Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Услада
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Услада



Компания-заявитель: ООО "Эрманн", РА "Аврора"

Владелец брэнда: Ehrmann AG

Категория: Молочные товары

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Основная цель - не только укрепление лидирующих позиций бренда на рынке йогуртов в низком ценовом сегменте (по данным MEMRB доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,22%, доля рынка в категории густых йогуртов в целом - 7,9%), но и увеличение объемов продаж на 25%.
Для достижения данных целей были поставлены следующие задачи:
- Увеличение уровня знания марки до 65% среди ЦА;
- Усиление лояльности к бренду и привлечение новых потребителей;
- Информирование потребителей о расширении ассортимента марки;
- Укрепление имиджа марки как бренда, отражающего дух русских традиций, доступного и эмоционально близкого потребителю.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Основные тенденции рынка:
С января 2004года по июнь 2005 года наблюдается устойчивый рост потребления йогуртов в высоком и низком ценовых сегментах за счет сокращения потребления в среднем ценовом сегменте.
Рост низкого ценового сегмента обеспечивается, прежде всего, следующими факторами:
- создание сильных общенациональных зонтичных брендов в низком ценовом сегменте (Веселый молочник, Нежный, Фругурт, Услада);
- сопоставимое воспринимаемое качество по сравнению с аналогичными продуктами среднего ценового сегмента, гарантированное известностью и надежностью; производителей (Вимм-Билль-Данн, Campina, Ehrmann);
- ценовая выгода;
- рост инвестиций на продвижение брендов в низком ценовом сегменте.
Бренд Услада появился на рынке в июне 2001 года и на данный момент (по данным MEMRB) занимает 7,9% на рынке густых йогуртов, доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,2%.
Позиционирование бренда:
"Услада" - это добрая и практичная домохозяйка, заботящаяся о благополучии семьи;
"Услада" - это русский характер;
"Услада" - это эмоциональная доступность, близость к потребителю;
"Услада" - это лучшие российские традиции;
"Услада" - это удовольствие для всей семьи;
"Услада" - это выгодный продукт.

Целевая Группа:

В число потребителей Услады входит достаточно широкий сегмент аудитории, включающий людей разных возрастов, образовательного и культурного уровня. В основе своей они практичны, просты, жизнерадостны, консервативны и привержены традиционным ценностям. Они стремятся получать удовольствие от жизни, находя его в простых привычных ситуациях и вещах.
Потребительское поведение:
Предпочитают продукты российского производства;
Чувствительны к цене;
Прагматичны;
Продукты выбирают в первую очередь по вкусовым характеристикам.
Ядро целевой аудитории:
женщины в возрасте 25-55 лет;
доход средний и ниже;
ориентированны на покупку продуктов питания российского производства важным фактором при выборе бренда является цена продукта.

Креативная стратегия:

Стратегическая задача заключалась в необходимости разработки и создания имиджа российского бренда, который бы оптимально отображал следующие факторы бренда: русский характер, традиционность, простоту, доступность и эмоциональную близость к потребителю, превосходные вкусовые качества. Для решения этой стратегической задачи было сформулировано следующее послание: "Услада" предлагает ассортимент продуктов, обладающих великолепным вкусом, для людей, ценящих русские традиции и предпочитающих продукты питания российского производства. Это послание необходимо было передать с помощью таких образов и ситуаций, чтобы потребитель смог легко распознать эмоциональный вектор бренда. Так родились образы двух домохозяек - русских женщин, отдыхающих после бани.
Типаж персонажей - это типичные представители целевой аудитории, простые жизнерадостные русские женщины, живущие полной жизнью и получающие удовольствие от простых типичных для русского человека ситуаций. Ситуация, описываемая в ролике - удовольствие от бани, - красноречиво иллюстрирует приверженность русским традициям и проецируется на удовольствие от употребления продукта, подчеркнутое игрой слов "не кайф, а Услада", отображая тем самым высокие вкусовые качества продукта, а также усиливающее запоминаемость бренд- нейма "Услада". Кроме того, нетрадиционная ситуация потребления продукта (йогурта в бане) рождает своего рода обман ожиданий и даже разрыв шаблона, что усиливает яркость впечатления от коммуникации и, таким образом, способствует её запоминаемости.
Слоган кампании "Услада русская душой" ярко демонстрирует основные идеи кампании: русский характер бренда и наслаждение вкусом продуктов.
Для демонстрации ассортимента продукции была создана серия из 3-х роликов.

Медиа стратегия:

Высокий медиа клатер в категории и необходимость построения национального охвата в сжатые сроки определил ТВ, как единственное СМИ для запуска рекламы бренда. Также принималось во внимание низкая стоимость контактов с целевой аудиторией при размещении рекламы на ТВ.
Размещение на национальных телеканалах было спланировано таким образом с учетом равномерной интенсивности воздействия на стратегически важные регионы. В течение первых 5 недель интенсивность размещения в 1,5 раза превышала среднюю интенсивность в категории (для быстрого построения знания рекламного сообщения в ЦА на уровне 60%). В последующие 2 недели интенсивность размещения была снижена на 25 % (для поддержания достигнутого уровня знания рекламного сообщения и минимизации затрат).
Были использованы 3 версии ролика (3 продукта: творожок, густой йогурт, питьевой йогурт).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США


Результаты:

1. Увеличение объемов продаж на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года .
2. Уровень знания марки достиг 68,5 %, прирост 71,25 % с момента начала рекламной кампании
3. Знание ассортиментного ряда 39,7% среди целевой аудитории.

Источники: Фонд "Общественное мнение", внутренние данные ООО "Эрманн", MEMRB


08.06.2006 09:29
Еще такой сок есть. Мне кажется, что он серьезно подрывает молочную составляющую этой торговой марки.

08.06.2006 09:29
08.06.2006
я имею ввиду репутацию.

08.06.2006 09:35 Лимон
Сок "Услада"? Не слышал... А кто производит?

08.06.2006 10:14 Ус Лада
А мне Услада не нравится :(, правда я не в "ядре" ЦА.

08.06.2006 10:31
вилка бюджета хорошая...

08.06.2006 10:52
За 5 мультов баксов из любой чебурашки можно сделать хит. А то, что выросли показатели продаж по сравнению с показателями прошлого года, так это ясно: выпустить за год пару тов. категорий, дистрибуцию расширить... - вот общие продажи и вырастут.

08.06.2006 11:12 М
ой бояца таки цифры называть.
вилка жуткая, неужели агентство и заказчик не могут посчитать скоко денег просадили?
Увиличение продаж на 30% по сравнению с прошлым годом, это ваще жесть. Сколько в штуках то?
Может с таким бюджетом по 10$ с шоколадкой давали, вот и вышел прирост, да и то, брать не хотели судя по цифрам.
Знание марки и пр. цифры хорошие, но взяты с потолка =)) Когда не хочешь говорить инфу бей %-ми, ничего не ясно, но звучит ))
Если с таким заключением прийти к заказчику, посоветуют больше не браца за рекламу.
Вопщем никакой конкретики, в амбуле вода. В результатах пшик.

З.Ы. В целом можно только догадываца чего вы достигли, но если получилось, то маладцы ))

08.06.2006 12:32 Elka
А мне вообще название не нравится. Не являюсь ЦА

08.06.2006 12:40 Толян
А еще сахар есть - "услад".
Кста, по ролику не понятно, что такое эта услада - йогурт, творожок? и почему в бане? :)))

08.06.2006 14:32 TOCHKY
когда-то в рамках студии ЗЕБРА-ДИЗАЙН я делала дизайн упаковки и рекламные кампании для кондитерского комбината УСЛАДА в Тольятти... до сих пор горжусь этой работой! но название никуда не ведет, помню, что были проблемы с ним...

08.06.2006 16:07 markethead
Вот как раз вчера, дал группе задание по неймингу, по ходу всплыла Услада, выяснилось
- из 6 человек рекламу видели все
- из 6 человек НИКТО не вспомнил какая категория продукции рекламировалась :)

Вывод - реклама не создала четких ассоциаций с товарной категорией, что для данного рынка однозначно важно.
Рост продаж в низком ценовом сегменте почти всегда сопровождает активную рекламную кампанию. А вот что будет после ее окончания? Есть подозрения, что выбранная коммуникационная модель не создаст необходимых атрибутов бренда для поддержания достигнутого уровня продаж :)

Ну и конечно интересно было бы посмотреть на показатели роста дистрибуции.

В любом случае - вряд ли эта кампания заслуживает наград, естественно, ИМХО.

08.06.2006 16:30 Z
Услада у меня, например, ассоциируется исключительно с соками. Дешевыми и низкокачественными.

08.06.2006 17:31 Алиса
Что касается вилки бюджета, то она продиктована формой заявки. Ведь это не что иное, как заявка на "Бренд года". А там бюджеты указываются только интервально.
Полагаю, что никто из пишущих не относится к целевой аудитории данного продукта, и оценить эффективность рекламы мы, увы, не можем. На мой взгляд, запоминаться продукт должен хотя бы нестандартной ситуацией потребления продукта (никто из нормальных людей баню йогуртом заедать не станет :-)).

08.06.2006 19:09 Гуру
Позиция торговой марки неясная. Ценности для покупателя тоже нет (возможно - цена). Замени названия на другое русское - ничего не изменится. Остается сказать одно - дифференцируйся или умирай. Что выберет владелец марки на растущем рынке? - Будет осваивать бюджет...

08.06.2006 20:37 Мук
я не поклонник авроры
хотя для освоения бюджета агентство в самый раз :)
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов