Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. ЭКТО

Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва

Титул заявки - название брэнда: «ЭКТО»

Компания-заявитель: Optimum Media OMD Group

Владелец брэнда: ОАО «ЛУКОЙЛ»

Категория: Авто-мото (товары и услуги)

Масштаб проекта: национальный региональный локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

1. Вывод на рынок нового бренда «ЭКТО».
2. Достижение уровня знания без подсказки не менее 36%.
3. Обеспечение роста продаж на АЗК «ЛУКОЙЛ», превышающий естественный прирост рынка.
4. Повышение уровня лояльности к компании «ЛУКОЙЛ» в целом.
5. Создание имиджа бренда «ЛУКОЙЛ» как лидера отрасли, высокотехнологичной нефтяной компании.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Рынок автомобильных топлив в РФ является активно растущим. Также растет доля потребления высокооктановых бензинов. Это связано с общим ростом экономики в России, ростом автопарка, увеличением доли иномарок в России и особенно в Москве. На данный момент существует четкая потребность рынка в качественном топливе. Компания «ЛУКОЙЛ» первая вывела на рынок дизельное топливо стандарта ЕВРО-4 - бензин «ЭКТО» и дизельное топливо «ЭКТО».

«ЭКТО» - это высокотехнологичный продукт, основанный на бензине, полностью соответствующем европейскому стандарту ЕВРО-3. Также «ЭКТО» - это дизельное топливо, соответствующее стандарту ЕВРО-4. Для получения дополнительных потребительских преимуществ оно включает в себя пакет многофункциональных присадок, которые существенно улучшают ряд показателей работы двигателя и повышают его мощность.
Топливо «ЭКТО» является премиальным продуктом, ориентированным на активных автомобилистов, преимущественно владельцев иномарок.
Топливо «ЭКТО» продается на всей территории РФ.
Основные игроки в данной премиум-категории: Бензин BP Ultimate (ТНК/BP)

Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Целевая группа была определена как: автолюбители, мужчины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, руководители и специалисты, доход средний и выше среднего. Это водители, которые ценят свой автомобиль и интересуются всеми последними разработками в области авто-мото, готовы платить больше за премиальное качество и открыты к инновациям.
Подход к формированию целевой аудитории определен самим продуктом и задачами рекламной кампании:
- топливо дороже на 0.5-1 рубль, чем небрендированное топливо;
- воздействие, прежде всего, на тех, кто открыт к инновациям и будет в дальнейшем рекомендовать новое топливо своему окружению.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Исходя из характеристик целевой аудитории, был разработан соответствующий креатив.
В качестве основной идеи ролика «Желание» используется тема «Что хотел бы ваш автомобиль, если бы он сам мог выбирать?»
Видеоряд представляет собой движущийся по улице среди припаркованных автомобилей бензовоз компании «ЛУКОЙЛ» с новым топливом «ЭКТО». Стоящие на улице автомобили начинают взволнованно мигать фарами, включать дворники, чувствуя его приближение. Когда бензовоз проезжает мимо, каждый автомобиль открывает крышку бензобака, демонстрируя свое желание получить новое топливо «ЭКТО».
Рекламный слоган бренда: «Чистая энергия». Он отражает как динамичность присущую новому бренду так и его экологичность.

Основное сообщение ролика: «ЭКТО» максимизирует возможности вашего автомобиля. С «ЭКТО» ваш автомобиль способен на большее.

Основное предложение: топливо премиум-класса с очищающими свойствами, улучшающее работу двигателя. 100 % мощности двигателя, чистый двигатель.

Эмоциональные составляющие рекламного сообщения: потребитель хочет испытывать удовольствие от вождения, драйв, скорость. «Мой автомобиль - моя страсть, я хочу, чтобы мой автомобиль был в «лучшей форме»».

Рациональные составляющие рекламного сообщения: топливо ЭКТО улучшает горение топлива, запуск и работу двигателя, увеличивает надежность и срок эксплуатации двигателя. При этом сохраняет окружающую среду.

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

При продвижении бренда «ЭКТО» основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:
- ТВ: построение знания бренда «ЭКТО», коммуникация ключевых преимуществ продукта;
- Наружная реклама: использование носителей наружной рекламы расположенных рядом с АЗК «ЛУКОЙЛ» для напоминания в момент максимальной вовлеченности.

Укажите все использованные медиа каналы:

Телевидение Радио

Места продаж On-line

Пресса Директ-маркетинг

Sales Promotion Связи с общественностью

Наружная реклама Другие (укажите, какие) реклама в метро

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Перед стартом рекламной кампании была проведена пресс-конференция, на которую были приглашены журналисты и редактора наиболее популярных общественно-политических и специализированных автомобильных изданий, каналы ТВ. В пресс-конференции участвовали как представители «ЛУКОЙЛ» так и представители экологических организаций РФ, союзов автопредприятий. В результате было получено большое количество редакционного материала в печатных изданиях и в Интернете.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

Результаты рекламной кампании признаны успешными.

1. Достигнут уровень знания без подсказки 38% (Данные исследования Ipsos Ad_tracking)
2. Рост продаж по Центральному округу по высокооктановому бензину 95, составил более 50%. Общий рост продаж 27% (Данные по продажам за период Май 2006 - Май 2007)
3. Результаты опросов показывают высокий уровень лояльности к топливу ЭКТО (Данные исследования Ipsos Ad_tracking)
4. Результаты исследований показывают высокий уровень лояльности к АЗК «ЛУКОЙЛ» (Показатель используют чаще всего - 42% по России и 28% по Москве)

Обсуждение закончено