 |
Брэнд года/Effie 2007
Национальная награда
в области построения брэндов
апрель 2008, Москва
|
 |
| Титул заявки - название брэнда: |
«Белое Золото» |
| Компания-заявитель: |
ОАО «Торгово-промышленная группа «Кристалл» |
| Владелец брэнда: |
ОАО «Торгово-промышленная группа «Кристалл» |
| Категория: |
Aлкогольные напитки |
| Масштаб проекта: |
 национальный региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
В 2005 году президент Торгово-промышленной «Кристалл» Сергей Зивенко признал «Белое Золото» самым перспективным брендом в портфеле торговых марок группы и принял решение предпринять меры по увеличению доли рынка этой водки в сегменте премимум. Другой продукт ТПГ «Кристалл» водка «Гжелка», приносящий 40% прибыли от общего объема продаж компании, позиционируется в классе стандарт и рассчитан (в отличие от «Белого Золота») на категорию потребителей с доходом средним и ниже среднего (для сравнения: розничная цена водки «Гжелка» 0,5 л - 120 рублей, водки «Белое Золото» 0,5 л - 375 рублей).
По-мнению Сергея Зивенко, в 2005 году созрели все необходимые предпосылки для репозиционирования «Белого Золота» и выведения на рынок по сути нового продукта, способного составить конкуренцию лидерам этого ценового сегмента. C целью репозиционирования продукта и увеличения доли рынка был произведен ребрендинг «Белого Золота». К работе над созданием бутылки, золотой и серебряной этикеток была приглашена компания с мировым именем Claessens Inc.
В июле 2005 года было принято решение о создании ООО «Белое Золото», новой компании в составе Торгово-промышленной группы «Кристалл», занимающейся продвижением «Белого Золота» на российском рынке. Основные задачи структуры были обозначены предельно четко:
1) Создать стратегию позиционирования бренда.
2) Сформировать программу продвижения бренда на российском рынке.
(Прим. - В 2005 году США была также основана компания White Gold USA, которая занимается продвижением водки «Белое Золото» под маркой «White Gold» на американском рынке)
3) Обеспечить представленность продукта во всех каналах продаж (сети, ХоРеКа, опт, розница).
4) Увеличить объем продаж водки «Белое Золото».
5) Повысить узнаваемость торговой марки в глазах целевой аудитории (люди в возрасте от 28 лет с доходом выше среднего, аудитория преимущественно мужская).
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
|
В августе 2006 года (спустя 1 год после создания компании «Белое Золото» и проведения комплекса маркетинговых мероприятий) по данным компании AC Nielcen доля рынка водки «Белое Золото» в сегменте водок класса премиум выросла в 8 раз (рынок Москвы и Московской области). Этот показатель является особенно значимым в условиях кризиса алкогольного рынка, которая наблюдалась на протяжении всего 2006 года, начиная с января, когда из-за проблем с новыми акцизными марками была фактически остановлена вся российская алкогольная индустрия. В июле 2006 года, в разгар кризиса, когда прекратили действовать акцизные марки старого образца, оптовые компании начали возвращать предприятиям ранее произведенную продукцию, таким образом, производители были вынуждены переклеивать всю продукцию новыми марками и нести, в связи с этим, значительные убытки. Введенная государством система по учету и контролю за произведенной продукцией - ЕГАИС не функционировала в нормальном режиме, что тормозило планомерные отгрузки продукции клиентам. В настоящее время проблема алкогольного кризиса до конца не решена.
На протяжении всего 2006 года потребительский спрос на водку «Белое Золото» превышал объемы произведенной продукции. Водка «Белое Золото» занимает вторую позицию в рейтинге российских водок класса премимум по данным AC Nielcen , уступая лишь «Русскому стандарту» и опережая такие бренды, как «Веда» (компания «Веда»), «Русский бриллиант» (компания «Кристалл Гросс»). В отличие от своего основного конкурента водки «Русский стандарт», подчеркивающего истинные корни своего продукта словом стандарт, «Белое Золото» сделало акцент на следующих рекламных посылах:
1) Акцент на качестве водки, русская водка - настоящее белое золото.
2) Акцент на стиле жизни, соответствующем стиле жизни приоритетной целевой аудитории. Поскольку белое золото является символом изысканности, атрибутом роскоши, «Белое Золото» с золотой этикеткой в стильной изящной бутылке как нельзя лучше соответствует образу элитной водки класса премиум.
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
| Целевая аудитория преимущественно мужская. Потенциальный потребитель водки «Белое Золото»: мужчина с доходом выше среднего (специалисты, руководители среднего звена, топ-менеджмент компаний, владельцы собственного бизнеса) в возрасте 28-45 лет, активный, целеустремленный, идущий в ногу со временем. Он обладает богатым жизненным опытом, у него есть несколько сильных увлечений (будь-то игра в гольф, поло или яхтинг), его интересуют последние новинки в области высоких технологий, науки и техники. Но основная его черта - это способность проникнуть в суть вещей, отличить настоящее от подделки, поэтому он хорошо разбирается как в качестве человеческих отношений, так и в качестве вещей, которые его окружают. Он выбирает лучшее. «Белое Золото» - это продукт для тех, кто действительно способен оценить вкус по-настоящему хорошей водки. Высокому качеству самого продукта и его составляющих (бутылка, этикетка) соответствует его стоимость (275 руб. за 0,5л), что позволяет говорить о целевой аудитории с доходом выше среднего. |
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
|
Основной рекламный посыл выражен слоганом «Белое Золото» - для высших кругов». Слоган отражает креативную стратегию позиционирования бренда: качественный продукт для людей, идущих в ногу со временем, которые знают цену хорошим вещам и способны оценить мягкий вкус водки «Белое Золото». В этой связи визуальная концепция была построена на создании ярких, запоминающихся образов:
1) Гламурные женщины в интерьере роскоши (образы: загадочная дама в черном вечернем платье, девушка с развевающимся шарфом, стремительно несущаяся на БМВ).
2) Хозяева жизни (образ: мужчина в шубе из натурального меха волка, накинутой на обнаженное тело, выгуливает в осеннем парке собак породы русская борзая - символ традиций русского дворянства). Для создания убедительного образа для съемок в рекламе был приглашен владелец одной из крупных московских компаний.
3) Знаменитости (образ: человек, похожий на Джорджа Буша, одетый во фрак, протягивает потенциальному потребителю серебряный поднос с бутылкой водки «Белое Золото»). Образ человека, похожего на президента США, с одной стороны, подчеркивает статус продукта, водки «для высших кругов», с другой стороны, делает рекламу запоминающейся, так как сходство с президентом нельзя назвать очевидным.
4) Природная стихия (образ: роскошная яхта, отправляющаяся в открытое море, золотые лучи заката, линия горизонта, легкая рябь волн - все эти рекламные посылы рисуют яркий образ Dolce Vita, полной свободы выражения своих желаний).
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
В качестве основных средств массовой информации в 2005-2006 году были выбраны следующие:
1) Телеканал «НТВ»: вечернее время, прайм-тайм, спонсорство телевизионных трансляций, популярных телесериалов («Компания «Белое Золото» представляет....»). В условиях запрета на рекламу алкогольной продукции размещение логотипа компании, идентичного шеврону водки «Белое Золото», позволило в скрытой, форме рекламировать продукт на одном из наиболее рейтинговых каналов телевидения (40% рекламного бюджета);
2) Глянцевые мужские журналы: «Максим», «FHM», «Playboy». Статус водки премиум-класса соответствует целевой аудитории данных изданий. Целевая аудитория изданий: мужчины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. Совпадение целевых аудиторий. (30% рекламного бюджета)
3) Бортовые издания авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро». Издания распространяются на международных и российских авиалиниях, а также на рейсах в страны СНГ. Водка Белое Золото» экспортируется в США, страны СНГ (Казахстан, Армения, Азербайджан), представлена в ряде городов -миллионников РФ. Совпадение целевых аудиторий. (20% рекламного бюджета). 4) Специализированные издания: «Винная карта», «Империя вкуса», «Дистиллятор», «Спиртные напитки и пиво», «Профессиональный менеджер». Размещение рекламы и PR-материалов в данных изданиях позволяют поддерживать положительный имидж продукта и компании в профессиональной среде (10 %).
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
| 2005 год-2006 год
Трейдмаркетинг
Мероприятия по продвижению продукта в сетях и сегменте ХоРеКа
Выставочная деятельность
Продэкспо-2005, участие
Продэкспо-2006, участие
Наружная реклама (2005 г): рекламные щиты в г. Москва (аэропорты Домодедово, Шереметьево), Ростов-на-Дону, Сочи.
Sales promotion: акции в супермаркетах («Зебра», организованная ТД «Перекресток»), в ХоРеКа (совместные стимулирующие акции в кафе и ресторанах, направленные на конечного потребителя).
Спонсорство
- НТВ: спонсорство телевизионных трансляций, вечерний прайм-тайм.
- Церемония вручения премии «Бизнес независимость», организованное еженедельником «Предприниматель Петербурга», спонсорское мероприятие, официальный спонсор «Белое Золото». Освещение мероприятия с указанием партнера в СМИ Санкт-Петербурга, промо-мероприятия.
- Business Street Racing (гонки на 18 мили для представителей бизнес-кругов г.Санкт-Петербурга) совместно с еженедельником «Предприниматель Санкт-Петербурга». Спонсорское мероприятие, официальный спонсор «Белое Золото». Освещение мероприятия в деловых СМИ Москвы и Санкт-Петербурга, промо-мероприятия.
- VIII ежегодная премия «Золотой Диплом-2005» за информационную прозрачность и безупречную деловую репутацию. Организатор: Финансовый пресс-клуб. Спонсорское мероприятие. Официальный спонсор: «Белое Золото». Освещение в деловых СМИ Москвы, Санкт-Петербурга. Промо-мероприятия.
- «Шоу миллионеров» в Крокус-Экспо. Участие в мероприятии совместно с ювелирной компанией Da Vinci. Освещение участия компании «Белое Золото» в мероприятии в мужских глянцевых изданиях (FHM, Максим).
- Конкурс красоты «Мисс «Белое Золото» г. Ставрополь. Освещение в специализированной прессе.
- Вручение премии «10 лучших брендов 10-летия». Организатор: Национальная алкогольная ассоциация. Присуждение диплома и статуэтки за «Белое Золото». Освещение в специализированной прессе.
- Вручение премии «Товар года». Вручение специальной премии «За неизменно высокое качество в категории водка-премиум» за водку «Белое Золото». Освещение в СМИ, трансляция телеканала ТВЦ.
- Фестиваль симфонических оркестров мира. Официальный спонсор «Белое Золото». Освещение в СМИ, наружная реклама, промо-мероприятия.
Публикации.
Темы: ребрендинг водки «Белое Золото», выход на американский рынок, подведение итогов работы за полугодие, комментарии руководства компании, освещение спонсорских мероприятий, легенды.
СМИ: телеканалы ОРТ, РБК, ТВЦ, деловые СМИ «Коммерсантъ», «Ведомости», «Бизнес», журналы «Максим», FHM, Playboy, специализированная пресса.
Благотворительность: содействие фонду балерины С. Головкиной, благотворительная акция для ветеранов ВОВ.
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
|
1. В августе 2006 года по данным исследовательской компании AC Nielcen доля рынка водки «Белое Золото» составила 7,8% рынка в сегменте водок класса премиум. Данные представлены по Москве и Московской области. Для сравнения в августе 2005 года доля рынка водки «Белое Золото» составляла 0,9%
2. По данным AC Nielcen водка «Белое Золото» занимает вторую позицию в рейтинге в сегменте водок класса премиум. На первом месте - «Русский стандарт», на третьем - «Веда».
3. В настоящее время водка «Белое Золото» представлена во всех крупных сетевых магазинах Москвы: «Метро», «Перекресток», «Седьмой Континент», «Пятерочка», «Азбука вкуса» и др. По данным AC Nielcen доля рынка водки «Белое Золото» в марте-апреле 2006 года составила 8,2% рынка в сегменте премиум.
4. «Белое Золото» представлено более чем в 2000 торговых точек Москвы.
5. Заключены контракты с ведущими операторами сегмента ХоРеКа.
|
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица ОАО «Торгово-промышленная группа «Кристалл» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО Тимофеева Юлия Петровна
Должность пресс-секретарь
Дата 05.09.2006 г.
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
|
|
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Конспект Заявки (10 копий)
|
|
|
|
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
|
|
|
|
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)
|
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
|
|
Количество Копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик:
2-ой ролик:
Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
|
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик: Песня «Белое Золото», исполнитель Сергей Мазаев, группа «Моральный Кодекс»
2-ой ролик:
|
CD
1
|
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец: Девушка в черном рядом с бутылкой «Белое Золото»
2-ой образец: похожий на Джорджа Буша, протягивает поднос с водкой «Белое Золото»
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы
|
1-ый образец 10
2-ой образец 10
CD
|
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец: Короб водки «Белое Золото»
2-ой образец:
Приложиет CD с записью макетов в случае, если у Вас не было теливизионной рекламы
|
1-ый образец 10
2-ой образец
CD
|
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец: Яхта «Белое Золото» отправляется в море
2-ой образец: Золотая осень с «Белым Золотом»
Приложите CD с записью макетов в случае если у вас не было теливизионной рекламы
|
1-ый образец 10
2-ой образец 10
CD
|
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер:
2-ой баннер:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец: Штендер водки «Белое Золото» для промо-акций
2-ой образец: Шелфтокер водки «Белое Золото» в местах продаж
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам
|
1-ый образец
10
2-ой образец
10
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
