Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Импэксбанк
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Импэксбанк



Компания-заявитель: ОАО Импэксбанк

Владелец брэнда: ОАО Импэксбанк

Категория: Финансовые организации / продукты и услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

К сентябрю 2004г сложилась ситуация, когда из-за отсутствия целостной коммуникационной стратегии банка, в восприятии потребителя не было единого образа банка и бренд постепенно утрачивал свои уникальные характеристики. Поэтому правлением банка были поставлены следующие задачи:

- Сформулировать единый, цельный четкий и последовательный образ бренда
- Выработать комплексную стратегию выхода на розничный рынок
- Строить имидж бренда, ориентируясь на ценности среднего класса
- Построить эмоциональную связь с потребителем
- Увеличить число розничных клиентов

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Приоритетными направлениями развития для Импэксбанка в 2004 году были признаны розничный бизнес и кредитование малых и средних предприятий.

К началу октября 2004 года Импэксбанк занимал 12 место по объему привлеченных вкладов населения и 43 место по объему потребительских кредитов, согласно данным «РБК. Рейтинг». Разветвленная филиальная сеть и новые собственные технологические разработки позволили Импэксбанку быстро развернуть программу розничного кредитования в масштабах всей России, однако банк не воспринимался целевой аудиторией в качестве одного из признанных лидеров этого сегмента рынка.

Кроме этого, на рынке складывалась следующая ситуация:

В восприятии массового потребителя банки продолжали оставаться непонятными, пугающими и неудобными учреждениями. Процент людей сознательно и активно пользующихся банковскими продуктами оставался не велик.

В этой ситуации для Импэксбанка, особенно учитывая ориентацию на розничный сегмент, основным барьером было отсутствие узнаваемости бренда массовым потребителем.
Кроме этого, в данной категории финансовых услуг существуют серьезные барьеры, сформировавшиеся в результате финансовых кризисов прошлого. Это
- страх / недоверие («я боюсь потерять свои деньги»);
- непонимание («зачем мне это нужно и как этим пользоваться?»);
- неудобство («тратишь в банке обычно кучу времени и нервов»)

Таким образом, учитывая существующие барьеры, особенности нашей целевой аудитории и их ожиданий было разработано новое позиционирование.

Позиционирование: Импэксбанк – самый понятный банк

Характер бренда: Изобретательный, Открытый, Напористый, По-деловому лаконичный

Целевая Группа:

Целевая аудитория - средний класс:
- потенциально самый широкий сегмент, так как имеет устойчивую тенденцию роста, учитывая общий рост благосостояния населения
- экономически стабильный слой общества
- две трети совокупных расходов домохозяйства тратят в областях, традиционно обслуживаемых розничным банковским бизнесом: товары длительного пользования, услуги, сбережения.
- по своим ценностям очень привлекателен для низкодоходных слоев населения и не отвергается высокодоходными слоями

Психографика целевой аудитории:
- Активные потребители. Склонны к прагматичному и взвешенному процессу принятия решения, им чужда «показуха»;
- Образованны, имеют широкий кругозор и круг интересов;
- Такая характеристика банка, как «надежность», играя важную роль, не является для них определяющим при выборе банка. Скорее всего, «надежность» - это общий категориальный атрибут.
- Они ни дилетанты, ни гуру финансов. Им одинаково чужд как банковский пафос, так и любой намек на непрофессионализм. Они идут в банк не затем, чтобы их просветили, зачем вообще существуют банки. Они идут туда за понятным и выгодным удовлетворением своих финансовых нужд;
- Мотивация использования банковских услуг: Сделать жизнь удобней;
- Критерии выбора банка: понятность, «гибкость» и широта услуг, доходность.

Источники: Эксперт МА «Стиль жизни среднего класса».

Креативная стратегия:

Была разработана интегрированная стратегия выхода Импэксбанка на розничный рынок. Единая стратегия учитывала барьеры потребителей в данной категории, и основывалась на отвечающем ожиданиям ЦА новом четком позиционированием банка.
Интегрированная стратегия учитывала и приводила во взаимодействие все маркетинговые составляющие - выпуск розничных продуктов банком, разработки специальных уникальных предложений для данных видов продуктов и, наконец, соответствующая коммуникация.

Креативная стратегия базировалась на 3 принципах работы Импэксбанка, которые и были положены в основу позиционирования: простота, инновационность, широта выбора.
Также для усиления эффекта было найдено творческое выражение позиционирования "ДОХОДЧИВЫЙ БАНК", означающее одновременно и открытость-прозрачность, и выгодность-доходность.

При этом выгодность предложения решалась за счет действительно конкурентоспособных продуктов банка. Понятность - за счет соответствующего сообщения.

Таким образом, была разработана креативная стратегия состоящая из нескольких этапов:

Этап 1: Запуск:
Задача - ярко, нестандартно и даже с некоторой провокацией заявить позиционирование банка, обратить внимание потребителей на банк, продвигая действительно конкурентоспособные продукты.

Творческим воплощением стала кампания «Звери». В ней использовались яркие, нестандартные для банка, но при этом понятные обращения, дифференцирующие коммуникацию Импэксбанка от коммуникации конкурентов. (Нас "догоняла" даже черепаха, понимал даже еж, доходило даже до жирафа).
Кампания была задумана как «шоковая терапия», абсолютно нестандартная коммуникация для банка, призванная привлечь внимание рынка.

Этап 2: Развитие:
Задача – все также ярко и нестандартно, уже придерживаясь сути и характера бренда, сместить акценты и продвигать выгодность-доходность продуктовых предложений.

Творческими воплощениями стали кампании:
«Кредит без первоначального взноса» (ролик «Бокс», макеты «диван/автомобиль на 100%»), «Моя идеальная карта» (Должна остаться только одна), «YE$» (Кредиты МБ за 5 дней), «Быстрая почта-Быстрые деньги» (серия роликов «Минуту назад») - наглядно демонстрирующие преимущества продуктов Импэксбанка.

Стоящие перед Импэксбанком амбициозные задачи компания решает в партнерстве с РА Инстинкт (Instinct), входящим в группу компаний ББДО.

Медиа стратегия:

Медиа стратегия рекламной кампании Импэксбанка являлась продолжением креативной стратегии. В целях максимизации эффекта использовалось комплексное таргетированное размещение, направленное на выбранную ЦА.

Использовались все медиа возможности, позволяющие достичь эффективной передачи творческого содержания кампании и заявить позиционирование бренда - национальное ТВ, радио, пресса и наружная реклама. В качестве поддерживающих медиа носителей использовались метро, интернет, нестандартные размещения на транспорте и BTL – акции.

При планировании общей кампании учитывалась интенсивность ТВ кампании и наружной рекламы, что позволило добиться эффекта «непрерывной коммуникации». Для оптимизации затрат, радио использовалось в drive time – часы, когда ЦА не имеет возможность смотреть ТВ, но может слышать радио-ролики. Частота контактов была также достигнута за счет поддержки через интернет-рекламу (прямое размещение, контекстная реклама).

Ввиду специфики задач 2-го этапа - акцент в использовании медиа-носителей смещался в сторону более активного использования прессы, радио и наружной рекламы, наряду с ТВ.

Партнером Импэксбанка выступет медиа - агентство Optimum Media, группа компаний TBWA.

При скромных бюджетах нам удалось достичь эффективности в размещении рекламы на телевидении до 200 TRP в неделю, на радио – 20 роликов в день.
Партнером по размещению Интернет рекламы выступает агентство Ad Watch Media.
Эффективность размещения рекламы в Интернет составила: при проведении медийных рекламных кампаний CTR – до 0.2%, при контекстных кампаниях CTR – 14%.

Интегрированный подход в коммуникации позволил значительно увеличить общий охват кампании и выполнить поставленные задачи по привлечению розничных клиентов.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:

Для повышения эффективности продвижения бренда в рамках интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций использовался комплекс мероприятий PR и директ-маркетинга.
В течение всего года проводились следующие мероприятия в национальном масштабе:

- Поддержка корпоративного интернет-портала с дружелюбным интерфейсом, предлагающего клиентам банка электронный офис с возможностью удаленного расчетного обслуживания
- POS материалы в отделениях банка – внешнее и внутреннее оформление отделений, полиграфические материалы, информирование об акциях, новых предложениях
- Обучение персонала отделений банка; обеспечение внимательной и грамотной поддержки клиентов на справочной линии Банка
- Участие в банковских форумах, круглых столах.
- Проведение пресс-конференций, пресс-завтраков
- Размещение PR-статей, рассказывающих о банке, продуктовых предложениях и услугах

Были проведены различные специальные мероприятия:
- Участие в профильных выставках – ИнтерАвто, КредитЭкспо, Euromoney и др.
- Эксклюзивное спонсорство автопробега Москва-Владивосток с проведением PR мероприятий по городам следования (пресс-конференции, концерты, митинги, запуск воздушного шара, фейерверк...)
- Проведение «горячей линии» с руководством банка в «Комсомольской Правде»
- Поздравление ветеранов ВОВ-клиентов банка и вручение подарков ко «Дню Победы».
- Проведение совместных акций с партнерами (проекты: «ИмпэксГарант» «Импэксвояж», ПИФы УК «Интерфин КАПИТАЛ»)

Благодаря данному комплексу мероприятий был достигнут эффект синергии и коммуникационно-маркетинговый микс обеспечил выполнение поставленных задач.

При этом значительно усилилось присутствие Импэксбанка в информационном поле. По итогам августа 2004 года Импэксбанк занял 8 место в рейтинге банков, наиболее удачно представленных в СМИ, согласно данным компании «Медиалогия». Лидерами данного рейтинга становятся банки, наиболее часто упоминаемые в публикациях СМИ и наиболее выгодно представленные в этих материалах.

Результаты:

За такой короткий период сентябрь 2004 - сентябрь 2005 Импэксбанку удалось эффективно выполнить все поставленные задачи. Был создан имидж банка и выстроена эмоциональная связь с потребителем, увеличилось число розничных клиентов.

Достигнутые бизнес-показатели говорят сами за себя:

Кредитование частных лиц

- Рост кредитного портфеля физических лиц по России – 1154%

- Импэксбанк занимал 43 место по объему потребительских кредитов на 1 октября 2004 года, согласно данным «РБК. Рейтинг». К началу 2005 года Импэксбанк занял 25 место, а по итогам первого полугодия текущего года - 8 место, поднявшись в рейтинге за 9 месяцев на 35 позиций.

- По итогам первого полугодия 2005 года Импэксбанк занял 2 место среди 30 крупнейших российских банков по темпам прироста портфеля кредитов населению. («Финанс»)

Вклады частных лиц

- Темпы роста депозитного портфеля Импэксбанка – 200,8% (темпы прироста депозитного портфеля Импэксбанка за 1-ое полугодие 2005 го составили 31.2%, при этом в целом по банковской системе России за этот же период прирост депозитов составил 15%).

- Импэксбанк в первом полугодии 2005 года поднялся с 12 на 11 позицию в рейтингах по объему частных вкладов. («Финанс»)

Выпуск и обслуживание карт

- Количество действующих карт банка увеличилось на 52%
- Количество банкоматов увеличилось на 33%
- Среднемесячный оборот по эквайрингу (организация расчетов) пластиковых карт увеличился на 40%

Рейтинговые Агентства

В мае 2005 г. международное рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило ИМПЭКСБАНКу долгосрочный рейтинг «B-» (B minus), краткосрочный рейтинг «B», индивидуальный рейтинг «D/E» и рейтинг поддержки «5». Прогноз рейтингов - «Стабильный»;
В мае 2005 г. международное рейтинговое агентство Standard & Poor's повысило долгосрочный рейтинг ИМПЭКСБАНКа с "CCC+" до "B-". При этом агентство подтвердило рейтинг краткосрочных обязательств банка на уровне "C". Прогноз рейтингов – «Стабильный».

Узнаваемость бренда
Основной задачей было, в том числе, повышение узнаваемости бренда Банка у целевой аудитории. По данным исследовательской кампании Comcon:
по России (аудитория "все") спонтанное знание марки Банка выросло с 4,7% в 3 кв. 2004г. до 6,7 % в 1 кв. 2005г.

Источники: отчетность Импэксбанка, данные «РБК. Рейтинг», журналов «Финанс.», «Компания», «Профиль», «Comсon» и других.

17.08.2006 09:17 Анти
Мол круто...пришел я в этот банк, хотел вклад сделать (рядом был)
смотрю договор и спрашиваю копию доверености у того кто подписывает. Оказывается нету. Развернулся и ушел...А так все остальное, мол круто!...

17.08.2006 09:56 Сергей Глухов
"Позиционирование: Импэксбанк – самый понятный банк

Характер бренда: Изобретательный, Открытый, Напористый, По-деловому лаконичный"

Гуд. Впервые вижу в банковском брифе характер бренда. Вери гуд, работают профи.

"Творческим воплощением стала кампания «Звери». В ней использовались яркие, нестандартные для банка, но при этом понятные обращения, дифференцирующие коммуникацию Импэксбанка от коммуникации конкурентов. (Нас "догоняла" даже черепаха, понимал даже еж, доходило даже до жирафа)."

Упс - а тут проблемма. В брифе одно, на практике задача дистанцироваться (зачем?) в рекламе от конкурентов. Из-за этого характер бренда (не тот что на бумаге, а тот что в головах потребителей) - смешной, несерьезный, простецкий, детский банк.

С моей точки зрения дистанцироваться надо было благодаря элементам brand identity - а не общему подходу к коммуникациям.

Цитата "Мотивация использования банковских услуг: Сделать жизнь удобней; "

По моим исследованиям, такая мотивация только у тех кому за 40, обладающих большим доходом, готов платить за дополнительный комфорт. Типаж, лучше всего описывающий таих людей - "Бюргеры".

У ЦА потребителей кредитов общие мотивации как раз другие - это явные потребители - "всего и сразу" им близка яркая жизнь. Понятие комфорта для них не спокойная жизнь, а не что другое.

Цитата "Этап 2: Развитие:
Задача – все также ярко и нестандартно, уже придерживаясь сути и характера бренда, сместить акценты и продвигать выгодность-доходность продуктовых предложений.

Творческими воплощениями стали кампании:
«Кредит без первоначального взноса» (ролик «Бокс», макеты «диван/автомобиль на 100%»), «Моя идеальная карта» (Должна остаться только одна), «YE$» (Кредиты МБ за 5 дней), «Быстрая почта-Быстрые деньги» (серия роликов «Минуту назад») - наглядно демонстрирующие преимущества продуктов Импэксбанка."

Все компании красивы - как и быстрые деньги, так и YES, весьма хорошо передавали креативную идею. Проблемы которые с ними были:
1) Не были связанны с пред. компанией с животными. Минусы я думаю понятны. Как с точки зрения identity бренда, так и с точки зрения в целом построения ассоциаций с брендом.
2) Не были связаны чем либо единым. Выполненые в разном стиле, не связанные общей идей комуникации, очень продуктовые, где банк это всего лишь логотип в пек-шоте. Все это приводило к тому, что фокус перешел на продукты, а не на усиления бренда банка. Я думаю, что в случае проведения исследования, большенство респондентов посмотрев первые 10 секунд ролика (до пекшота), не смогли бы сказать какой банк рекламируется.

Цитата "Эффективность размещения рекламы в Интернет составила: при проведении медийных рекламных кампаний CTR – до 0.2%, при контекстных кампаниях CTR – 14%."

Это средние показатели. По контексту, зачастую луше получить меньше переходов, но зато заставить поисковики показать чаще вашу рекламу.Я например ситаю, что по контексту оптимум иметь отклик на уровнях близких к отключению из системы.

Итоговый результат:"Узнаваемость бренда
Основной задачей было, в том числе, повышение узнаваемости бренда Банка у целевой аудитории. По данным исследовательской кампании Comcon:
по России (аудитория "все") спонтанное знание марки Банка выросло с 4,7% в 3 кв. 2004г. до 6,7 % в 1 кв. 2005г."

При этом, ежемесячно тратилось 200 TRP = около 400 GRP как я полагаю (учитывая узость ЦА). Компания шла почти 6 месяцев (тоже предположение статистики нет). Итого 2400 GRP.

В FMCG считается, каждый пункт спонтанной узнаваемости бренда должен стоить около 800 GRP (хороший результат), 1000 GRP (Средний по отрасли результат). У Импекса = 2 пункта за 2400 GRP.

В любом случае, результаты работы для банка великолепные. АЖ зависть берет.

17.08.2006 10:16 Банкир
Заявка составлена правильно, а это и есть главное в получении звания, потому что реальные результаты оценить организаторам конкурса в банковском бизнесе невозможно. К тому же конкуренция заявок в этом секторе минимальна.
На самом деле, Импэкс выделился в 2005 году только тем, что готовился продаться Райффайзену, что и было потом сделано.
В смысле доведения заявленной выше платформы, репозиционирования -просто ничего нового. Все равно так никто ничего и не понял, чем Импэкс отличается от других.
Креативная стратегия ОЧЕНЬ слабая!
Тема со зверюшками на сцене, думаю, появилась исключительно как самовыражение рекламщиков (вроде банк и так нестандартно, мы же стандартно не умеем), но ЦА ее не поняла в принципе, смотрелось, в этом сегменте смотрелось как бред креативщика, это же не комарики на воздушном шарике Ганжи .
Потом , думаю, срочно понадобилась оперативная коррекция, скорее всего по требованию банка, то что сейчас здесь названо 2-м этапом.
Но и это стало обычно-никаковской рекламой обычного банка, ведущего рекламу в прессе.
Да и сейчас - пересвеченные от софита снимки девушки на капоте машины, изображающей безграничную любовь к автокредитам, вобщем как у всех...Жаль.
Слоган "Доходчивый банк" - очень бледный и высосан из пальца, не объясняющей опять же новой ценности банка.
Что было правильно, так это медиа-стратегия. Каналы были выбраны верно, объемы вполне достаточны, чтобы банк был заметен. Думаю, что народ к ним шел и объемы продаж росли. Так всегда, есть приличный медиаобъем -есть и продажи. Но и рынок в 2005 сам по себе рос мегаактивно.
Так какой же лучший бренд в банковской сфере?
Уверен - НИКАКОЙ! Я бы ничего никому не присуждал.
Все по-прежнему одинаковы и все непонятны. Все продолжают заигрывать с клиентами, изображая радость...

17.08.2006 10:33
а что - доходчивый банк - классный слоган... тут тебе и Доход и Понятность...
сейчас и вправду (по сравнению с зверями) креатив плохой, а выбор зверей - сам по себе странный при таком характере бренда, что в брифе...
я думаю, в прошлом году никакой банк не выделялся особо, а в 2004 - ВТБ, однозначно.

17.08.2006 11:26 RijyCat
Не знаю, в стране, где люди боятся все, что связанно с банками и доходностью a'la MMM делать ставку слогана на Доходчивость - это узурпация эмоций... Давайте будем честными, все хотят от банков прежде всего надежности и безопасности...а доходчивость фактор третий в данной рациональной лестнице...И потом, банк, как мне кажется, помимо надежности, должен быть комфортабельными и понимающим нужды клиента, со всеми вытекающими отсюда характеристиками, а не просто берущий деньги и обещающий еще больше. Пора баснословной прибыльности осталась в прошлом. Надежность. Доступность. Комфорт – это то, на что нужно акцентировать внимание банков. Более года живу в России, и пока из Российских банков не видел то, чтобы по-настоящему могло внушать доверие. Везде мега проценты, мега обещания, очереди и кислые рожи в банках…

17.08.2006 12:30 Фирайнер
Ребята, смотрим на результаты и .... идем работать.

17.08.2006 15:44 Заба
17.08.2006 14:50 Сергей Глухов
у меня кредитка сити и мне очень удобно с 50 днями, понимаю что это наверное не суперпупер предложение на рынке, но мне очень удобно пользоваться их картой.

Мы живем в 21 веке и тратить свое время на поиски банкоматов я не хочу,и в любом банкомате импексбанка вы наверное хотели сказать, а тут уже круг сужается. А так я залез и посмотрел что я покупал и сколько у меня денюшек, класс!

Хотяб убрали электронный офис, а то позорище, полдня потратил чтоб заработало, а потом раз и тебе говорят иди в отделение. А зачем мне тогда ваш офис получается?

п.с. очень рад что вышла эта статья и я могу вылить наболевшее ))))

17.08.2006 16:38 тт
2 Заба
Статья про "Бренд года", а не пор "Банк Года" или "Лучший Банк". Давайте еще качество товаров из Икеи на sostave обсуждать :)))))
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов