Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Johnson's ® baby
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Johnson's ® baby



Компания-заявитель: Johnson & Johnson

Владелец брэнда: Johnson & Johnson

Категория: Товары для детей

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

В задачи бренда Johnson's ® baby входило:

Маркетинговые цели:
1. Увеличение продаж и рост доли Johnson's ® baby на рынке детской косметики, а также удержание первого места по доле рынка в денежном выражении среди конкурентов.
2. Получение профессионального признания и поддержки продукции Johnson's ® baby среди специалистов в области педиатрии и неонатологии, укрепление профессионального сотрудничества между компанией "Джонсон & Джонсон" и российским неонатологами и педиатрами.

Коммуникационные цели:
1.Укрепление авторитета торговой марки Johnson's ® baby среди потребителей, как высококачественной и рекомендуемой профессионалами продукции для детей от 0 до 3 лет.

Целевая Группа:

Johnson's ® baby имеет двойное позиционирование.
В первичную целевую группу входят мамы с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, считающие уход за кожей ребенка важной составляющей здоровья малыша и интересующиеся детской косметикой и ее качеством.
Во вторичную целевую группу входят специалисты в области здравоохранения и ухода за детьми.
Выбор этих целевых групп обусловлен тем, что в линейку Johnson's ® baby входят косметические средства для ухода за кожей детей, рекомендованные к применению с первых дней жизни. Качество продукции признается профессионалами во всем мире и важно, чтобы в России мамы и врачи-педиатры также понимали преимущества продукции Johnson's ® baby.
Возраст: мамы (20-35 лет), врачи (25-50 лет)
Уровень дохода: средний, выше среднего
География: Москва, Санкт-Петербург, города России с населением более 500 чел.

Креативная стратегия:

Креативная стратегия Johnson's ® baby выстраивалась по двум основным направлениям: поддержка платформы шампуней и платформы детского масла Johnson's ® baby.
Основные аспекты коммуникации для поддержки платформы шампуней Johnson's ® baby:
Основное сообщение: Купание малышей с мягким шампунем Johnson's ® baby может быть настоящим удовольствием.
Функциональные преимущества: Шампуни с мягкой формулой "Нет больше слёзTM" не раздражают детские глазки и делают волосы мягкими.
Эмоциональное преимущества: Нежный и бережный уход за чувствительной детской кожей и волосами, радость купания для малыша и мамы.
Творческая идея: С шампунями Johnson's ® baby, малыши не боятся и любят купаться.
Творческое решение: Изображение малыша с широко открытыми глазами и пеной на голове (пресс-макет "Не щиплет глазки"). Малыши и дети, купающиеся и плещущиеся в ванне (ТВ ролик "Капли дождя").
Основные аспекты коммуникации для поддержки платформы детского масла Johnson's ® baby:
Основное сообщение: Масло Johnson's ® baby смягчает и увлажняет, как нежную детскую кожу, так и взрослую.
Функциональные преимущества: Масло, нанесенное на влажную кожу, удерживает до 10 раз больше влаги, чем обычные кремы и лосьоны, наносимые на сухую кожу.
Эмоциональное преимущества: Усиление нежной связи между матерью и ребенком во время детского массажа. Ощущение нежной увлажненной кожи для женщины.
Творческая идея: Демонстрация двойного использования - для малыша и матери.
Творческое решение: Взятые крупным планом детская ножка в ладони матери (пресс-макет "Нежные прикосновения"). Кожа матери может стать такой же мягкой и нежной, как у ребенка, если наносить масло Johnson's ® baby на влажную кожу (ТВ ролик "День, когда ты был рожден").

Медиа стратегия:

Медиа-стратегия был разработана для обеспечения эффективного охвата аудитории Johnson's Baby, проживающей в городах с населением 500+.
Основным инструментом для решения поставленных задач таких, как увеличения знания марки, стимулирование интереса и спроса к продукту, коммуникации высокого качества продукта для преодоления ценового барьера было выбрано национальное телевидение, так как оно позволяет решить данные задачи наиболее эффективно, в том числе с точки зрения CPT (стоимость за тысячу контактов). Была реализована флайтинговая стратегия, обеспечивающая высокую частоту контакта в период запуска новых коммуникации и сезонных пиков продаж. Высокая частота контакта была необходима для укрепления позиционирования бренда, как эксперта по уходу за детьми. Выбор ТВ каналов совпадает со зрительскими предпочтениями целевой аудитории.
Вторым по важности СМИ была выбрана пресса, для фокусного донесения сообщения, размещение было реализовано в изданиях для молодых родителей. Цель кампании поддержание знания марки в течение года (увеличение периода активности) и предоставления достоверной информации о продукте.
В совокупности данная стратегия позволила нам полностью охватить весь спектр поставленных задач.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
On-line
Связи с общественностью
профессиональная программа в роддомах, программа повышения лояльности

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Образовательная программа "У Вас появился малыш":
Проводится в главном роддоме России "Центре Акушерства, Гинекологии и Перинаталогии Российской Академии Медицинских Наук"
Стратегия: охват ЦА с новорожденными детьми, профессиональные рекомендации по уходу за кожей новорожденного.
Механика: 1. Беседы-демонстрации для мам об уходе за кожей ребенка 2. Раздача образцов 3. Презентации для персонала роддомов, участие в крупнейших конгрессах педиатров
PR:
Стратегия: коммуникация с ЦА через СМИ для родителей малышей от 0 до 3 лет.
Тактика: тематические тексты, посвященные уходу за детьми; комментарии экспертов Johnson's baby; информация о правильном использовании новых продуктов; освещение образовательной программы для молодых мам "У Вас появился малыш"; разработка и проведение программы лояльности "Прогулки перед сном" в июле 2005.
Пресс-центр Johnson's baby, Россия освещает мероприятия бренда в прессе для родителей, регулярно знакомит СМИ с событиями и новостями марки, новинками, результатами международных и локальных исследований. Предоставляет экспертные мнения специалистов Johnson's baby по всем вопросам ухода за малышами и инициирует читательские конкурсы в прессе для родителей. В рамках проекта проходят регулярные пресс-мероприятия.
Программа лояльности "Прогулки перед сном"
Летом 2005, в поддержку выхода на рынок новой линии продуктов "Перед сном" с успокаивающим ароматом лаванды в Аптекарском Огороде появилось "сонное царство", в котором мамы и малыши могли совершать прогулки "Перед сном" на лавандовом поле, которое бренд подарил маленьким жителям города. Промоутеры "Помощники мамы Johnson's baby" раздавали детям воздушные шарики и карты "Сонного Царства", а мамы получали информацию о том, как с использованием продуктов Johnson's baby настроить малыша на спокойный и здоровый сон.
Интернет: Размещение профессиональных рекомендаций экспертов Johnson's baby по уходу за малышами и описания продукции на сайте www.mama.ru
Материалы в местах продаж: коммуникация трех основных режимов ухода за кожей малышей (смена подгузника, купание, уход за кожей) и привлечение внимания к продуктам, соответствующих каждому из режимов.

Результаты:

Бизнес-результаты:
1. Рост чистых продаж в январе-августе 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2004 года составил 57%1.
2. По доле рынка в денежном выражении Johnson's baby занимает первое место (19,7%) и его доля в первой половине года выросла на 1,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что является самым высоким показателем роста среди основных конкурентов2.

Укрепление авторитета марки:
1. Бренд Johnson's baby имеет наивысшие показатели в категории по знанию, использованию марки и лояльности к ней3, что подтверждает ее высокий авторитет среди потребителей:
- Знание марки - 50% (+3% по сравнению с Апрель-Май 2004)
- Пользуюсь чаще всего - 21% (+52% по сравнению с Апрель-Май 2004)
- Лояльность к продукту - 77% (+19% по сравнению с Апрель-Май 2004)
2. Johnson's baby получил титул "Марки доверия" в категории средств по уходу за кожей ребенка.

PR результаты1:
1. 71 публикация в родительской прессе.
2. Свыше 31 млн. охват аудитории.
3. 224 упоминания бренда в редакционных материалах в связи с уходом за детьми.

Результаты образовательной программы1:
1. Программой охвачено 150 000 мам, 3000 врачей и медсестер.
2. По результатам исследований большинство российских педиатров рекомендуют Johnson`s baby, это утверждение используется во всех каналах коммуникации: "Большинство опрошенных педиатров России рекомендуют Johnson`s baby4"


1 Внутренние данные ООО "Джонсон & Джонсон"
2 Данные MEMRB, 23 города.
3 Данные Comcon R-TGI, Апрель-Май 2005, для аудитории женщин 18-35 с детьми от 0-5 лет.
4 По результатам опроса 524 поликлинических педиатров в 12 городах России (Medi-Q, Comcon Pharma, 2004).

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов