Sostav.ru - Брэнд года - 3 место. Нарзан
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Нарзан



Компания-заявитель: ОАО "Нарзан"

Владелец брэнда: ОАО "Нарзан"

Категория: Безалкогольные напитки

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Провести кампанию по репозиционированию бренда Нарзан
1) Добиться изменения восприятия Нарзана: уход от продукта медицинского назначения советских времен к "природной минеральной воде - оптимальной для регулярного употребления" и в соответствии с этим имиджем вести коммуникацию и изменить внешний вид продукции (сделать упаковку и этикетку "легче", "свежее", сохранив аутентичность элементов лого нарзана; 2) Добиться единого восприятия марки и в стеклянной упаковке, и в пластиковой за счет выпуска новой формы пластиковой бутылки, повторяющей форму запатентованной фирменной стеклянной бутылки "Нарзан", и выпуска продукции одного цвета (только зеленого) - снятие с производств нарзана сильной газации в голубой упаковке. 3) Переход в более премиальную ценовую нишу - нишу Боржоми - добиться восприятия нарзана как натуральной природной воды высокого качества; 4) Добиться правильного восприятие вкуса нарзана - мягкий освежающий вкус воды с уникальным балансом минералов, а не "соленая лечебная вода". 5) Сделать имидж марки более привлекательным для молодой целевой аудитории (25-35 лет) в этом возрастном сегменте увеличить количество потребителей ("ever used") на 5-7% . 6) Добиться увеличения спонтанного знания рекламы марки "нарзан" как минимум на 5% для актуализации имиджа нарзана.7) По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005-март 2006) получить рост продаж 7-10%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок минеральной/питьевой воды растет каждый год. Сегмент газированной питьевой воды самый большой в категории воды. За последнее 4 года он растет на 13-20% в год. Рынок минеральных лечебно-столовых вод растет меньшими темпами - ежегодно на 5-6% (ист-к Canadean 2004)
Основные конкуренты: во-первых, другие лечебно-столовые воды, которые уже несколько десятилетий на Российском рынке (Боржоми, Ессентуки), во-вторых, все другие газированные воды (питьевые и лечебно-столовые). Лечебно-столовые воды, появившиеся на рынке за последние 5 лет (Новотерская, Архыз) не несут на себе груз медицинского имиджа советских времен, поэтому потребителями относятся к классу обычных минеральных/питьевых газированных вод, нелечебных (к группе Акваминерале, Бонаква и др.) и в потреблении этих вод отсутствует барьер "лечебности", ограничивающий потребление лечебных вод.
С 1993 года маркетинговой стратегии у марки "Нарзан" не было. За период 1993 -2004 рекламной активности национального масштаба не было. Были акции BTL локального масштаба в городах миллионниках . Летом 2004 года в эфире был 5" ролик - напоминание о марке "Нарзан".
До 2005 года "Нарзан" воспринимался как "лечебная минеральная вода," хорошо известная с Советских времен, в стекле или в непривлекательной пластиковой упаковке зеленого и голубого цвета доступной по цене для большинства потребителей (60%) бутылированной воды (BHT, 2004), марка, "неразвивающаяся, застоявшаяся "(результаты исследование качественных и количественных 2003-2004гг, QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA).

Новое позиционирование Нарзана (2005) направлено на переход из ниши лечебной воды в нишу "вода на каждый день": Нарзан - не лечебная, а целебная вода, для регулярного потребления с богатой историей, актуальна в современной жизни горожан. Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии РФ).
"Нарзан - уникальная природная минеральная вода из источника с богатой многовековой историей, естественным образом обогащенная широким рядом минералов и микроэлементов, идеально удовлетворяющая потребности современного городского жителя в минералах и микроэлементах каждый день." Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии РФ).

Целевая Группа:

Ключевая аудитория: современные горожане,
мужчины и женщины 25 - 35 лет со средним и выше доходом
Ведут активную динамичную жизнь в рамках современного города, стремятся к успеху, заботятся о хорошем самочувствии и внешнем виде. Традиционные ценности - здоровье, семья, достаток. Работают над улучшением качества своей жизни. Восприимчивы к новым трендам и тенденциям.
Целевая аудитория 25 - 35 лет, как наиболее перспективная и легко конвертируемая, поскольку:
В отличие от более младшей возрастной группы, обладает большим располагаемым доходом,
В отличие от старшей возрастной группы более социально активна,
Эта аудитория в меньшей степени подвержена грузу прошлого имиджа Нарзана,
Именно в этом возрасте проявляется потребность заботы о себе: о своем здоровье (как о физическом самочувствии, так и внешнем виде),
Именно в этом возрасте происходит переход от сладкой газированной воды к минеральной воде.
В свободное время представители целевой аудитории:
смотрят телевизор и слушают радио
читают прессу - журналы и газеты
посещают спортклубы
активные пользователи интернета

Креативная стратегия:

2005 креативная стратегия.
Представлять нарзан водой
- с приятным освежающим вкусом (показывать ситуации, когда нарзан освежает);
- сбалансированной самой природой (информация о природном составе воды в рекламе в метро, в дегустационных информационных листовках, в представлении Нарзана ведущим программы "Как стать миллионером" );
- для каждодневного употребления (показывать повседневные ситуации потребления нарзана);
- рожденной в горах Эльбруса , уникальной своим происхождением, "обогащенной энергией гор" (в фокусе должен быть логотип нарзана, говорящий о происхождении, packshot должен быть напоминанием места происхождения Нарзана: изображение бутылки под таким углом, чтобы ассоциативно напоминать гору и для тв ролика, и для наружной рекламы (борды и метро);
- оказывающей общеукрепляющее действие на организм (тонизирует, дает силы).

Слоган "Нарзан. Зарядитесь силой гор."

Коммуникационная стратегия: 2005) Нарзан -природная полезная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Сообщение о каждодневном потреблении Нарзана - вывод нарзана из ниши "лечебных вод".
2006) Нарзан -лучший выбор минеральной воды на каждый день. Неотъемлимый аттрибут полноценной жизни (формирование предпочтения)
2007) Нарзан - моя вода (построение лояльности)
Целевая аудитория Нарзана мобильна, восприимчива к новым трендам и тенденциям, постоянно находится в ситуации нехватки времени, особенно не хватает времени на себя, при этом есть потребность заботится о своем здоровье и самочувствии. Нарзан для такой аудитории может стать полезной привычкой, не отнимающей много сил и времени, чтобы делать для себя правильные вещи, заботясь о своем самочувствии.

Медиа стратегия:

С 1993 года у марки не было ни имиджевой, ни продуктовой рекламы на телевидении.
Задача репозиционирования марки национального значения требовала выбора медиа с максимальным охватом .
1) Основное средство информации - телевидение - максимальный охват и высокая частота на национальном уровне (май-июль 2005 12 недель): 5 национальных канала, а в ключевых городах - Москва и Питер - дополнительно локальные блоки. 2) Поддерживающие средства информации (июнь2005): имиджевая наружная реклама (борды 3Х6) в 15 ключевых городах России и реклама в метро Москва и Питер (возможность максимального охвата на локальном уровне в качестве поддерживающей рекламы)
3) Спонсорство программы "Как стать миллионером" сентябрь-декабрь 2005 года. Высокое знание марки (более 90% респондентов возраста 25-45 по результатам Brand Health Tracking 2004&2005, IMCA) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную программу с молодым, перспективным ведущим, образ которого сможет донести до аудитории новый имидж продукта.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Наружная реклама
Реклама в метро
создан вебсайт компании

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США


Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В ноябре-декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации нарзана. Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким освежающим вкусом нарзана, изменить неправильное представление о вкусе: побороть стереотип "вода лечебно-столовая, значит, пересыщена солями, соленая". Самые крупные торговые точки 4-х городов России были охвачены: Москва (90 точек), Питер (45 точек), Екатеринбург (12 точек). В Москве и в Питере акцию в течении 6 недель проводила компания MAXIMarketing. Во время дегустации потребителям была представлена информационная листовка о продукте.

Результаты:

Нарзан в 2005 г. становится "менее лечебной", "менее соленой" "более освежающей" минеральной водой:
"Нарзан хорошо освежает ": 23% (2004) vs.28% (2005), ∆5%.
"Специфический соленый вкус": 24% (2004) vs.19% (2005), ∆ 5%
"Используется главным образом в лечебных целях ": 52% (2004) vs.41% (2005), ?11%
"Нарзан -Лечебная вода": 59% (2004) vs.54% (2005), ∆5%
"Привлекательная упаковка": 18% (2004) vs. 24% (2005), ∆6%
Источник: Brand Health tracking study, 1волна, 1400 респондентов, 7 городов России, ноябрь 2004г. & Brand Health tracking study, 2 волна, 1400 респондентов, 20-45 лет, 7 городов России, август 2005г IMCA.
Оценка имиджа нарзана теми респондентами, которые видели рекламный ролик (ролики) Нарзана в 2005 году приближает нарзан к воде ежедневного употребления, с приятным вкусом в привлекательной упаковке, не лечебного, а целебного действия и отличается от оценки тех, кто не видел рекламу :
"Нарзан - не лечебное, а целебное действие:" 46% (кто видел) vs. 21% (кто невидел рекламу), ∆25%
"Для ежедневного потребления": 45% (кто видел) vs. 18% (кто не видел рекламу), ∆27%
"Хорошо утоляет жажду": 38% (кто видел) vs. 21% (кто не видел рекламу), ∆17%
"Специфический соленый вкус" 11% (кто видел) vs. 20% (кто не видел рекламу), ∆9%
"Для таких как я": 14% (кто видел) vs. 24% (кто не видел рекламу), ∆10%
"Доверие к производителю" 42% (кто видел) vs. 31% (кто не видел рекламу), ∆11%
Источник: Brand Health tracking, вопрос 311. Имидж марки нарзан, база: 251(кто видел ролик(и) Нарзана)/1158 (кто не видел ролик), Август 2005. IMCA

Для целевой аудитории (30-35лет) выше средних значений следующие показатели в августе 2005 года:
1) знание марки с подсказкой (aided brand awareness) нарзана в пластике 68%(2004) vs.76% (2005), ∆8%
2)знание рекламы с подсказкой (aided ad awareness) 14%(2004) vs.21% (2005), ∆7%
3) покупка когда-либо: Нарзан в стекле 53% (2004 год) vs.65% (2005год), ∆12% и нарзан в пластике (зел.) 36%(2004 год) vs. 45% (2005), ∆9%

Знание рекламы в целом выросло.
Aided ad awareness 13%(2004) vs. 18%(2005), ∆5%.
Источник BHT,1400 респондентов 20-45 лет, август2005, IMCA

При повышении цены на всю продукцию Нарзан с февраля 2005 года на 30%, продажи (в литрах) с марта по август 2005 года выросли на 6,6% по сравнению с таким же периодом 2004 года. Источник: Данные бухгалтерского учета ОАО "Нарзан" за август 2005 г.


20.07.2006 11:50 Narzan user
Отличная вода, только бы еще поактивней с подделками под Нарзан боролись. Тогда совсем гуд!

20.07.2006 15:42
мне и до ребрендинга очень нравился вариант природной газации
сильногазированных-то сколько угодно...

одно ОЧЕНЬ плохо - купить Нарзан можно далеко не везде
приходится в Ашане закупаться впрок... когда удается до него добраться...

в целом - молодцы, так держать!

20.07.2006 16:38 Гуру
Все О.К. Только необходимо более агрессивно продвигать продукцию. Надо просто убеждать покупателя, что "Нарзан" - один из немногих "НЕ АСФАЛЬТОВЫХ" заводов + экология места производства - и этот продукт не обдирается обратным осмосом, а затем искуственно минирализуется. Тогда и будет стремительный рост.

20.07.2006 18:26 Водяной
Природной газации нет. Воду газируют при розливе у источника. Впрочем, НАРЗАН у источника не разливают.

20.07.2006 19:31 Разжигаев
Возраст ЦА 25-35 лет и один из коммуникационных каналов - "Кто хочет стать миллионером"?

20.07.2006 19:43 Е.Р.
To ГУРУ
Для более активного продвижения нужны другие бюджеты...:(

20.07.2006 19:47 Е.Р.
TO Водяной:

Нарзан сейчас искусственно не газируют. Разливают не у источника, а напрямую из скважины - потому и вода природной газации. Немногим более года так.
Раньше забирали природный газ, разливали в бутылки,а потом газировали искусственно, для зеленых бутылок до уровня природной газации, а для голубых (такие были до весны 2005) - до уровня сильной газации.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов