Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Infiniti
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2008

Национальная награда
в области построения брэндов
  Апрель 2008, Москва

 

Титул заявки - название брэнда: Infiniti
Компания-заявитель: ЗАО «Два Креатив»
Владелец брэнда: Ниссан Мотор Рус
Категория: Авто-мото
Масштаб проекта:   национальный    региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

1) Запуск новой модели брэнда Infiniti - Infiniti G35 на Российском рынке.
2) Создание узнаваемости Infiniti G35.
3) Формирование позитивного восприятия данной модели.
4) Увеличение знания марки Infiniti и закрепление ее общего имиджа.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Автомобильный рынок России бурно развивается. Общий прирост продаж составляет порядка 60% по отношению к 2006 году. Такая ситуация обуславливает рост затрат на рекламу, в частности в сегменте «Люкс», где рост рекламных затрат в 2 раза выше, чем по рынку в целом (около 60 % и 30% соответственно).

Потребители товаров класса «люкс» - это достаточно узкий сегмент. Именно поэтому работа с данной целевой аудиторией подразумевает тщательно выверенные коммуникации и селективный подход. Такой подход актуален для устоявшихся на рынке брендов, и особенно важен для новых игроков.

Впервые брэнд Infiniti начал официальные продажи в Европе в 2006 году на территории России. До этого брэнд Infiniti был представлен только в Азии и Америке (США). Официальный выход в других странах Европы будет осуществлен весной 2008 года.
Сильная конкуренция и значительная рекламная активность всех автомобильных марок в России задают высокую планку входа на рынок. Поэтому именно четкая дифференциация и позиционирование брэнда Infiniti, ломающее стандарты и стереотипы восприятия автомобилей класса «люкс» помогли обеспечить компании успех.

Infiniti - самый молодой игрок в сегменте класса «Люкс». Его основные конкуренты - Lexus, Audi, BMW, Mercedes давно и достаточно успешно присутствуют на российском рынке.
Борьба за покупателя в сегменте «люкс» началась в 2000 году, когда BMW вырвался вперед по объему продаж, обогнав Mercedes за счет местного производства. В 2003-2004 гг. Lexus обогнал BMW и Mercedes за счет агрессивной ценовой политики, активной рекламной поддержки и четко выстроенного и выверенного имиджа внедорожника RX 300.
Базируясь на имидже сильного продукта, в 2005 г. Lexus укрепил свои позиции за счет моделей GS и IS. Однако доля рынка других конкурентов, включая Range Rover, Porsche Cayenne, Volvo также выросла за счет продаж новых моделей, соперничающих друг с другом по комфорту, мощности, опциям и роскоши интерьеров. В такой конкурентной среде происходит борьба не только за долю рынка, но и за правильное восприятие в сознании потребителя.
Несмотря на свой возраст по состоянию на август 2007 года, марка Infiniti была уже на 5 месте (42%) по спонтанному знанию среди автомобилей (стоимостью выше $40 000). Знание брэнда Infiniti с подсказкой составило 100% от общего числа респондентов. При этом, имидж марки Infiniti воспринимался как «молодой», «полный энергии» и подтверждающий «высокий статус владельца» (эмоциональные характеристики), а также «динамичный», с ярким дизайном» (функциональные характеристики). (Исследование Magram Market Research, 2007).

Уникальное позиционирование брэнда Infiniti было сформировано на территории «New Luxury». Это позволило брэнду ярко выделиться на фоне основных конкурентов (Audi, BMW, Lexus, Mercedes) и стать привлекательным для целевой аудитории.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Заявить и ясно донести понятия «новая роскошь» и «технический прорыв» в рекламной кампании КАЖДОЙ модели за счет яркого визуального креативного решения и уникального рекламного сообщения для каждой конкретной модели.

При этом вся рекламная коммуникация Infiniti строится в единой стилистике, где каждая модель вписана в композицию, создающую и поддерживающую целостность всего брэнда. В коммуникации брэнд старается сломать стандартное, «классическое» восприятие категории, но при этом остаться «автомобилем класса люкс». Такая стратегия позволяет максимально отличаться от конкурентов.
Infiniti - это неповторимый дизайн и выдающиеся технические возможности.
В рекламе Infiniti воплощается новое измерение роскоши, вдохновленное новыми позитивными эмоциями современности.

Модель Infiniti G35 - это чувственный спортивный полноприводный седан, «поражающий красотой и стремительностью, с двигателем 315 л.с. и уникальной технологией ускорения».

Слоган модели: «Опережает время».

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Infiniti - молодой брэнд, появившийся на российском рынке совсем недавно, и его образ у целевой аудитории еще только формируется. Поэтому при продвижении каждой новой модели велика роль имиджевых медиа.
Кампания началась в феврале с анонса предстоящего появления модели в России c помощью рекламы в сети Internet и автомобильной прессе, а также при поддержке PR.
В момент начала продаж Infiniti G35 (март-апрель 2007 г.) была запущена мультимединйая кампания, включавшая в себя рекламу на телевидении, размещение в автомобильной и бизнес прессе, а также в сети Internet. Кроме того, была проведена прямая рассылка и шоу-демонстрация данной модели в наиболее популярном у целевой группы месте проведения досуга.
Итоговый сплит бюджета отражает фокус на имиджевой составляющей коммуникации (без учета затрат на BTL, PR и прямой рассылки)
ТВ - 54 %
Пресса - 34 %
Internet - 12 %

Укажите все использованные медиа каналы:
  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США
  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США
  от 1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

В рамках Sales Promotion были проведены следующие мероприятия

1. Директ-маркетинговая кампания, март, 2007:
Цель: сообщить о появлении новой модели, создать интерес к модели и пригласить на тест-драйв в новые дилерские центры. Рассылка осуществлялась текущей базе подписчиков на новости Infiniti, топ-менеджеры, подписчики элитных изданий.

1. Infiniti G35 шоу-демонстрации в ТЦ «Crocus City Mall», Март, 1-14, 2007 г.
Креативный стенд, присутствие представителя дилера. Эффективно осуществлены: CRM программа, запись желающих на тест-драйв. Проходимость ТЦ: 500-1000 чел./день.

2. Генеральное спонсорство дня рождения «Серебряного Дождя» в г. Нахабино
Организатор: радиостанция «Серебряный Дождь»
Дата: август, 2007 г.
Место: г. Нахабино, «Кантри Клаб»
Формат: креативное участие бренда Infiniti в концепте «Ветер свободы», уникальное акробатическое шоу немецких артистов, катание гостей на воздушном шаре. Запись на тест-драйвы, включая Infiniti G35. Подарки гостям.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

По данным исследований, проведенных агентством «Magram Market Research» (март 2007 года и июнь 2007 г.) среди потенциальных покупателей седанов стоимостью от $45 000, уровень спонтанного знания о модели вырос с марта 2007 года по июнь 2007 года с 18% до 30%. По состоянию на август 2007 года, знание рекламы модели Infiniti G35- 52% среди всех опрошенных, брэнда Infiniti - 72% и находится на 3-м месте среди основных конкурентов (BMW - 88%, Lexus - 79%).
При этом, «с подсказкой» об этом автомобиле знают практически все представители целевой аудитории (общая осведомленность - 99%, что сопоставимо с моделями основных конкурентов). 24% автовладельцев выразили готовность рассматривать Infiniti G35 при выборе следующего автомобиля. (Исследование Magram Market Research).

Запланированное к продаже в 2007 году количество автомобилей: 380 штук.
Продажи модели Infiniti G35 в 2007 году составили: 834 штук.


Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Пиво
09.041 место - Клинское
09.041 место - Сибирская Корона 
1
Малобюджетный проект
03.042 место - Московская сеть кофеен "Кофемания"
Культура и искусство
03.043 место - Мюзикл "MAMMA MIA!" 
2
Бытовая техника
26.033 место. ARDO
26.032 место. Ariston 
1
Высоко - технологичные товары и услуги
19.033 место. Новая линейка женских телефонов La Fleur
19.031 место. Golden WiFi
Авто-Мото
12.032 место. Автомир
12.032 место. ЭКТО
06.032 место. Skoda Fabia
06.031 место. Infiniti
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов