж была потрачена в один месяц, август 2006 г.), тогда как Инком применял более взвешенный и последовательный подход. Тем не менее, в креативных материалах Инкома за 2006 идея, сопоставимая с идеей экспертности, использована не была. Что сделало ее еще более ценной для Автомира.

 

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Ретроспективный анализ рекламной активности конкурентов Автомира позволил пред¬положить, что в 2007 г. лидеры авторынка если и будут продвигать свои брэнды, то сделают это пре¬имущест¬венно в прессе и наружной рекламе. Традиционно высокое присутствие автопроизводителей, а также прогнозы по медиаинфляции ограничивали желаемую рекламную активность автодилеров и на ТВ.
Структура рекламного бюджета Автомира на 2007 г. была подчинена ключевым задачам бизнеса - продвижению новых марок и выходу на региональные рынки. Поэтому было принято решение не увеличивать традиционные для Автомира затраты на имидж. Однако выделенный бюджет не позволял перекрыть предполагаемую имиджевую активность всё того же Инкома. В итоге акцент был сделан не на количественных показателях эффективности медиа-стра¬тегии (охвате), а на качественных (предельное внимание к содержанию транслируемых сообщений; максимально избирательный подход к выбору медиа-каналов).
Медиа-микс кампании составили: ТВ (50% бюджета): "TOP GEAR" (НТВ) - спонсорский ролик; "Наука Покупать" (3 канал) - участие в программе// РАДИО (20%): Авторадио - ролик с крат¬ким экспертным советом; "Авточас" (Серебряный Дождь) - участие в программе // ПРЕССА автотематики (20%) - PR и статьи «На правах рекламы»// OUTDOOR (10%).
Другими словами, ТВ как канал коммуникации с целевой аудиторией было выбрано не за охват, а за возможность реализации идеи экспертности. Таким же образом было использовано радио. В прессе было решено использовать не имиджевые макеты, а PR. Наружная реклама была оставлена на последний месяц кампании - для закрепления достигнутого эффекта.

Укажите все использованные медиа каналы:
  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США
  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США
  от 1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

Для оценки эффективности маркетингового проекта ГК Автомир 2007 года были проведены следующие исследования:
1. «Измерение эффективности рекламной кампании бренда «Автомир» (весна 2007 г.)».
Исполнитель: независимое агентство маркетинговых исследований ADVANCE Market Research.
Исследуемая совокупность: покупатели / потенциальные покупатели автомобилей в салонах официальных дилеров г.Москвы. Период сбора данных: сентябрь 2007 г.
Методы исследования: (1) личный опрос в местах скопления респондентов (торговые центры, сервис-центры, автостоянки, магазины запчастей, автозаправки и т.д.) по квотной выборке; достигнутая выборка по сегменту «Иномарки ТОП10 МСК»: 300 чел. (максимальная ошибка: 5,7%); (2) фокус-группы с представителями целевой аудитории.
2. «Целевая аудитория Автомира» (весна 2007 г.)».
Исполнитель: отдел обеспечения маркетинговой информацией (внутреннее подразделение компании). Исследуемая совокупность: посетители торгово-сервисных комплексов сети «Автомир» (г.Москва). Метод исследования: личный опрос по квотной выборке. Период сбора данных: май-июнь 2007 г. Достигнутая выборка по сегменту «Иномарки ТОП10 МСК»: 1191 чел. (макс. ошибка: 2,8%).
Результаты исследований:
1. После проведения рекламной кампании доля потребителей, воспринимающих Автомир как эксперта в автомобилях, составила среди целевой аудитории (сегмента «Иномарки ТОП10 МСК») 60,1% // Источник данных: ADVANCE Market Research (см. Приложение, Табл.1).
2. По параметру «экспертность» расположение брэнда «Автомир» на карте брэндов-лидеров авторынка было определено представителями целевой аудитории между позициями брэндов «Мэйджор» (экспертность Автомира немного выше) и «Рольф» (экспертность Автомира немного ниже) // Источник данных: ADVANCE Market Research (см. Приложение, Рис.1).
3. Уровень осведомлённости целевой аудитории о доминировании иномарок в марочном портфеле компании «Автомир» вырос после проведения рекламной кампании практически на 10% (с 31,1% осенью 2006 г. до 40,9% осенью 2007 г.) // Источник данных: ADVANCE Market Research (см. Приложение, Рис.2).
4. Среди посетителей торгово-сервисных центров сети «Автомир» доля тех, кто выбрал компанию по рекомендации своих знакомых, выросла более чем на 10% (с 24,6% осенью 2005 г. до 34,7% весной 2007 г.) // Источник данных: внутреннее исследование (см. Приложение, Табл.2).
5. Уровень спонтанного знания брэнда «Автомир» среди целевой аудитории вырос на 5,5% (с 47,5% осенью 2006 г. до 53,0% осенью 2007 г.) // Источник данных: ADVANCE Market Research (см. Приложение, Табл.3).
6. По итогам деятельности Автомира за 2007 г. объем продаж иномарок из списка 10 наиболее популярных в московском регионе, вырос, по сравнению с 2006 г., на 34,4%. Соответствующий показатель по рынку региона в целом составил 37,0%. Рост выручки от 2-х других направлений бизнеса Автомира - сервисное обслуживание и сопутствующие услуги - составил в 2007 г. 39,2% от уровня 2006 г. (отдельно по направлениям: 32,0% и 52,5% соответственно).
Приведенные выше факты позволяют заключить: обе цели, поставленные перед имиджевой рекламной кампанией Автомира на 2007 г., были выполнены в полном объеме.
__________________________________________
При подготовке заявки были также использованы материалы исследований, предоставленные компаниями:
1. TNS Gallup AdFact и WebScan Technologies: мониторинг рекламной активности автодилеров в основных медиа-каналах (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет).
2. PricewaterhouseCoopers: обзор российского рынка легковых автомобилей за 2006 г.

Смотреть приложение


Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

  маркетинговая цель   креативная стратегия
  позиционирование брэнда   медиа стратегия
  целевая группа   медиа-бюджет
  использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д
  Результаты
       


Подтверждение представленной информации

От лица НП ЦНТПАБ Автомир я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период c 01.01.2007 по 31.12.2007. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.

ФИО Митько Александр
Должность Генеральный директор
Дата 29.02.2008

Контрольный Лист Заявки

 

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 29 февраля 2008.
Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных
материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

   Количество копий
 Получено Оргкомитетом
 Конспект Заявки (10 копий)  10  
 Конспект Заявки на Английском (10 копий)  0  
 Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)  1  

   Количество копий
 Получено Оргкомитетом
 Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик

2-ой ролик
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

 CD 1
 
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик

2-ой ролик

 CD 1
 
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы

1-ый образец

2-ой образец

CD


 
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

 1-ый образец

2-ой образец

CD
 
 Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной сторонобразца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

1-ый образец

2-ой образец

CD


 
 Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер

2-ой баннер

 1-ый образец

2-ой образец

CD
 
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец

2-ой образец
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы


1-ый образец

2-ой образец

CD


 
     

 

Возможные причины дисквалификации Заявки


Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!


Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
• Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
• Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
• Конспект Заявки, написанный от руки
• Заявки, превышающие установленный объем.
• Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Пиво
09.041 место - Клинское
09.041 место - Сибирская Корона 
1
Малобюджетный проект
03.042 место - Московская сеть кофеен "Кофемания"
Культура и искусство
03.043 место - Мюзикл "MAMMA MIA!" 
2
Бытовая техника
26.033 место. ARDO
26.032 место. Ariston 
1
Высоко - технологичные товары и услуги
19.033 место. Новая линейка женских телефонов La Fleur
19.031 место. Golden WiFi
Авто-Мото
12.032 место. Автомир
12.032 место. ЭКТО
06.032 место. Skoda Fabia
06.031 место. Infiniti
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов