Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Contex
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

CONTEX



Компания-заявитель: ЗАО "МЕДКОМ-М"

Владелец брэнда: AVK Polypharm Inv., Co., Ltd

Категория: Малобюджетный проект

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Основной маркетинговой целью на данном этапе для брэнда стало изменение эмоционального восприятия брэнда.

Впервые было принято решение отойти от стандартного ассоциативного ряда для данной товарной категории, чаще всего связанной с сексуальными отношениями между полами либо защитой от нежелательных последствий этих отношений.

Задача продвижения бренда CONTEX состояла в том, чтобы перевести эмоциональное восприятие брэнда в плоскость более чувственных и трогательных отношений, которые возможны между полами, - ЛЮБОВЬ!

Сделать это чувство базовым и ключевым понятием для целевой группы потребителей. Донести, что в настоящее время, помимо навязываемых ценностей и приоритетов, нельзя забывать о чувстве, которое для каждого из нас является самым ярким, эмоциональным и, по существу, единственным чувством, ради которого и благодаря которому человек появляется на свет.

В соответствии с этими задачами и выбирались маркетинговые каналы и способы продвижения брэнда.

Помимо основных маркетинговых задач кампании предстояло решить и текущие цели.

Сохранить и укрепить лидирующие позиции бренда в товарной категории.

За счет решения маркетинговых задач обеспечить увеличение продаж в 1,4 раза в сравнении с предыдущим годом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

1. Рынок представлен тремя ценовыми сегментами данной товарной группы:

- сегмент дорогих брэндированных презервативов (DUREX, LIFESTYLES);
- сегмент доступных брэндированых презервативов (CONTEX, VIZIT, SICO, REFLEX, MASCULAN), в котором и представлены все основные конкуренты брэнда;
- сегмент дешевой небрэндированной продукции

2. Рынок сбыта продукции в данной товарной группе представлен:
- фарм рынок (аптеки);
- ТНП рынок. Рынок, получивший развитие буквально в последнее время. За счет пропаганды в первую очередь здорового образа жизни, повышения общего уровня благосостояния, появления сегмента брэндированной продукции по доступной цене, рекламным кампаниям в национальном масштабе.

Презервативы CONTEX являются бесспорными лидерами на российском рынке презервативов. CONTEX - брэнд, который вывел российский рынок презервативов на новый этап развития. Это появление брэндированной продукции самого высокого качества по приемлемой для потребителя цене. Этот, один из самых важнейших факторов развития рынка, наряду с общим увеличением потребления населением России в товарной группе "Презервативы" за последние несколько лет, позволил брэнду достаточно быстро занять лидирующее положение на рынке презервативов.

Целевая Группа:

Целевая аудитория: мужчины 58%; женщины 42%.
Основное возрастное ядро составляют молодые люди в возрасте 20 - 34 лет, студенты ВУЗов.

Психологический портрет: молодые люди, в первую очередь заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни, позитивно настроенные, со средним и выше среднего доходом.

Креативная стратегия:

Особенностью рекламной кампании стало обращение к женской части целевой аудитории и отказ от использования стандартного ассоциативного ряда для данной товарной категории (сексуальные отношения и нежелательные последствия сексуальных отношений).
Сообщением интегрированной маркетинговой кампании стало чувственное и трепетное "БЕРЕГИТЕ ЛЮБОВЬ".
Исходя из основного сообщения и эмоциональных характеристик женской аудитории, было принято решение провести рекламную кампанию в два этапа:

- первый этап (тизерная кампания)

Задачи: донести основное рекламное сообщение для выбранной целевой аудитории без ссылки на брэнд. При этом использовать нестандартные каналы коммуникаций, которые дают возможность создать ощущения у человека, что данное сообщение не является рекламным. Что это сообщение - продукт другого человека. Что кто-то хочет сказать людям об этом, обратить их внимание. Заставить человека постоянно думать над сообщением.

- второй этап (основная кампания)

Задачи: связать основную идею кампании с брендом с помощью телевизионного ролика, за основу которого будет взят видеоряд клипа на самую лирическую музыкальную композицию одной из популярных групп, способной стать композицией номер один в музыкальных чартах во время проведения рекламной кампании. Выбор был остановлен на композиции "Если хочешь остаться" группы "Дискотека Авария", которая не только стала хитом во время проведения рекламной кампании брэнда, но и стала первой лирической песней группы за всю историю ее существования.

Медиа стратегия:

Основной упор кампании был сделан на телевизионную рекламу (75% рекламного бюджета) как наиболее эффективный способ изменения эмоционального восприятия бренда.

Рекламные ролики демонстрировались на каналах СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, МТВ, ДТВ. При этом акцент был сделан на музыкальные каналы. Рекламный ролик начал демнострироваться после 3 - х недельной ротации на музыкальных каналах видеоклипа на композицию "Если хочешь остаться" и самой песни в эфире FM радиостанций.

15% бюджета было потрачено на тизерную/разогревающую кампанию.

10% на закрепление идеи кампании через наружную рекламу (крышные конструкции, щиты 3*6).

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В рамках тизерной кампании были задействованы нестандартные каналы коммуникаций:
- Директ маркетинг
Девушкам в возрасте от 18 до 25 лет были разосланы письма, без указания отправителя. В письмо был вложен вручную (!!!) вырванный тетрадный лист в клеточку, на который была нанесена фраза "Берегите любовь". При этом фраза была нанесена таким образом и таким шрифтом, чтобы создалось впечатление, что она написана человеком вручную.
- Лифты
В лифтовых кабинах на правилах пользования лифтом были нанесены сообщения "Берегите любовь". Для этого был напечатан специальный тираж "Правил пользования" с сообщением рекламной кампании. Полностью было передано ощущение, что фраза "Берегите любовь" написана поверх правил маркером.
- Наружная реклама
На арендованных поверхностях 3*6 владельцы носителей по нашей просьбе разместили просто чистые листы, на которых с помощью баллончиков с краской были нанесены вручную сообщения "Берегите любовь".
- Product placement
Во время проведения тизерной кампании женская половина участников самого популярного реалити-шоу "ДОМ-2" получила вместе с почтой от телезрителей конверты с вырванным вручную тетрадным листком и сообщением "Берегите любовь". При этом они никаким образом не были предупреждены съемочной группой и показали всей стране реальные чувства, которые испытала любая из девушек, получивших конверт.
- Промоутеры
На улицах городов появились промоутеры с плакатами, на которых было размещено основное сообщение. Они просто стояли на улицах, на оживленных перекрестках. При этом со стороны все выглядело так, что просто на улицу вышел человек, который хочет "докричаться" до каждого из нас.
- Упаковка товара
Размещение основного сообщения на полиэтиленовой пленке, в которую упакован товар.

Результаты:

За неполные три месяца кампании объем продаж брэнда вырос в 2 раза по сравнению с периодом до начала рекламной кампании*.

К брэнду резко возрос интерес общественности. Тизерная кампания брэнда оказалась в центре внимания не только прессы и электронных СМИ, но и в центре внимания государственных структур.

Отклики, которые компания получает до сих пор, говорят о том, что мы сделали правильный ход в выборе как маркетинговых задач, так и способов их решения.

Результаты, способные оценить эффективность рекламной компании , направленной на изменение эмоционального восприятия брэнда, к моменту подготовки Заявки получены не были.

* данные отдела рекламы и маркетинга

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов