Sostav.ru - Брэнд года - 1 место. Экофлэт
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Экофлэт



Компания-заявитель: Рекламное агентство Debby

Владелец брэнда: Группа компаний "СОБОР"

Категория: Недвижимость и Строительство

Масштаб проекта: локальный

Маркетинговая цель:

Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.

Рекламная кампания по созданию новой категории в сегменте жилья эконом-класса

Вывести на рынок новый бренд, обеспечить восприятие бренда как эталона нового поколения квартир эконом-класса.
Создать added value за счет формирования потребности потребительской аудитории в новых, до сегодняшнего момента не присутствовавших на рынке, характеристик продукта.

Задачи кампании
  • Вывести на рынок новый бренд в сегменте "московская недвижимость".
  • Сформировать уникальный имидж бренда.
  • Добиться запланированных показателей по
    • Объему продаж
    • Выручке
    • Доле рынка
    • Знанию марки и уровню лояльности


Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

В первой половине 2004 года цены на недвижимость значительно выросли. Однако летом 2004, будучи спровоцированы несостоявшимся банковским кризисом, продажи сильно сократились. В результате на рынке сформировался отложенный спрос на жилую недвижимость.
Кампания стартовала в ноябре 2004 года.
Для активного выхода на рынок была выбрана стратегия создания новой ниши в секторе жилой недвижимости и создание условий для формирования новой потребительской идентичности ("живу в экофлэте") и активной миграции потребителей жилья сектора "эконом" в сектор "экофлэт".

Основные характеристики района застройки Куркино
  • месторасположение на Северо-Западе, одном из самых экологически благоприятных районов Москвы
  • имиджевая и функциональная уникальность микрорайонов в Куркино
  • монолитно-кирпичное строительство с индивидуальной планировкой квартир
  • большие площади квартир
  • развитая инфраструктура
  • социальная однородность населения района и отсутствие муниципального жилья
  • низкая плотность населения


Целевая Группа:

Мужчины и женщины, 30-45 лет. Доход средний и выше среднего.
Психографический портрет потребителя:
Семейные. Имеют одного или двух детей. Ценят уют в доме. Заботятся о своей семье и здоровье близких.
Рациональные предпочтения целевой аудитории - экологичность жилья, качество строительства и сложившаяся инфраструктура (школы, детские сады, магазины, аптеки).

Потребители - уверенные в себе люди, которые имеют стабильный доход. Они неплохо устроены в жизни и достаточно хорошо ориентируются в рынке недвижимости. Для них проявление покупательской активности на рынке недвижимости - больше, чем простое приобретение квартиры. Это важное решение принимается после долгого периода сбора информации. Потенциальные покупатели тщательно оценивают все характеристики будущего жилья. Как правило, женщины собирают информацию и просматривают предложения, отбирая наиболее интересные варианты. Но окончательное решение принимает мужчина.

Креативная стратегия:

Задачи рекламной кампании:
  • Добиться высокой узнаваемости нового бренда "Экофлэт"
  • Коммуницировать ключевые ценности нового бренда
  • Установить эмоциональный контакт между целевой аудиторией и брендом
Креативная стратегия:
Соединение в одном художественном образе визуальных атрибутов уюта и экологичности.
В рамках стратегии агентство разработало концепцию "Квартира, из которой не хочется уходить", которая соединяет экологичность, - являющуюся хорошо известным на рынке "outdoors"-преимуществом района Куркино - с "indoors"-преимуществом: инновационными потребительскими качествами квартир в новых домах
  • чистота воздуха: "проект по высадке массивов белой канадской пихты и бальзамической пихты, которые поглощают на 20-30 % углекислого газа больше по сравнению с "обычными" российскими соснами и елями"
  • звуковая чистота: "среднесуточный уровень шума на территории микрорайона с экофлэтами не превышает 40-45 дБА (для справки - в большинстве районов Москвы среднесуточный уровень шума превышает показатели микрорайона в несколько раз)"
  • освещенность: "разноэтажность корпусов решает проблему "недостатка наблюдательного небосвода" - во всех экофлэтах будет достаточно солнечного света"
  • визуальная экология: "корпусы с разным количеством этажей ограждают жителей экофлэтов от воздействия визуального загрязнения"
  • инфраструктурная инновация: "пешеходная террасная эспланада с площадками для отдыха и беседками - совершая прогулки по микрорайону, владельцы экофлэтов смогут наслаждаться видом на рощу и долину реки Сходни"

Медиа стратегия:

Медиа-стратегия определялась тремя главными принципами планировании:
  • Донести новую коммуникационную идею через СМИ, не выходя за рамки ограниченного бюджета
  • Выбрать подходящие медиа-носители, учитывая как медиа-предпочтения, так и типичное поведение аудитории decision-maker(ов)
  • Обеспечить такое количество контактов с аудиторией, чтобы новая коммуникация была понята и принята целевой аудиторией.
Выбор медиа-каналов
В ходе медиа-планирования был выбран интегрированный подход для достижения наиболее эффективного качественного и количественного контакта с аудиторией. В кампании были задействованы следующие каналы: ТВ, пресса, радио, Интернет.

1. ТВ - спонсорство прогноза погоды на канале ТВ-Центр, спонсорство футбольных матчей и кинопремьер на канале НТВ+.
Были произведены тематические 10" ролики отдельно для каждого спонсорского пакета.
Размещение прямых рекламных роликов на канале Euronews.

2. Пресса - размещение осуществлялось в специализированных изданиях, а также в некоторых деловых изданиях, зарекомендовавших себя как наиболее эффективные.

3. Наружная реклама - щиты 3*6 были точечно размещены только в Северо-Западном округе. По мнению экспертов, жители других округов неохотно меняют районы: готовность переехать в другой округ очень мала.

4. Радио - прямые репортажи из офисов продаж на радиостанции Радио 7, а также размещение радиороликов 15" на Серебряном Дожде. Спонсирование тематической передачи "Свой дом" на Эхо Москвы.

5. Интернет - размещение баннеров на бизнес/финансовых площадках, сайтах, посвященных недвижимости, а также на женских ресурсах (дом, мода, семья).
  • Интернет-размещение статей, новостей, пресс-релизов на основных информационных и новостных площадках.
  • Организация пресс-конференции совместно с yandex - yandex-гостиная
  • Организация пресс-конференции на www.rbc.ru в режиме online.
  • Рассылка пресс-релизов по новостным и деловым Интернет-ресурсам.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью


Общий медиа - бюджет

до 500 тысяч долларов США


Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:

1. Интернет-размещение статей, новостей, пресс-релизов на основных информационных и новостных площадках.
2. Организация пресс-конференции совместно с yandex - yandex-гостиная
3. Организация пресс-конференции на rbc в режиме online.
4. Рассылка пресс-релизов по новостным и деловым Интернет-ресурсам.


Результаты:

Аудит бренда показал, что кампания успешно решила следующие задачи:
  • коммуникация основных преимуществ нового жилья для покупателя, (экологичность района и инновационность самого жилья)
  • высокая узнаваемость нового бренда
  • одинаково высокая динамика роста узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж

Проведенное через 9 месяцев после начала кампании исследование brand-awareness показало, что среди покупателей жилья в Куркино, 58% знакомо с брендом "Экофлэт", 63% из них относятся к нему положительно или "скорее положительно, чем отрицательно".
Продажи на данный момент достигли уровня "докризисной" ситуации. С момента старта кампании "Экофлэт - новый стандарт городского жилья", количество звонков по квартирам в Куркино прекратило спад. С января количество звонков вступило в стадию роста. Данное положение сохраняется и сейчас.
Количество посещений и договоров на данный момент превышает аналогичные показатели прошлого года.
Качество звонков и посещений, по сравнению с прошлым годом заметно улучшилось. Если в прошлом году количество "холостых" звонки всегда превышали результативных, то на данный момент "холостые" звонки составляют лишь четвертую часть от общего числа. Доля вторичных посещений так же увеличилась.


31.08.2006 09:49 Сергей Глухов
Проведенное через 9 месяцев после начала кампании исследование brand-awareness показало, что среди покупателей жилья в Куркино, 58% знакомо с брендом "Экофлэт", 63% из них относятся к нему положительно или "скорее положительно, чем отрицательно".

ЦА -очень и очень узкая.
А каналы инфрмации:

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Радио
On-line

Не глупость ли?

31.08.2006 10:07 крошка-енот
да нет не глупость. все сполне логично, на каждый медиа канал приходится по одному-два ресурсу. очень грамотно нет распыления.

31.08.2006 10:45 Анти
А вы считаете это хороший результат - только 36% покупателей этого жилья относится "положительно или скорее положительно"?

И простите, нэймингом кто занимался? Что за "Экофлэт".

31.08.2006 11:03 Сергей Глухов
Наружка в Куркино, могла дать такой же результат. Зачем ТВ- То?
Радио?

31.08.2006 11:13 Немосквич
" ...И простите, нэймингом кто занимался? Что за "Экофлэт"."

Все лучше чем Куркино - Курицыно - Курилкино
а прочитав про:

"... совершая прогулки по микрорайону, владельцы экофлэтов смогут наслаждаться видом на рощу и долину реки Сходни"

захотелось как минимум посмотреть на это своими глазами :-)

31.08.2006 11:38 Радист
По-моему у них оправдался каждый рубль, несмотря на то что там трасса такая, что пробки с 5 утра и до 12 вечера. И в центр сложно попасть.
Сергей Глухов - вы посмотрите сколько там денег-то вложено (до 500 тыс.) и какие телеканалы, тогда и поймете что реклама была нацелена на москвичей с достатком средним и выше среднего.
И никакие щиты в Куркино не дали бы такого эффекта.
IMHO - все грамотно и очень таргетировано.

31.08.2006 14:41 Анти
"Задачи кампании

Вывести на рынок новый бренд в сегменте "московская недвижимость".
Сформировать уникальный имидж бренда.
Добиться запланированных показателей по
Объему продаж
Выручке
Доле рынка
Знанию марки и уровню лояльности

кампания успешно решила следующие задачи:

коммуникация основных преимуществ нового жилья для покупателя, (экологичность района и инновационность самого жилья)
высокая узнаваемость нового бренда
одинаково высокая динамика роста узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж"

Получается следущее:

долю рынка не увеличили
объема продаж не достиги
объема выручки не достигли
лояльность на уровне 36% - маленькая.

А так вообщем...бренд года.

31.08.2006 15:03 Нихилисли
2анти
откуда 36%, там же написано:
что среди покупателей жилья в Куркино, 58% знакомо с брендом "Экофлэт", 63% из них относятся к нему положительно или "скорее положительно, чем отрицательно".

только непонятно зачем в ЦА включать людей со средним доходом, средний достаток - сколько это в граммах?

31.08.2006 16:48 Радист
О народ тупой!
"лояльность на уровне 36% - маленькая"
А у кого же выше на рынке недвижимости? С таким же бюджетом?
Я лично отрицательно отношусь ко всем ДонСтроям и иже с ними, а вот к Куркино более менее позитивно. Только потому что мне не рассказывают про уникальность и элитность, а также "последние дни без повышения цен в течение трех лет" каких-то домов развалюх, на обслуживание которых жильцы тратят сумасшедшие деньги и цены на квартиры в которых вообще не растут.

31.08.2006 17:01 Упс
2 Нихилисли
Средний -это от 5 тыс. $ на члена семьи в месяц. Видимо так.

31.08.2006 17:09 Гуру
Я как потребитель - не знаю эту торговую марку. Дон строй знаю, знаю Куркино, а экочегото не знаю. За что давать марку года?

31.08.2006 18:11 Любитель
McDonald's изменил форму стакана для мороженого, чтобы спасти ежиков от мучительной смерти

Отверстие в крышке на стаканах с McFlurry было таким большим, что ежи могли засунуть туда голову в поисках остатков мороженого. Освободиться они не могли и умирали от голода. Поэтому с 1 сентября отверстие в крышке стаканов будет уменьшено.

31.08.2006 18:21 Анти
2 Нихилисли

63% от 58% будет 36% от совокупности. Т.е. 36% людей, которые покупают дома в этом месте положительно или скорее положительно (!) относятся к бренду.

2 Радист

действительно не могу привести цифры, хотя определение "бренд" неотносят к бюджету. Бюджет всего лишь достижение цели и создание бренда. Так что Вы в контексте неправы. Например. У моего проекта бюджет 1$. Но я лояльность 36% ЦГ. Ген совокупность 100 человек. Простите, мне нужно дать "Бренд года" -такая лояльность при таком бюджете!

31.08.2006 18:43 .
Экофлэт интересный продукт. Кто мог оценить (заехаь к друзьям, купить) тот знает, что это реально проработанные микрорайоны. Added value реально присутствует. Коммуникация недотягивает до продукта. Строгое имхо.
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов