 |
Брэнд года/Effie 2007
Национальная награда
в области построения брэндов
7 апреля "Манеж"
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Samsung |
| Компания-заявитель: |
Samsung Electronics Rus |
| Владелец брэнда: |
Samsung |
| Категория: |
Жидкокристаллические телевизоры |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
|
Количественные цели:
1. Завоевание доли рынка №1 в сегменте ЖК-телевизоров больших диагоналей (40"+) c ее увеличением до 25% как в количественном, так и в качественном измерениях
2. Завоевание доли №1 в на рынке телевизоров в целом c ее увеличением до 15% как в количественном, так и в качественном измерениях
Качественные цели:
1. укрепление образа компании Samsung как лидера в области производства высокотехнологичных ЖК-телевизоров
2. увеличение привлекательности брэнда Samsung для целевой аудитории - потребителей продукции класса «премиум» как марки инновационных, престижных телевизоров, подчеркивающих статус и лидерские качества владельца (на основе проведенного репозиционирования брэнда Samsung в целом)
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.
В 2006 году сегмент плоскопанельных (и в первую очередь, ЖК-телевизоров) продолжает расти самыми высокими темпами в общей структуре рынка телевизоров, его доля в денежном измерении достигла 38% (по оценке агентства GfK для 20-ти крупнейших городов РФ). Отличие от ситуации 2005 года - взрывной рост в сегменте ЖК-телевизоров большой диагонали (40"+), составивший 750% за полгода в 2006 по сравнению с тем же периодом 2005. Причиной максимального роста в этом сегменте стало макимальное снижение редней по рынку розничной цены - на 34% за тот же период.
Основными конкурентами Samsung в сегменте ЖК-ТВ с диагональю от 40 дюймов являются Philips, Sharp и Sony. Доля Samsung на настоящий момент составляет (для сравнения - данные января-февраля 2006 г.): ЖК-ТВ 40" - 36,8% (18,5%), в количественном измерении, по оценке агентства GfK для 20 крупнейших городов РФ. |
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
В соответствии с задачами проекта были определены две целевых группы.
Целевая группа первого уровня - непосредственно потребители ЖК-телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими является эмоциональные (эксклюзивность продукта, уважаемый брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. Сочетание высоких технологий новейших ЖК-телевизоров телевизоров с их высокой ценой, соответствущими брэндом и дизайном делает этот товар эксклюзивным. Поэтому в целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в городах-миллионниках, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более $1500.
Целевая группа второго уровня - потребители массовых кинескопных телевизоров (более 80% рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако и в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик становится гораздо более важным, эмоциональное восприятие бренда сохраняет большое значение, часто определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности бренда, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции Samsung на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее $1500.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
В 2006 году компания «Самсунг Электроникс» провела 2 широкомасштабные рекламные кампании ЖК телевизоров, планируется к запуску третья кампания. Традиционно компания «Самсунг» уделяет особенное внимание развитию спортивного маркетинга, поэтому темой для рекламной кампании ЖК телевизоров, проведенной в январе-феврале 2006 года явилась белая Олимпиада в Турине. Героями рекламного ролика стали знаменитые игроки хоккейной команды «Динамо», вошедшие в состав Олимпийской сборной России Игорь Мирнов, Денис Куляш и Александр Харитонов. Высокий профессионализм, умение сражаться и побеждать - неотъемлемые составляющие высоких достижений не только в спорте, но и в любом деле. Слоган рекламной кампании «техника высоких достижений» удачно проецируется на философию бренда «Самсунг». ЖК телевизор, фигурирующий в этой рекламной кампании, LW-M61 удостоен престижной европейской награды EISA.
Рекламная компания, проведенная в мае-июне, также связана со спортивной тематикой, с главным событием года - Чемпионатом Мира по футболу. Внимание миллионов болельщиков в эти дни было приковано к экранам телевизоров, футбольные матчи демонстрировались на больших экранах в барах и ресторанах, на площадях города. ЖК телевизор от «Самсунг» позиционировался как лучшее решение для просмотра матчей в кругу друзей, ведь для этого есть все предпосылки: отличное качество изображения, великолепный звук и дизайн.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
Традиционным для бренда «Самсунг» является интегрированный подход и масштабность в организации медиа стратегии. Использутся все основные, отлично зарекомендовавшие себя средства массовых коммуникаций: телевидение, наружная реклама, реклама в прессе (глянцевые, специализированные, бизнесс журналы), интернет, PR поддержка. В июне-июле на ключевых магистралях города (Тверская ул, Садовое кольцо) были размещены 8 сеток. Сетка, как медиа носитель, представляет особенный интерес при проведении широкомасштабных рекламных кампаний: как правило, все сетки - большие по размеру, размещаются на центральных улицах, есть возможность эффектно разместить любое креативное решение.
Отдельное внимание было уделено позиционированию роликов в рекламном блоке и выборе передач для размещения: приоритет отдавался передачам со спортивной тематикой, интересным футбольным матчам, выпускам новостей. |
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США |
|
от 5 до 10 миллионов долларов США |
|
от 500 до 999 тысяч долларов США |
|
от 10 до 20 миллионов долларов США |
|
от 1 до 5 миллионов долларов США |
|
20 миллионов долларов США и более |
| Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
1. Экспозиция последних моделей техники «Самсунг» в Галерее на ул. Тверская. В сентябре открывает двери обновленная Галерея: проведена реконструкция всех 4 уровней, на здании размещена неоновая крышная установка «Samsung», световая концепция фасада здания выполнена в фирменных цветах бренда.
2. Презентация новых моделей ЖК телевизоров для бизнес партнеров и журналистов в апреле 2006 года в Swissotel Красные Холмы
3. Система тренингов продавцов
4. Региональные выставки электроники с участием региональных бизнес партнеров и прессы
5. POS материалы, каталоги
6. Участие в совместных акциях с партнерами в Москве и регионах
7. PR поддержка
8. Запланировано участие в неделе моды в Москве в октябре 2006 года |
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Количественные результаты:
- завоевание доли рынка №1 в сегменте ЖК-телевизоров больших диагоналей (40"+).*
- увеличение рыночной доли ЖК-телевизоров с диагональю 40" - с 18,5% в январе-феврале 2006 г. до 36,8% в мае-июне 2006 г.*
- увеличение рыночной доли ЖК-телевизоров с диагональю 40" - с 17% в январе-феврале 2006 г. до 33,2% в мае-июне 2006 г.**
- сохранение доли №1 на рынке телевизоров в целом, ее увеличение с 11% в мае-июне 2005 г. до 14,3% в мае-июне 2006 г.*
- сохранение доли №1 на рынке телевизоров в целом, ее увеличение с 13,1% в мае-июне 2005 г. до 18,2% в мае-июне 2006 г.**
* в количественном измерении, по оценке агентства GfK для 20 крупнейших городов РФ
** в качественном измерении, по оценке агентства GfK для 20 крупнейших городов РФ |
Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.
|
маркетинговая цель |
|
креативная стратегия |
|
позиционирование брэнда |
|
медиа стратегия |
|
целевая группа |
|
медиа-бюджет |
|
использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д. |
|
результаты |
| Подтверждение представленной информации |
От лица Samsung Electronics Rus (Название организации) я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2004 по сентябрь 2005. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.
ФИО: Свиридова Анна Александровна
Должность: Менеджер по маркетингу, направление аудио-видео продукции
Дата: 11.09.2006
Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006. Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.
|
|
Количество
копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Конспект Заявки (10 копий)
|
|
|
|
Конспект Заявки на Английском (10 копий)
|
|
|
|
Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)
|
|
|
Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)
|
|
Количество Копий
|
Получено Оргкомитетом
|
|
Телевизионная реклама (видео)
Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:
1-ый ролик:
2-ой ролик:
Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.
|
CD
|
|
|
Радиореклама (аудио)
Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.
На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.
Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:
1-ый ролик:
2-ой ролик:
|
CD
|
|
|
Печатная реклама
Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)
Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Упаковка
Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.
Пожалуйста, впишите название макета ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Наружная реклама
Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда, кампании и способ размещения.
Пожалуйста, впишите названия макета ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Интерактивная реклама (On-line)
Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.
Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый баннер:
2-ой баннер:
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
|
Реклама в местах продаж
Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия ниже:
1-ый образец:
2-ой образец:
Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной реклам
|
1-ый образец
2-ой образец
CD
|
|
Возможные причины дисквалификации Заявки
Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!
Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:
- Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
- Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
- Конспект Заявки, написанный от руки
- Заявки, превышающие установленный объем.
- Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".
Технические требования для размещения Заявки в каталоге.
10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi
Технические требования для Церемонии награждения.
Логотип в векторном формате (eps, ai )
Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)
|
