Sostav.ru - Брэнд года - Брэнд года/Effie
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2007

Национальная награда
в области построения брэндов
апрель 2008, Москва

 

Титул заявки - название брэнда: Нарзан
Компания-заявитель: ОАО «Нарзан»
Владелец брэнда: ОАО «Нарзан»
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта:   национальный    региональный     локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Сентябрь 2005 г - по сентябрь 2006 г.
Цель: Провести маркетинговую кампанию по поддержке ребрендинга.

Весной 2005 году была проведена кампания по репозиционированию бренда «Нарзан», целью которой было изменение восприятия бренда  «Нарзан» и переход в премиальный ценовой сегмент, как наиболее перспективный и быстро растущий сегмент питьевых и минеральных вод. По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005 года - март 2006 года) был получен рост продаж 7-10 %. 
В текущем году акцент был сделан на более четком восприятии потребителем продукта в новой упаковке,  адаптации потребителя к новому имиджу минеральной воды на каждый день, увеличение осведомленности о свойствах «Нарзана», таких, как природная газация, мягкий вкус и широкий спектр минералов, полезных для здоровья.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Рынок питьевой/минеральной воды растет каждый год. По данным исследования на долю минеральной и питьевой воды в структуре отечественного рынка прохладительных напитков приходится около 66% (МА Step by Step). Из этой доли около 48% приходится на долю минеральной воды («Бизнес аналитика»). Темпы роста рынка питьевой и минеральной воды последние несколько лет держатся примерно на уровне 20% в год, при этом премиальный сегмент ( более 16 руб за литр) является наиболее привлекательной с точки зрения роста притока потребителей (ACNielsen).
Основными конкурентами на российском рынке являются лечебно-столовые  воды («Ессентуки», «Новотерская», «Архыз») и питьевые/минеральные газированные воды («Акваминерале», «Бонаква»).
С 1993 года маркетинговой стратегии и рекламной активности в национальном масштабе у марки «Нарзан» не было. До 2005 года «Нарзан» воспринимался как лечебная вода, хорошо известная с советских времен по цене, доступной для большинства потребителей бутилированной воды (результаты исследования качественных и количественных 2003-2004 г., QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA). }
Кампания по перепозиционированию и ребрендингу продукта стартовала в 2005 году. «Нарзан» был переведен из категории лечебной воды в категорию воды «на каждый день». Благодаря невысокой минерализации «Нарзана» (не более 2-3 г/л) возможно ежедневное применение продукта (по результатам исследования НИИ Курортологии РФ).
«Нарзан» - уникальная природная минеральная вода, естественным образом обогащенная всеми необходимыми человеку минералами и микроэлементами и  идеально подходящая для употребления каждый день.


Целевая Группа

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25-40 лет, со средним доходом и выше. Ведут активную динамичную жизнь, стремятся к успеху, заботятся о себе, как о своем здоровье так и о  внешнем виде. Данная целевая аудитория более активна в социальной жизни, нежели люди более старшего поколения, и располагает устойчивым доходом большего размера, нежели представители младшей возрастной группы. Для них характерна высокая покупательская активность, к тому же данная ЦА в меньшей степени привержена грузу прошлого имиджа «Нарзана». 

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Общая креативная стратегия 2005 - 2007 г.
Слоган: «Нарзан. Зарядитесь силой гор»
Коммуникационная стратегия:
2005 г - «Нарзан» - природная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Вывод «Нарзана» из сегмента «лечебных вод». Формирование имиджа продукта «на каждый день».
2006 г- «Нарзан» - лучший выбор воды на каждый день. Формирование потребительского предпочтения «Нарзана» - как воды для ежедневного применения. Адаптация потребителя к новому имиджу продукта.
2007 г - Увеличение лояльности потребителей. Поддержка обновленного имиджа марки. «Нарзан» - полезная привычка для  активных людей.

В сознании потребителя «Нарзан» должен иметь следующие характеристики:
1. Отлично утоляющая жажду, освежающая минеральная вода на каждый день.
2. Природная газация, широкий спектр минералов, необходимых человеку, ведущему активный образ жизни, тонизирующее и общеукрепляющее действие на организм - забота о здоровье.
3. Современное оборудование и единственная в России технология «бережного розлива» - напрямую из скважины, исключая контакт с атмосферой, гарантирует потребителю сохранение всех природных свойств, подаренных «Нарзану» природой.

     

 

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Глобальная задача репозиционирования марки национального масштаба требовала выбора медиа стратегии с максимальным охватом.
2005 г. - 2006 г.
Основное средство рекламы:
1. Посредством использования основного средства информации - телевидения - был достигнут максимальный охват и высокая частота на национальном уровне.
Сроки проведения: май - июль 2005 г.
Диапазон каналов: 5 национальных каналов по России, в Москве и Санкт - Петербурге - дополнительно локальные блоки.

Поддерживающие средства рекламы:
2. Периодическое размещение наружной рекламы 2005 г - 2006 г.
Диапазон охвата: размещение имиджевой рекламы в 15 городах России ( борды 3*6), Москва и Санкт- Петербург - дополнительная реклама в метрополитене.

3. Периодическое использование радиоэфира ведущих радиостанций Москвы и регионов - весна-лето 2006 г.

Укажите все использованные медиа каналы:
  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США
  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США
  от 1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более


Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Sales Promotion
1. В ноябре - декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации «Нарзана». Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким природным вкусом минеральной воды и изменить устоявшийся стереотип о неприятном вкусе «лечебной» воды.
Охват: 3 крупнейших города России (Москва, Питер, Екатеринбург)
2. В течение 2005 - 2006 г локальные BTL акции в крупнейших городах России, направленные на независимую и сетевую  розницу, цель - увеличение продаж.

PR - акции
1. Спонсорство программы «Как стать миллионером», сентябрь - декабрь 2005 года. Высокое знание марки ( более 90% целевой аудитории - 24-45 лет, ведущие активный образ жизни, по данным исследования IMCA, 2004&2005) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную телепрограмму с молодым, переспективным телеведущим, образ которого сможет донести до целевой аудитории новый имидж продукта.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

      Данные по изменению воспринимаемого имиджа «Нарзана»: по опросам потребителей в августе 2005 года (IMCA, ЦА 20-45 лет, 7 крупнейших городов России, 1400 респондентов)

1. «Нарзан» хорошо освежает: 23% (2004 г.), 28% ( 2005 г.) - прирост 5 %
2. «Используется главным образом в лечебных целях» : 52%(2004 г), 41 % (2005 г) - снижение 11%
3. «Нарзан» - лечебная вода: 59 %(2004 г), 54 % (2005 г), снижение 5%
4. «Привлекательная упаковка» - 18% (2004 г), 24 %( 2005 г), прирост 6%

Оценка имиджа «Нарзана» на основании рекламного ролика (2005 г):
«Нарзан» приближается к воде ежедневного употребления, не лечебного, а целебного действия, с мягким вкусом, в привлекательной упаковке. Данные (IMCA, август 2005 г., 251 респондентов видели ролик, против 1158 не видели.)
1. «Для ежедневного употребления»: 45% (тех, кто видел) против 18% (тех, кто не видел рекламы);
2. «Хорошо утоляет жажду»: 38% против 21%;
3. «Доверие к производителю»: 42% против 31%;
4. «Специфический соленый вкус»»: 11% против 20%.

Для целевой аудитории следующие значения были выше среднего (ВНТ, 1400 респондентов, август 2005, IMCA):

1. Узнавание марки с подсказкой: 13% (2004 г), 18 %(2005 г.), прирост 5%;
2. Знание рекламы с подсказкой: 14 % (2004 г), 21% (2005 г.), прирост 7%;
3. Покупка когда либо
- «Нарзан» в стекле: 53% (2004 г), 65% (2005 г.), прирост 12%
- «Нарзан» в пластике: 36% (2004 г), 45% (2005 г.), прирост 9%

При повышении цены на всю продукцию «Нарзан» с февраля 2005 года на 30%,  с марта по август 2005 года продажи выросли на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Собственные данные ОАО «Нарзан», август 2005 г.)

Общий объем продаж за первые семь месяцев 2006 года превысил объем продаж за аналогичный период в 2005 году на 20% (Собственные данные ОАО «Нарзан», август 2006)

Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

  маркетинговая цель   креативная стратегия
  позиционирование брэнда   медиа стратегия
  целевая группа   медиа-бюджет
  использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д.    результаты

Подтверждение представленной информации

От лица ООО «ОЛТРИ Трейдинг»  (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.


ФИО: Викторова Дина Сергеевна     

Должность: Бренд-менеджер

Дата: 1 сентября 2006 г

Контрольный Лист Заявки

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

 


Количество

копий

Получено Оргкомитетом

Конспект Заявки (10 копий)

10

 

Конспект Заявки на Английском (10 копий)

10

 

Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)

1

 

    Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)

 

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик:

2-ой ролик: 

Примечание:

Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

 

 

CD           0        

 

 

 

 

 

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном  CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом  или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик: 

2-ой ролик:          

 

CD

 

 

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец:

2-ой образец: 

 

 

1-ый образец

 

2-ой образец

 

CD

 

 

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

 

1-ый образец

 

2-ой образец

CD

 

 

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда,  кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

 

1-ый образец

 

2-ой образец


CD

 

 

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый баннер: 

2-ой баннер: 

 

1-ый образец
10


2-ой образец
10

CD

 

 

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый образец:

2-ой образец:

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам

 

1-ый образец
10


2-ой образец
10



CD
1

 

Возможные причины дисквалификации Заявки

Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!

Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:

  • Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
  • Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
  • Конспект Заявки, написанный от руки
  • Заявки, превышающие установленный объем.
  • Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в  каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi  

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )

Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
03.04Брэнд года/Effie 2007
27.03Брэнд года/Effie 2007 
2
20.03Брэнд года/Effie 2007
12.03Брэнд года/Effie 2007 
4
28.02Брэнд года/Effie 2007 
1
21.02Брэнд года/Effie 2007
14.02Брэнд года/Effie 2007 
10
06.02Брэнд года/Effie 2007
31.01Брэнд года/Effie 2007 
17
24.01Брэнд года/Effie
17.01Брэнд года/Effie 
2
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов