Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. DorBlu
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

DorBlu



Компания-заявитель: Рекламное агентство "Аврора"

Владелец брэнда: ООО Kaeserei Champignon

Категория: Молочные товары

Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель:

Основная цель проекта - укрепление лидирующих позиций DorBlu на московском рынке сыров с голубой плесенью, рост объемов продаж за счет расширения аудитории потребителей данного типа сыра.
По итогам рекламной кампании планируется достигнуть следующих показателей:
- Повысить уровень подсказанного знания марки до 50% (на 20 процентных пунктов);
- Повысить уровень потребления марки до 30% (на 10 процентных пунктов);
- Повысить объем продаж на 25%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Московский рынок сыра крайне неоднороден как по типам сыров, так и по ценовому фактору (от 100 до 1000 и более рублей за 1 кг продукции). DorBlu позиционируется в сегменте Low Premium (от 200 до 400 руб. за килограмм). В данном сегменте доминируют более традиционные для москвичей сыры без плесени.
Среди сыров с голубой плесенью DorBlu имеет заметное преимущество по цене над основными конкурентами. В данном сегменте бренд является безусловным лидером: по данным на конец 2003 года 65% регулярных потребителей сыров с плесенью хотя бы раз покупали DorBlu (источник - специализированное исследование, проведенное агентством Сканмаркет). Однако данная группа сыров значительно уступает по показателям знания и потребления традиционным сырам без плесени.
С точки зрения рекламной активности конкурентов ситуация на рынке является весьма благоприятной: прямые конкуренты (сыры с голубой плесенью) фактически отсутствуют в рекламном пространстве; косвенные конкуренты (другие типы сыров) за редким исключением также не проявляют высокой активности.
Таким образом, для бренда DorBlu имеются хорошие перспективы укрепления лидерства за счет расширения аудитории потребителей сыров с голубой плесенью.
Исходя из анализа рыночной ситуации было сформулировано позиционирование бренда DorBlu как деликатеса, который становится доступным не только для элиты, но и для среднего класса. Выделено три основных аспекта обещания бренда потребителю:
- удовольствие от превосходного вкуса сыра DorBlu;
- подтверждение социального статуса потребителя, его успешности;
- ощущение потребителем собственной компетентности, причастности к "знающим толк в изысканной еде".

Целевая Группа:

В соответствии с выбранной стратегией целевую группу составляют люди, не потребляющие сыр с голубой плесенью по причине слабого знакомства с категорией, ее "недоступного" и непривычного имиджа.
Социально-демографические параметры ядра целевой группы:
- мужчины и женщины;
- возраст 30-40 лет;
- средний уровень дохода (нижний сегмент среднего класса).
Особенности психологии и стиля жизни:
- сочетание традиционных ценностей со стремлением интегрироваться в современную социальную реальность;
- ориентация на бренды как атрибуты статуса и успешности.

Креативная стратегия:

Креативные материалы призваны были донести до целевой группы позиционирование бренда и главные аспекты его обещания. В соответствии с этим были разработаны основное сообщение и слоган рекламной кампании - "Наслаждение для искушенных", а также выбрана стилистика подачи креатива.
- Материалы коммуницируют потребителю удовольствие от потребления сыра DorBlu за счет создаваемой атмосферы, демонстрируемых ситуаций, тщательно выстроенного визуального и звукового (в случае ТВ-роликов) ряда. Большое внимание уделяется "вкусному" показу продукта и процесса его потребления. Кроме того, использование романтического сюжета позволяет ассоциативно связать удовольствие от общения с противоположным полом с удовольствием от потребления сыра DorBlu.
- Элементы антуража, внешний вид героев, аллюзии на аристократическое прошлое, по прежнему привлекательное для целевой группы, помогают потребителю почувствовать себя причастным к определенному социальному слою успешных людей.
- Подтверждение брендом компетентности потребителя передается не только слоганом, но также и идеей "удивительных сочетаний вкусов", понимание которых доступно только настоящим ценителям.
Кроме того, исходя из направленности коммуникации на не-потребителей категории, креативные материалы демонстрируют типичную ситуацию и способ потребления продукта, в частности, в сочетании с вином. В данном случае бренд, являясь лидером в сегменте сыров с голубой плесенью, отчасти берет на себя образовательную миссию, выстраивая культуру потребления продукта и делая категорию более понятной и доступной для целевой группы.

Медиа стратегия:

При разработке медиа-стратегии учитывались следующие обстоятельства:
- Необходимость расширения потребительской базы, что в терминах медийных задач означает увеличение знания марки и стимулирование первой покупки.
- Ограниченность медийного бюджета, требующая тщательного подхода к расчету минимально необходимого числа контактов с целевой группой и распределению длительностей ТВ-роликов, а также, по возможности, многоцелевого использования медиапространства.
В связи с этим в качестве основного канала коммуникации было использовано телевидение, позволяющее решать задачи построения охвата и достижения запланированной частоты контактов. Было реализовано 2 флайта (сентябрь-октябрь 2004 - 5 недель, февраль-март 2005 - 4 недели) с размещением в московских рекламных блоках. Ролики с различным хронометражом размещались так, чтобы с ростом охвата уменьшался хронометраж версии ролика.
В качестве дополнительного канала параллельно с первым флайтом ТВ-кампании (октябрь 2004) использовалась наружная реклама - суперсайты в Москве. Помимо построения известности данное медиа поддерживало позиционирование бренда за счет эксклюзивности своего формата.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет:

от 500 до 999 тысяч долларов США


Результаты:

Анализ данных из различных источников позволяет говорить о несомненной успешности проекта.
- Уровень подсказанного знания марки среди населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта рекламной кампании достиг 53% (источник - Московский телефонный омнибус, проводимый компанией ГфК-Русь, 2005).
- Уровень потребления марки среди населения Москвы 18 лет и старше по окончании второго флайта рекламной кампании достиг 34% (источник - Московский телефонный омнибус, проводимый компанией ГфК-Русь, 2005).
- Цель повышения объема продаж также была успешно достигнута: по данным внутренней статистики Kaeserei Champignon, прирост продаж (в натуральном выражении) в августе 2005 года по сравнению с августом 2004 года составил 30%.


01.06.2006 11:23 Марина
А на сколько эффективно но заработал можно наверное уже сейчас понять? Нельзя ли уточнить?

01.06.2006 20:12 Aravir
Почему именно 30-40 лет ЦА?
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов