 |
ГАРАНТ
Компания-заявитель: ООО НПП "Гарант-Сервис" (компания "Гарант")
Владелец брэнда: ООО НПП "Гарант-Сервис" (компания "Гарант")
Категория: Товары и услуги для бизнеса
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Цель проекта - увеличение доли рынка компьютерной справочной правовой системы ГАРАНТ на 3-5%.
На начало проекта доля рынка системы ГАРАНТ (т.е. доля организаций, использующих эту систему) составляла по России 44,5% (см. заключение РОМИР Мониторинг).
Для достижения данной цели было решено сосредоточиться на 3-х основных задачах:
1. Вывести на рынок новый, улучшенный продукт, с уникальными и полезными для потребителя свойствами - новую версию системы ГАРАНТ.
2. Изменить отношение к брэнду ГАРАНТ, добавив к нему эмоциональную составляющую
3. Превзойти основного конкурента по объему продаж.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Компьютерная правовая система состоит из банка правовой информации, специальных программных средств и услуг по обновлению информационного банка. Правовая система ориентирована на профессиональное использование, т.е. является услугой для бизнеса (b-to-b). Доли рынка производителей правовых систем в 2004 году составили (заключение РОМИР Мониторинг): КонсультантПлюс - 69,7%, ГАРАНТ - 44.5%, Кодекс - 3,4%, остальные производители суммарно составляют 3,3% (сумма долей превышает 100%, т.к. ряд организаций работают с несколькими системами одновременно). Основным конкурентом системы ГАРАНТ является система КонсультантПлюс. Рынок характеризуется жесткой конкуренцией и борьбой буквально за каждого клиента.
Основное позиционирование брэнда ГАРАНТ - технологическое лидерство. Работа с правовой информацией имеет свою специфику - большой объем данных, высокая ответственность за принимаемые решения, ограниченность времени. Особую значимость приобретают компьютерные средства для быстрого анализа правовой информации. Одним из основных направлений конкуренции между производителями стала разработка новых возможностей систем. Для продвижения брэнда ГАРАНТ было выбрано позиционирование, заключающееся в технологическом лидерстве, новаторстве. Пользователю системы ГАРАНТ всегда доступно больше новых, интересных и полезных возможностей, чем пользователям других систем. Данное позиционирование отличает ГАРАНТ от других систем, которые позиционируют себя как более "простые", "надежные" или "дешевые". Выгода потребителя - технологические возможности повышают профессиональную компетенцию, качество и скорость принимаемых решений. Для поддержания имиджа технологического лидера разработчик системы ГАРАНТ регулярно, не реже 2 раз в год, дополняет систему новыми функциями и возможностями, улучшающими работу пользователя.
Однако, со временем рынок стал "уставать" от новинок, тем более что и конкурентные брэнды стали использовать технологические мотивы в своем продвижении Поэтому, при выводе принципиально новой версии системы ГАРАНТ Платформа F1 необходимо было разработать новую стратегию продвижения.
Целевая Группа:
При продвижении услуг для бизнеса необходимо учесть наличие у промышленного потребителя группы лиц, играющих различную роль в процессе закупки и использования продукции - непосредственные пользователи услуги; лицо, принимающее решение; эксперты и т.д. Для продвижения услуг марки ГАРАНТ основными целевыми группами выбраны пользователи системы (юристы и бухгалтеры) и лица, принимающие решения о покупке, - руководители предприятий. Было замечено, что среди представителей целевой группы "Пользователи" преобладают женщины (особенно, в среде бухгалтерских работников), а в целевой группе "Руководители" доминируют мужчины. Далее, при анализе личностных и профессиональных характеристик представителей каждой целевой группы было выявлено, что объединяющим началом их деятельности является СТРЕМЛЕНИЕ К УСПЕХУ. Конкретное выражение успеха может быть различным - для юриста это выигранное дело в суде, для бухгалтера вовремя сданный в налоговую отчет, для руководителя - рост бизнеса. Таким образом, портрет целевых групп для подготовки стратегии продвижения выглядел следующим образом:
Группа 1 - Мужчина, руководитель, принимает решение, стремится к успеху в бизнесе;
Группа 2 - Женщина, специалист (бухгалтер или юрист), пользователь, стремится к профессиональному успеху.
Креативная стратегия:
Традиционной для продвижения услуг для бизнеса является рациональная аргументация - акцент на полезности, эффективности предлагаемого продукта. В связи с указанными выше тенденциями рынка при выводе нового продукта была разработана оригинальная креативная и коммуникационная стратегия, сочетающая как рациональную аргументацию, так и эмоциональный призыв к ценностям целевых групп - стремлении к успеху. Эти ценности были кратко сформулированы в базовом слогане рекламной кампании - ГАРАНТ - ЗАКОНЫ ВАШЕГО УСПЕХА.
Иллюстрация движущего мотива деятельности "достижение успеха" была осуществлена по следующей схеме:
- мужчина выбирает новый рубеж и достигает успеха посредством экспрессии и преодоления (прыжок);
- женщина использует для решения любых поставленных задач аналитический подход и правильную последовательность действий (шахматы).
Одни могут побеждать, экспериментируя и атакуя, другие - добиваться превосходства, придерживаясь проверенных методов и защищаясь. Задача материализовать услугу была решена визуализацией результата использования системы. Для рискующего прыгуна безопасное падение на мягкий мат, а для сосредоточенной шахматистки универсальный источник знаний в виде папки.
Поскольку продукт является сложным и технологичным по сути и ориентирован на профессионального потребителя, второй акцент был поставлен на рациональной части сообщения. Продуктовая реклама сдержала массу разъясняющей информации. Для создания новизны были использованы новые элементы оформления: цвета, название, необычная форма материалов.
Первоначальный акцент на имиджевое, эмоциональное воздействие должен был привлечь внимание и подготовить к воздействию нарочито "технократичной" информационной рекламы. Использован эффект противоположности.
Медиа стратегия:
До осени 2004 года широкомасштабные рекламные кампании на рынке правовых систем не проводились. В качестве медиа-консультанта для разработки медиа стратегии была привлечена группа компании "АГНИ". Медиа стратегия была разработана под решение задачи эмоционально-рационального воздействия.
Медиа каналы, через которые продвигалась рациональность, по времени были задействованы после основного канала, продвигающего эмоциональность. Эмоциональное воздействие: Наибольшим медиа весом обладало федеральное TV (1 канал) - 50% от общего бюджета кампании, магистральные щиты 3х6 - 6,7%. Рациональное воздействие: Печатные СМИ - 17,1%, радио - 15,5%, реклама в метро - 5,7%, выставка - 4,2% интернет - 0,8%. Принципиальным было решение об использовании всех распространенных каналов медиа воздействия. Это решение позволило "провести" каждого представителя целевых групп по цепочке воздействия "эмоциональность-рациональность", вне зависимости от того какие именно медиа каналы он предпочитает. Для повышения эффективности рационального воздействия каналы "Радио" и "Интернет" были задействованы одновременно. Медиа кампания проводилась параллельно прямым продажам, что позволило комплексно охватить целевую группу.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
- Выход новых технологических решений компании сопровождался PR-поддержкой в специализированной прессе. В наиболее популярных изданиях для бухгалтеров и юристов была осуществлена серия публикаций о пользе новых информационных решений компании.
- Поскольку компания "Гарант" занимается распространением правовой информации и связана в своей работе с деятельностью органов государственной власти, в то же время продвигалась идея оперативного информирования общественности о новостях законодательства, предоставление комментариев в области права. С этой целью было организовано и проведено более 20 интернет-конференций и интервью по актуальным правовым вопросам с руководителями органов государственной власти, ключевых комитетов и департаментов органов власти, с разработчиками новых законов. В общей сложности с материалами конференций познакомилось около миллиона посетителей сайта www.garant.ru, опубликованы десятки сообщений о прошедших мероприятиях в деловой прессе со ссылкой на компанию "Гарант".
- С целью популяризации новых технологий был разработан специальный мини-выпуск системы ГАРАНТ для студентов профильных вузов, который содержит документы и комментарии, необходимые в учебном процессе. Лицензионный диск для студентов продается дешевле пиратского. Оформление диска сделано в соответствии с общим стилем рекламной кампании.
- Компания "Гарант" объединяет широкую сеть партнерских организаций, занимающихся производством и распространением системы ГАРАНТ. При выводе новой технологии первостепенное значение было уделено обучению специалистов, формированию командного духа, эмоциональному настрою сотрудников. С этой целью было осуществлено беспрецедентное для отрасли роуд-шоу, в ходе которого разработчики новой версии и руководство компании объехали 11 крупнейших российских городов от Санкт-Петербурга до Владивостока. В каждый город съезжались сотрудники партнерских организаций из ближайших населенных пунктов. В презентации версии приняли участие более 3000 специалистов по всей стране. Для сотрудников был выпущен презентационный фильм, созданы методические материалы, обучающий диск. Новая версия начала свое внедрение на волне эмоционального подъема.
- С целью поддержки прямых продаж был выпущен специализированный буклет "Система ГАРАНТ. Платформа F1". Для наиболее продвинутых пользователей-юристов был подготовлен специальный выпуск журнала "Законодательство", содержащий результаты научно-исследовательских работ ведущих ученых, на основе которых были сделаны революционные изменения в системе. Кроме того, для пользователей был подготовлен специальный выпуск бюллетеня "Грани Гаранта", посвященный новой версии, брошюра с описание новых возможностей, обучающий диск, методические материалы по обучению пользователей.
Результаты:
Результатом проекта стало достижение поставленной цели: за период проведения маркетинговой кампании доля рынка брэнда ГАРАНТ возросла на 3,4% - с 44,5% до 47,9%. Объемы продаж системы ГАРАНТ превзошли продажи основного конкурента и составили 52,4% от общих продаж правовых систем в 2004 году. Доля рынка основного конкурирующего брэнда - снизилась с 69,7% до 63,9%. Указанные сведения приведены в заключениях РОМИР Мониторинг.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
