 |
Экофлэт
Компания-заявитель: Рекламное агентство Debby
Владелец брэнда: Группа компаний "СОБОР"
Категория: Недвижимость и Строительство
Масштаб проекта: локальный
Маркетинговая цель:
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
Рекламная кампания по созданию новой категории в сегменте жилья эконом-класса
Вывести на рынок новый бренд, обеспечить восприятие бренда как эталона нового поколения квартир эконом-класса.
Создать added value за счет формирования потребности потребительской аудитории в новых, до сегодняшнего момента не присутствовавших на рынке, характеристик продукта.
Задачи кампании
- Вывести на рынок новый бренд в сегменте "московская недвижимость".
- Сформировать уникальный имидж бренда.
- Добиться запланированных показателей по
- Объему продаж
- Выручке
- Доле рынка
- Знанию марки и уровню лояльности
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В первой половине 2004 года цены на недвижимость значительно выросли. Однако летом 2004, будучи спровоцированы несостоявшимся банковским кризисом, продажи сильно сократились. В результате на рынке сформировался отложенный спрос на жилую недвижимость.
Кампания стартовала в ноябре 2004 года.
Для активного выхода на рынок была выбрана стратегия создания новой ниши в секторе жилой недвижимости и создание условий для формирования новой потребительской идентичности ("живу в экофлэте") и активной миграции потребителей жилья сектора "эконом" в сектор "экофлэт".
Основные характеристики района застройки Куркино
- месторасположение на Северо-Западе, одном из самых экологически благоприятных районов Москвы
- имиджевая и функциональная уникальность микрорайонов в Куркино
- монолитно-кирпичное строительство с индивидуальной планировкой квартир
- большие площади квартир
- развитая инфраструктура
- социальная однородность населения района и отсутствие муниципального жилья
- низкая плотность населения
Целевая Группа:
Мужчины и женщины, 30-45 лет. Доход средний и выше среднего.
Психографический портрет потребителя:
Семейные. Имеют одного или двух детей. Ценят уют в доме. Заботятся о своей семье и здоровье близких.
Рациональные предпочтения целевой аудитории - экологичность жилья, качество строительства и сложившаяся инфраструктура (школы, детские сады, магазины, аптеки).
Потребители - уверенные в себе люди, которые имеют стабильный доход. Они неплохо устроены в жизни и достаточно хорошо ориентируются в рынке недвижимости. Для них проявление покупательской активности на рынке недвижимости - больше, чем простое приобретение квартиры. Это важное решение принимается после долгого периода сбора информации. Потенциальные покупатели тщательно оценивают все характеристики будущего жилья. Как правило, женщины собирают информацию и просматривают предложения, отбирая наиболее интересные варианты. Но окончательное решение принимает мужчина.
Креативная стратегия:
Задачи рекламной кампании:
- Добиться высокой узнаваемости нового бренда "Экофлэт"
- Коммуницировать ключевые ценности нового бренда
- Установить эмоциональный контакт между целевой аудиторией и брендом
Креативная стратегия:
Соединение в одном художественном образе визуальных атрибутов уюта и экологичности.
В рамках стратегии агентство разработало концепцию "Квартира, из которой не хочется уходить", которая соединяет экологичность, - являющуюся хорошо известным на рынке "outdoors"-преимуществом района Куркино - с "indoors"-преимуществом: инновационными потребительскими качествами квартир в новых домах
- чистота воздуха: "проект по высадке массивов белой канадской пихты и бальзамической пихты, которые поглощают на 20-30 % углекислого газа больше по сравнению с "обычными" российскими соснами и елями"
- звуковая чистота: "среднесуточный уровень шума на территории микрорайона с экофлэтами не превышает 40-45 дБА (для справки - в большинстве районов Москвы среднесуточный уровень шума превышает показатели микрорайона в несколько раз)"
- освещенность: "разноэтажность корпусов решает проблему "недостатка наблюдательного небосвода" - во всех экофлэтах будет достаточно солнечного света"
- визуальная экология: "корпусы с разным количеством этажей ограждают жителей экофлэтов от воздействия визуального загрязнения"
- инфраструктурная инновация: "пешеходная террасная эспланада с площадками для отдыха и беседками - совершая прогулки по микрорайону, владельцы экофлэтов смогут наслаждаться видом на рощу и долину реки Сходни"
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия определялась тремя главными принципами планировании:
- Донести новую коммуникационную идею через СМИ, не выходя за рамки ограниченного бюджета
- Выбрать подходящие медиа-носители, учитывая как медиа-предпочтения, так и типичное поведение аудитории decision-maker(ов)
- Обеспечить такое количество контактов с аудиторией, чтобы новая коммуникация была понята и принята целевой аудиторией.
Выбор медиа-каналов
В ходе медиа-планирования был выбран интегрированный подход для достижения наиболее эффективного качественного и количественного контакта с аудиторией. В кампании были задействованы следующие каналы: ТВ, пресса, радио, Интернет.
1. ТВ - спонсорство прогноза погоды на канале ТВ-Центр, спонсорство футбольных матчей и кинопремьер на канале НТВ+.
Были произведены тематические 10" ролики отдельно для каждого спонсорского пакета.
Размещение прямых рекламных роликов на канале Euronews.
2. Пресса - размещение осуществлялось в специализированных изданиях, а также в некоторых деловых изданиях, зарекомендовавших себя как наиболее эффективные.
3. Наружная реклама - щиты 3*6 были точечно размещены только в Северо-Западном округе. По мнению экспертов, жители других округов неохотно меняют районы: готовность переехать в другой округ очень мала.
4. Радио - прямые репортажи из офисов продаж на радиостанции Радио 7, а также размещение радиороликов 15" на Серебряном Дожде. Спонсирование тематической передачи "Свой дом" на Эхо Москвы.
5. Интернет - размещение баннеров на бизнес/финансовых площадках, сайтах, посвященных недвижимости, а также на женских ресурсах (дом, мода, семья).
- Интернет-размещение статей, новостей, пресс-релизов на основных информационных и новостных площадках.
- Организация пресс-конференции совместно с yandex - yandex-гостиная
- Организация пресс-конференции на www.rbc.ru в режиме online.
- Рассылка пресс-релизов по новостным и деловым Интернет-ресурсам.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет
до 500 тысяч долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:
1. Интернет-размещение статей, новостей, пресс-релизов на основных информационных и новостных площадках.
2. Организация пресс-конференции совместно с yandex - yandex-гостиная
3. Организация пресс-конференции на rbc в режиме online.
4. Рассылка пресс-релизов по новостным и деловым Интернет-ресурсам.
Результаты:
Аудит бренда показал, что кампания успешно решила следующие задачи:
- коммуникация основных преимуществ нового жилья для покупателя, (экологичность района и инновационность самого жилья)
- высокая узнаваемость нового бренда
- одинаково высокая динамика роста узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж
Проведенное через 9 месяцев после начала кампании исследование brand-awareness показало, что среди покупателей жилья в Куркино, 58% знакомо с брендом "Экофлэт", 63% из них относятся к нему положительно или "скорее положительно, чем отрицательно".
Продажи на данный момент достигли уровня "докризисной" ситуации. С момента старта кампании "Экофлэт - новый стандарт городского жилья", количество звонков по квартирам в Куркино прекратило спад. С января количество звонков вступило в стадию роста. Данное положение сохраняется и сейчас.
Количество посещений и договоров на данный момент превышает аналогичные показатели прошлого года.
Качество звонков и посещений, по сравнению с прошлым годом заметно улучшилось. Если в прошлом году количество "холостых" звонки всегда превышали результативных, то на данный момент "холостые" звонки составляют лишь четвертую часть от общего числа. Доля вторичных посещений так же увеличилась.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
