Sostav.ru - Брэнд года - Брэнд года/Effie 2006
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Брэнд года/Effie 2006

Национальная награда
в области построения брэндов
26 октября 2006, Москва


Компания-заявитель: Стожар
Компания-заявитель: Рекламное агенство Аврора
Владелец брэнда: ЗАО «Евротэк» (Украина)
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта:   национальный        региональный        локальный

Маркетинговая цель

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Брэнд «Стожар» принадлежит кампании ЗАО «Евротэк», одному из крупнейших украинских агропромышленных комплексов.

Основная цель проекта - вывод подсолнечного масла «Стожар» на российский рынок.

По итогам рекламной кампании к концу 2005 года планировалось достичь следующих результатов:

- построить знание марки (brand awareness) на уровне 20%;

- стимулировать пробную покупку, достигнув уровня потребления не менее 5%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования.

Брэнд «Стожар» выводился в среднем ценовом сегменте (30-50 рублей за 1 литр), ситуация в котором была следующей:

- наличие серьезной конкуренции, сильные игроки среди местных производителей - Злато, Олейна, Золотая Семечка, Милора и др., имеющие хорошо выстроенную дистрибуцию, большие медиа- и промо-бюджеты;

- высокая лояльность потребителей к брэндам, давно присутствующим на рынке.

Позиционирование брэнда «Стожар» основывается на выявленных потребительских инсайтах относительно использования подсолнечного масла. С одной стороны, блюда, приготовленные посредством жарки на подсолнечном масле, являются важными составляющими традиционной отечественной кухни, воспринимаются как вкусные, сытные, «правильные» с точки зрения привычного уклада жизни. С другой стороны, современные тенденции в отношении к питанию указывают на недостатки подобных блюд, ставят под сомнение их полезность.

Таким образом, брэнд «Стожар» был спозиционирован как масло, специально адаптированное для жарки, позволяющее делать традиционные блюда полезными. Подобное позиционирование опирается на особенности производства масла «Стожар», в частности, уникальную технологию молекулярной очистки, в результате чего масло не содержит холестерина и не образует канцерогенов в процессе приготовления пищи. При этом украинское происхождение брэнда поддерживает данное позиционирование за счет ассоциаций, связанных с этой страной (щедрая природа, развитое сельское хозяйство, традиционная кухня и т.п.).

Целевая Группа

Целевая группа была определена исходя из анализа потребителей подсолнечного масла рассматриваемого ценового сегмента.

Социально-демографические характеристики:

 - женщины в возрасте 35-65 лет;

 - городские жительницы.

Особенности психологии и стиля жизни:

 - традиционность;

 - разделение семейных ценностей (любовь и забота о членах семьи, их здоровье);

 - внимательное отношение к питанию в семье, стремление потреблять полезные для здоровья продукты;

 - забота о своей внешности.

 

Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.

Креативная стратегия

Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?

Исходя из анализа конкурентной ситуации, было решено не фокусироваться при донесении послания брэнда на уровне рациональных объяснений, а использовать эмоционально-ассоциативные инструменты. При этом основным решением при разработке креатива было использование celebrity для поддержания обещания брэнда.

Выбор остановился на популярной певице Софии Ротару, образ которой оптимально отражает сущность брэнда «Стожар»:

- известность Ротару как представительницы традиционной советской эстрады, сочетающееся с активным участием в современном шоу-бизнесе, присутствием в актуальном музыкальном пространстве;

- украинское, как и у брэнда «Стожар», происхождение;

- общепризнанный имидж певицы как женщины, следящей за своей физической формой и поддерживающей великолепный внешний вид, ведущей здоровый образ жизни.

Заключение с действующей певицей эксклюзивного рекламного контракта на территории России и Украины позволило дифференцировать брэнд «Стожар», создать уникальный и запоминающийся образ брэнда.

В то же время печатные рекламные материалы решали также задачу рациональной аргументации предложения брэнда за счет содержания информации о преимуществах масла «Стожар».

Медиа стратегия

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?

Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач:

- максимизация охвата целевой аудитории по России с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста  знания марки;

- приближение контакта с рекламой к моменту покупки

- донесение до потребителя  рациональных преимуществ продукта

Для решения первой задачи,  на национальном ТВ были  размещены 2 флайта  на каналах Первый, СТС, Домашний. Выбор каналов и  вес определялся исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА  и баинговых условий.  Фактическая интенсивность ТВ рекламы была на  уровне 165 TRP в неделю, что являлось весом выше среднего в категории растительного масла, при общем весе  порядка 1200 TRP, охвате 97% и средней частоте 12 и более контактов за весь период рекламирования.

Для   обеспечения контакта ЦА с рекламой перед  покупкой, в  крупных городах  была размещена наружная реклама, с привязкой к точкам продаж масла Стожар.

Для решения задачи по донесению рациональных преимуществ продукта была размещена реклама в метро  в  крупных городах России, что обеспечило длительный контакт с рекламным сообщением  и повысило качество восприятия рекламы  у целевой аудитории.

Укажите все использованные медиа каналы:
  Телевидение   Радио
  Места продаж   On-line
  Пресса   Директ-маркетинг
  Sales Promotion   Связи с общественностью
  Наружная реклама   Другие (укажите, какие) реклама в метро

Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
  до 500 тысяч долларов США   от 5 до 10 миллионов долларов США
  от 500 до 999 тысяч долларов США   от 10 до 20 миллионов долларов США
  1 до 5 миллионов долларов США   20 миллионов долларов США и более

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.

Результаты

Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.

По итогам 2005 года были достигнуты следующие показатели:

- Уровень подсказанного знания марки среди населения России 18-65 лет достиг 25,7% * (запланированный уровень - 20%).

- Доля покупателей «Стожар» среди населения России 18-65 лет составила 7,5% * (запланированный уровень - 5%).

Учитывая высококонкурентный характер российского рынка растительного масла, результаты запуска брэнда «Стожар» являются успешными.

* Данные Общероссийского Омнибуса, проводимого Фондом Общественного Мнения.

Конфиденциальность

Если Вы возражаете против публикации в Каталоге Конкурса или иного распространении информации, указанной в Конспекте Заявки, пожалуйста, укажите, какие пункты Вы считаете конфиденциальными. Обратите внимание, что указанные Вами пункты не войдут в Каталог Конкурса. Оргкомитет не принимает претензии о не вошедшем в Каталог Конспекте Заявки, все. пункты которого помечены как конфиденциальные.

  маркетинговая цель   креативная стратегия
  позиционирование брэнда   медиа стратегия
  целевая группа   медиа-бюджет
  использование методов PR, сейлз - промоушн, директ маркетинг и т.д.    результаты

Подтверждение представленной информации

От лица РА «Аврора» я подтверждаю достоверность и точность информации, представленной в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты», а также, что рекламная кампания данного проекта действительно проходила на российском рынке в период с Сентября 2005 по сентябрь 2006. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях за исключением информации, отмеченной как конфиденциальная.

ФИО Гомыляев Александр Геннадьевич
Должность Эккаунт-директор
Дата 07.09.2006

Контрольный Лист Заявки

Все материалы Заявки принимаются по Контрольному Листу и должны быть получены Оргкомитетом Конкурса не позднее 08 сентября 2006.
Пожалуйста, отметьте количество копий каждого прилагаемого образца Креативных материалов. На всех образцах рекламных
материалов должно быть указано название брэнда, рекламной кампании и тип медиа.

 

 

Количество

копий

Получено Оргкомитетом

Конспект Заявки (10 копий)

10

 

Конспект Заявки на Английском (10 копий)

10

 

Документ, подтверждающий оплату регистрационного взноса (1копия)

1

 

    Креативные материалы (не более 2 примеров по каждому медиа)

 

Количество Копий

Получено Оргкомитетом

Телевизионная реклама (видео)

Все видеоматериалы принимаются на CD. Видеоматериалы на других носителях не принимаются. Если Вы предоставляете два телевизионных ролика, они должны быть записаны на одном CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом или отдельными файлами.

На CD диске обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия роликов ниже:

1-ый ролик   Стожар. Создан для жарки

 

2-ой ролик                                                                                

Примечание: Видеоролики, продолжительность которых превышает 60 секунд, не будут приняты к рассмотрению.

 

 

CD          1

 

 

 

 

Радиореклама (аудио)

Присылайте радио споты на CD. Если Вы предоставляете два рекламных ролика, они должны быть записаны на одном  CD диске одним файлом с пятисекундным интервалом  или отдельными файлами.

На CD обязательно должно быть написано название брэнда, количество и название роликов.

Пожалуйста, впишите названия радио роликов ниже:

1-ый ролик                                                                                

 

2-ой ролик                                                                                                             

 

CD

   

 

Печатная реклама

Каждый образец рекламы в прессе должен быть представлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне копии название брэнда, кампании и тип медиа (газета, журнал, профессиональное издание и т.п.)

Пожалуйста, впишите названия макетов ниже:

1-ый образец                                                                              

 

2-ой образец                                                                               

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы

 

1-ый образец

            

2-ой образец

            

 

CD    

 

Упаковка

Макет упаковки должен быть предоставлен в распечатанном виде на бумаге ( 10 копий) размером не более А2. Образцы обязательно должны содержать название брэнда.

Пожалуйста, впишите название макета ниже:

1-ый образец                                                                              

 

2-ой образец                                                                               

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

 

1-ый образец

     

2-ой образец

     

CD    

 

Наружная реклама

Каждый образец (макет/фото) рекламы должен быть представлен в распечатанном виде (10 копий) на бумаге размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда,  кампании и способ размещения.

Пожалуйста, впишите названия макета  ниже:

1-ый образец  Просто жарь!

 

2-ой образец                                                                              

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было телевизионной рекламы

 

1-ый образец

10

2-ой образец

     

 

CD

   

 

Интерактивная реклама (On-line)

Каждый образец (макет/распечатка сайта) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании.

Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый баннер                                                                                

 

 

 

2-ой баннер                                                                                 

 

1-ый образец

     

2-ой образец

     

CD

   

 

Реклама в местах продаж

Каждый образец (макет/фото) должен быть представлен в 10 копиях на бумаге, размером не более А2. Обязательно укажите на обратной стороне образца название брэнда и кампании. Пожалуйста, впишите названия  ниже:

1-ый образец                                                                            

 

2-ой образец                                                                             

Приложите CD с записью макетов в случае, если у Вас не было Телевизионной рекламы

 

1-ый образец

     

2-ой образец

     

 

CD

   

 

Возможные причины дисквалификации Заявки

Несоблюдение условий Конкурса в подготовке и предоставлении Конспекта и Креативных материалов Заявки является причиной для дисквалификации Заявки.
Регистрационный взнос при этом не возвращается!

Действия, которые могут повлечь за собой дисквалификацию Заявки:

  • Включение в оформление Конспекта Заявки креативных фрагментов: логотипов, фирменных бланков, рисунков, образцов рекламной продукции (за исключением таблиц и графиков)
  • Использование цветных шрифтов в оформлении Конспекта Заявки. Все тексты Заявки должны быть напечатаны черно-белым шрифтом (за исключением таблиц и графиков)
  • Конспект Заявки, написанный от руки
  • Заявки, превышающие установленный объем.
  • Отсутствие ссылки на источник данных, представленных в разделе "Результаты".

Технические требования для размещения Заявки в  каталоге.

10 кадров из рекламных роликов представленных на рассмотрение жюри с минимальными размерами 56х42мм 300dpi  

Технические требования для Церемонии награждения.

Логотип в векторном формате (eps, ai )

Рекламный ролик 5-10 секунд в формате QuickTime или avi (некомпрессионный)  


03.12.2007 11:26
Я не понял, они что, получили Бренд года???

03.12.2007 11:34 Владимир
а что есть трудности с получением?
нужно ведь только оплатить счет... и потом бренд получить.

03.12.2007 12:11
Владимир! Но зачем это нужно?

03.12.2007 18:02 Lodger
Это ж новость годовой давности....Анатольич, возвращайся из Парижу, и разбирайся:))
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
28.12Брэнд года/Effie
21.12Брэнд года/Effie 
1
04.12Брэнд года/Effie 2006 
4
2005 г.
Array
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов