Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Гарант
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

ГАРАНТ



Компания-заявитель: ООО НПП "Гарант-Сервис" (компания "Гарант")

Владелец брэнда: ООО НПП "Гарант-Сервис" (компания "Гарант")

Категория: Товары и услуги для бизнеса

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Цель проекта - увеличение доли рынка компьютерной справочной правовой системы ГАРАНТ на 3-5%.

На начало проекта доля рынка системы ГАРАНТ (т.е. доля организаций, использующих эту систему) составляла по России 44,5% (см. заключение РОМИР Мониторинг).

Для достижения данной цели было решено сосредоточиться на 3-х основных задачах:

1. Вывести на рынок новый, улучшенный продукт, с уникальными и полезными для потребителя свойствами - новую версию системы ГАРАНТ.
2. Изменить отношение к брэнду ГАРАНТ, добавив к нему эмоциональную составляющую
3. Превзойти основного конкурента по объему продаж.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Компьютерная правовая система состоит из банка правовой информации, специальных программных средств и услуг по обновлению информационного банка. Правовая система ориентирована на профессиональное использование, т.е. является услугой для бизнеса (b-to-b). Доли рынка производителей правовых систем в 2004 году составили (заключение РОМИР Мониторинг): КонсультантПлюс - 69,7%, ГАРАНТ - 44.5%, Кодекс - 3,4%, остальные производители суммарно составляют 3,3% (сумма долей превышает 100%, т.к. ряд организаций работают с несколькими системами одновременно). Основным конкурентом системы ГАРАНТ является система КонсультантПлюс. Рынок характеризуется жесткой конкуренцией и борьбой буквально за каждого клиента.
Основное позиционирование брэнда ГАРАНТ - технологическое лидерство. Работа с правовой информацией имеет свою специфику - большой объем данных, высокая ответственность за принимаемые решения, ограниченность времени. Особую значимость приобретают компьютерные средства для быстрого анализа правовой информации. Одним из основных направлений конкуренции между производителями стала разработка новых возможностей систем. Для продвижения брэнда ГАРАНТ было выбрано позиционирование, заключающееся в технологическом лидерстве, новаторстве. Пользователю системы ГАРАНТ всегда доступно больше новых, интересных и полезных возможностей, чем пользователям других систем. Данное позиционирование отличает ГАРАНТ от других систем, которые позиционируют себя как более "простые", "надежные" или "дешевые". Выгода потребителя - технологические возможности повышают профессиональную компетенцию, качество и скорость принимаемых решений. Для поддержания имиджа технологического лидера разработчик системы ГАРАНТ регулярно, не реже 2 раз в год, дополняет систему новыми функциями и возможностями, улучшающими работу пользователя.
Однако, со временем рынок стал "уставать" от новинок, тем более что и конкурентные брэнды стали использовать технологические мотивы в своем продвижении Поэтому, при выводе принципиально новой версии системы ГАРАНТ Платформа F1 необходимо было разработать новую стратегию продвижения.

Целевая Группа:

При продвижении услуг для бизнеса необходимо учесть наличие у промышленного потребителя группы лиц, играющих различную роль в процессе закупки и использования продукции - непосредственные пользователи услуги; лицо, принимающее решение; эксперты и т.д. Для продвижения услуг марки ГАРАНТ основными целевыми группами выбраны пользователи системы (юристы и бухгалтеры) и лица, принимающие решения о покупке, - руководители предприятий. Было замечено, что среди представителей целевой группы "Пользователи" преобладают женщины (особенно, в среде бухгалтерских работников), а в целевой группе "Руководители" доминируют мужчины. Далее, при анализе личностных и профессиональных характеристик представителей каждой целевой группы было выявлено, что объединяющим началом их деятельности является СТРЕМЛЕНИЕ К УСПЕХУ. Конкретное выражение успеха может быть различным - для юриста это выигранное дело в суде, для бухгалтера вовремя сданный в налоговую отчет, для руководителя - рост бизнеса. Таким образом, портрет целевых групп для подготовки стратегии продвижения выглядел следующим образом:
Группа 1 - Мужчина, руководитель, принимает решение, стремится к успеху в бизнесе;
Группа 2 - Женщина, специалист (бухгалтер или юрист), пользователь, стремится к профессиональному успеху.

Креативная стратегия:

Традиционной для продвижения услуг для бизнеса является рациональная аргументация - акцент на полезности, эффективности предлагаемого продукта. В связи с указанными выше тенденциями рынка при выводе нового продукта была разработана оригинальная креативная и коммуникационная стратегия, сочетающая как рациональную аргументацию, так и эмоциональный призыв к ценностям целевых групп - стремлении к успеху. Эти ценности были кратко сформулированы в базовом слогане рекламной кампании - ГАРАНТ - ЗАКОНЫ ВАШЕГО УСПЕХА.
Иллюстрация движущего мотива деятельности "достижение успеха" была осуществлена по следующей схеме:
- мужчина выбирает новый рубеж и достигает успеха посредством экспрессии и преодоления (прыжок);
- женщина использует для решения любых поставленных задач аналитический подход и правильную последовательность действий (шахматы).
Одни могут побеждать, экспериментируя и атакуя, другие - добиваться превосходства, придерживаясь проверенных методов и защищаясь. Задача материализовать услугу была решена визуализацией результата использования системы. Для рискующего прыгуна безопасное падение на мягкий мат, а для сосредоточенной шахматистки универсальный источник знаний в виде папки.

Поскольку продукт является сложным и технологичным по сути и ориентирован на профессионального потребителя, второй акцент был поставлен на рациональной части сообщения. Продуктовая реклама сдержала массу разъясняющей информации. Для создания новизны были использованы новые элементы оформления: цвета, название, необычная форма материалов.

Первоначальный акцент на имиджевое, эмоциональное воздействие должен был привлечь внимание и подготовить к воздействию нарочито "технократичной" информационной рекламы. Использован эффект противоположности.

Медиа стратегия:

До осени 2004 года широкомасштабные рекламные кампании на рынке правовых систем не проводились. В качестве медиа-консультанта для разработки медиа стратегии была привлечена группа компании "АГНИ". Медиа стратегия была разработана под решение задачи эмоционально-рационального воздействия.
Медиа каналы, через которые продвигалась рациональность, по времени были задействованы после основного канала, продвигающего эмоциональность. Эмоциональное воздействие: Наибольшим медиа весом обладало федеральное TV (1 канал) - 50% от общего бюджета кампании, магистральные щиты 3х6 - 6,7%. Рациональное воздействие: Печатные СМИ - 17,1%, радио - 15,5%, реклама в метро - 5,7%, выставка - 4,2% интернет - 0,8%. Принципиальным было решение об использовании всех распространенных каналов медиа воздействия. Это решение позволило "провести" каждого представителя целевых групп по цепочке воздействия "эмоциональность-рациональность", вне зависимости от того какие именно медиа каналы он предпочитает. Для повышения эффективности рационального воздействия каналы "Радио" и "Интернет" были задействованы одновременно. Медиа кампания проводилась параллельно прямым продажам, что позволило комплексно охватить целевую группу.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

- Выход новых технологических решений компании сопровождался PR-поддержкой в специализированной прессе. В наиболее популярных изданиях для бухгалтеров и юристов была осуществлена серия публикаций о пользе новых информационных решений компании.
- Поскольку компания "Гарант" занимается распространением правовой информации и связана в своей работе с деятельностью органов государственной власти, в то же время продвигалась идея оперативного информирования общественности о новостях законодательства, предоставление комментариев в области права. С этой целью было организовано и проведено более 20 интернет-конференций и интервью по актуальным правовым вопросам с руководителями органов государственной власти, ключевых комитетов и департаментов органов власти, с разработчиками новых законов. В общей сложности с материалами конференций познакомилось около миллиона посетителей сайта www.garant.ru, опубликованы десятки сообщений о прошедших мероприятиях в деловой прессе со ссылкой на компанию "Гарант".
- С целью популяризации новых технологий был разработан специальный мини-выпуск системы ГАРАНТ для студентов профильных вузов, который содержит документы и комментарии, необходимые в учебном процессе. Лицензионный диск для студентов продается дешевле пиратского. Оформление диска сделано в соответствии с общим стилем рекламной кампании.
- Компания "Гарант" объединяет широкую сеть партнерских организаций, занимающихся производством и распространением системы ГАРАНТ. При выводе новой технологии первостепенное значение было уделено обучению специалистов, формированию командного духа, эмоциональному настрою сотрудников. С этой целью было осуществлено беспрецедентное для отрасли роуд-шоу, в ходе которого разработчики новой версии и руководство компании объехали 11 крупнейших российских городов от Санкт-Петербурга до Владивостока. В каждый город съезжались сотрудники партнерских организаций из ближайших населенных пунктов. В презентации версии приняли участие более 3000 специалистов по всей стране. Для сотрудников был выпущен презентационный фильм, созданы методические материалы, обучающий диск. Новая версия начала свое внедрение на волне эмоционального подъема.
- С целью поддержки прямых продаж был выпущен специализированный буклет "Система ГАРАНТ. Платформа F1". Для наиболее продвинутых пользователей-юристов был подготовлен специальный выпуск журнала "Законодательство", содержащий результаты научно-исследовательских работ ведущих ученых, на основе которых были сделаны революционные изменения в системе. Кроме того, для пользователей был подготовлен специальный выпуск бюллетеня "Грани Гаранта", посвященный новой версии, брошюра с описание новых возможностей, обучающий диск, методические материалы по обучению пользователей.

Результаты:

Результатом проекта стало достижение поставленной цели: за период проведения маркетинговой кампании доля рынка брэнда ГАРАНТ возросла на 3,4% - с 44,5% до 47,9%. Объемы продаж системы ГАРАНТ превзошли продажи основного конкурента и составили 52,4% от общих продаж правовых систем в 2004 году. Доля рынка основного конкурирующего брэнда - снизилась с 69,7% до 63,9%. Указанные сведения приведены в заключениях РОМИР Мониторинг.


10.08.2006 09:36 Неравнодушный
Господа, у Вас что-то непонятное в главе Результаты релиза.
доля рынка ...возросла ...до 47,9%.
объемы продаж ...составили 52,4% от общих продаж правовых систем в 2004 году.
А это не одно и то же?
Или временные промежутки разные?
Или в номинальном и денежном выражении?
Уточнить бы надо.

10.08.2006 09:55 Predator
Доля рынка и объемы продаж - не одно и то же. Объяснять не буду, подумайте сами. А вот с долями рынка по Гаранту и Консультанту (почему бы не назвать основного конкурента его собственным именем) что-то не сходится, ибо даже если суммировать только их доли (47.9 + 63.9 по данным из статьи), уже больше 100% получается.

10.08.2006 10:14 Binoklit
ни кого не хочу обидеть, из любопытства, а сколько заплатили РБК за бренд года???
я в другой отрасли, в канцелярской, и нам они предлагали за $50000, может сейчас подешевело?

10.08.2006 10:21
Predator
многие организации пользуются двумя системами

10.08.2006 14:24 Жираф
конкурс не продается, этоже совместно с Эффи

там все по честному,

да и на жюри повлиять нельзя

у вас неверная инфа

10.08.2006 15:58 Binoklit
Уважаемый, Жираф. У меня 100% информация, и на любое жюри можно повлиять, а еще можно разработать алгоритм ведения конкурса, где конкурсант ПО-ЛЮБОМУ займен одно из мест (придумать специально для него номинацию). Все по честному??? Ну да, заплати 50 000 и значек бренд года твой.

10.08.2006 16:05 Неравнодушный
Predator, нет уж, объясните народу, чем они отличаются, эти объемы и доли рынка.
Да, действительно, еще и не суммируется.
"Указанные сведения приведены в заключениях РОМИР Мониторинг" :). Ха!

10.08.2006 16:07 Неравнодушный
То 10.08.2006 10:21 Тогда некорректно говорить о долях рынка. Поскольку доли должны в сумме давать 100.

10.08.2006 16:44
У них указаны проценты в ответе на вопрос "Какой системой пользуетесь?".
А тут сумма может быть любая.

10.08.2006 16:57 Из юридической шаражки
Да уж, рекламщики собрались.
Вы что-то тупите. Во многих организациях используют все и сразу. У нас привычка такая - широко жить. Вот и у нас и Гарант и Консульант. Поэтому у них и цифры в сумме не дают 100%.
Если вы не замечали, то такое наблюдается во многих отраслях.

10.08.2006 17:23 Из юридической шаражки
Binoklit, мои друзья ничего не платили. Но у них пиарщик ушлый. Действительно все очень грамотно подготовили. И документацию и иллюстрации рекламной компании. И цифры достоверные собрали, исследования провели на разных этапах реализации проекта.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов