Johnson's ® baby

Компания-заявитель: Johnson & Johnson

Владелец брэнда: Johnson & Johnson

Категория: Товары для детей

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

В задачи бренда Johnson's ® baby входило:

Маркетинговые цели:
1. Увеличение продаж и рост доли Johnson's ® baby на рынке детской косметики, а также удержание первого места по доле рынка в денежном выражении среди конкурентов.
2. Получение профессионального признания и поддержки продукции Johnson's ® baby среди специалистов в области педиатрии и неонатологии, укрепление профессионального сотрудничества между компанией "Джонсон & Джонсон" и российским неонатологами и педиатрами.

Коммуникационные цели:
1.Укрепление авторитета торговой марки Johnson's ® baby среди потребителей, как высококачественной и рекомендуемой профессионалами продукции для детей от 0 до 3 лет.

Целевая Группа:

Johnson's ® baby имеет двойное позиционирование.
В первичную целевую группу входят мамы с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, считающие уход за кожей ребенка важной составляющей здоровья малыша и интересующиеся детской косметикой и ее качеством.
Во вторичную целевую группу входят специалисты в области здравоохранения и ухода за детьми.
Выбор этих целевых групп обусловлен тем, что в линейку Johnson's ® baby входят косметические средства для ухода за кожей детей, рекомендованные к применению с первых дней жизни. Качество продукции признается профессионалами во всем мире и важно, чтобы в России мамы и врачи-педиатры также понимали преимущества продукции Johnson's ® baby.
Возраст: мамы (20-35 лет), врачи (25-50 лет)
Уровень дохода: средний, выше среднего
География: Москва, Санкт-Петербург, города России с населением более 500 чел.

Креативная стратегия:

Креативная стратегия Johnson's ® baby выстраивалась по двум основным направлениям: поддержка платформы шампуней и платформы детского масла Johnson's ® baby.
Основные аспекты коммуникации для поддержки платформы шампуней Johnson's ® baby:
Основное сообщение: Купание малышей с мягким шампунем Johnson's ® baby может быть настоящим удовольствием.
Функциональные преимущества: Шампуни с мягкой формулой "Нет больше слёзTM" не раздражают детские глазки и делают волосы мягкими.
Эмоциональное преимущества: Нежный и бережный уход за чувствительной детской кожей и волосами, радость купания для малыша и мамы.
Творческая идея: С шампунями Johnson's ® baby, малыши не боятся и любят купаться.
Творческое решение: Изображение малыша с широко открытыми глазами и пеной на голове (пресс-макет "Не щиплет глазки"). Малыши и дети, купающиеся и плещущиеся в ванне (ТВ ролик "Капли дождя").
Основные аспекты коммуникации для поддержки платформы детского масла Johnson's ® baby:
Основное сообщение: Масло Johnson's ® baby смягчает и увлажняет, как нежную детскую кожу, так и взрослую.
Функциональные преимущества: Масло, нанесенное на влажную кожу, удерживает до 10 раз больше влаги, чем обычные кремы и лосьоны, наносимые на сухую кожу.
Эмоциональное преимущества: Усиление нежной связи между матерью и ребенком во время детского массажа. Ощущение нежной увлажненной кожи для женщины.
Творческая идея: Демонстрация двойного использования - для малыша и матери.
Творческое решение: Взятые крупным планом детская ножка в ладони матери (пресс-макет "Нежные прикосновения"). Кожа матери может стать такой же мягкой и нежной, как у ребенка, если наносить масло Johnson's ® baby на влажную кожу (ТВ ролик "День, когда ты был рожден").

Медиа стратегия:

Медиа-стратегия был разработана для обеспечения эффективного охвата аудитории Johnson's Baby, проживающей в городах с населением 500+.
Основным инструментом для решения поставленных задач таких, как увеличения знания марки, стимулирование интереса и спроса к продукту, коммуникации высокого качества продукта для преодоления ценового барьера было выбрано национальное телевидение, так как оно позволяет решить данные задачи наиболее эффективно, в том числе с точки зрения CPT (стоимость за тысячу контактов). Была реализована флайтинговая стратегия, обеспечивающая высокую частоту контакта в период запуска новых коммуникации и сезонных пиков продаж. Высокая частота контакта была необходима для укрепления позиционирования бренда, как эксперта по уходу за детьми. Выбор ТВ каналов совпадает со зрительскими предпочтениями целевой аудитории.
Вторым по важности СМИ была выбрана пресса, для фокусного донесения сообщения, размещение было реализовано в изданиях для молодых родителей. Цель кампании поддержание знания марки в течение года (увеличение периода активности) и предоставления достоверной информации о продукте.
В совокупности данная стратегия позволила нам полностью охватить весь спектр поставленных задач.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
On-line
Связи с общественностью
профессиональная программа в роддомах, программа повышения лояльности

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Образовательная программа "У Вас появился малыш":
Проводится в главном роддоме России "Центре Акушерства, Гинекологии и Перинаталогии Российской Академии Медицинских Наук"
Стратегия: охват ЦА с новорожденными детьми, профессиональные рекомендации по уходу за кожей новорожденного.
Механика: 1. Беседы-демонстрации для мам об уходе за кожей ребенка 2. Раздача образцов 3. Презентации для персонала роддомов, участие в крупнейших конгрессах педиатров
PR:
Стратегия: коммуникация с ЦА через СМИ для родителей малышей от 0 до 3 лет.
Тактика: тематические тексты, посвященные уходу за детьми; комментарии экспертов Johnson's baby; информация о правильном использовании новых продуктов; освещение образовательной программы для молодых мам "У Вас появился малыш"; разработка и проведение программы лояльности "Прогулки перед сном" в июле 2005.
Пресс-центр Johnson's baby, Россия освещает мероприятия бренда в прессе для родителей, регулярно знакомит СМИ с событиями и новостями марки, новинками, результатами международных и локальных исследований. Предоставляет экспертные мнения специалистов Johnson's baby по всем вопросам ухода за малышами и инициирует читательские конкурсы в прессе для родителей. В рамках проекта проходят регулярные пресс-мероприятия.
Программа лояльности "Прогулки перед сном"
Летом 2005, в поддержку выхода на рынок новой линии продуктов "Перед сном" с успокаивающим ароматом лаванды в Аптекарском Огороде появилось "сонное царство", в котором мамы и малыши могли совершать прогулки "Перед сном" на лавандовом поле, которое бренд подарил маленьким жителям города. Промоутеры "Помощники мамы Johnson's baby" раздавали детям воздушные шарики и карты "Сонного Царства", а мамы получали информацию о том, как с использованием продуктов Johnson's baby настроить малыша на спокойный и здоровый сон.
Интернет: Размещение профессиональных рекомендаций экспертов Johnson's baby по уходу за малышами и описания продукции на сайте www.mama.ru
Материалы в местах продаж: коммуникация трех основных режимов ухода за кожей малышей (смена подгузника, купание, уход за кожей) и привлечение внимания к продуктам, соответствующих каждому из режимов.

Результаты:

Бизнес-результаты:
1. Рост чистых продаж в январе-августе 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2004 года составил 57^%1.
2. По доле рынка в денежном выражении Johnson's baby занимает первое место (19,7%) и его доля в первой половине года выросла на 1,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что является самым высоким показателем роста среди основных конкурентов².

Укрепление авторитета марки:
1. Бренд Johnson's baby имеет наивысшие показатели в категории по знанию, использованию марки и лояльности к ней³, что подтверждает ее высокий авторитет среди потребителей:
- Знание марки - 50% (+3% по сравнению с Апрель-Май 2004)
- Пользуюсь чаще всего - 21% (+52% по сравнению с Апрель-Май 2004)
- Лояльность к продукту - 77% (+19% по сравнению с Апрель-Май 2004)
2. Johnson's baby получил титул "Марки доверия" в категории средств по уходу за кожей ребенка.

PR результаты¹:
1. 71 публикация в родительской прессе.
2. Свыше 31 млн. охват аудитории.
3. 224 упоминания бренда в редакционных материалах в связи с уходом за детьми.

Результаты образовательной программы¹:
1. Программой охвачено 150 000 мам, 3000 врачей и медсестер.
2. По результатам исследований большинство российских педиатров рекомендуют Johnson`s baby, это утверждение используется во всех каналах коммуникации: "Большинство опрошенных педиатров России рекомендуют Johnson`s baby⁴"

¹ Внутренние данные ООО "Джонсон & Джонсон"
² Данные MEMRB, 23 города.
³ Данные Comcon R-TGI, Апрель-Май 2005, для аудитории женщин 18-35 с детьми от 0-5 лет.
⁴ По результатам опроса 524 поликлинических педиатров в 12 городах России (Medi-Q, Comcon Pharma, 2004).

Обсуждение закончено