 |
CONTEX
Компания-заявитель: ЗАО "МЕДКОМ-М"
Владелец брэнда: AVK Polypharm Inv., Co., Ltd
Категория: Малобюджетный проект
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основной маркетинговой целью на данном этапе для брэнда стало изменение эмоционального восприятия брэнда.
Впервые было принято решение отойти от стандартного ассоциативного ряда для данной товарной категории, чаще всего связанной с сексуальными отношениями между полами либо защитой от нежелательных последствий этих отношений.
Задача продвижения бренда CONTEX состояла в том, чтобы перевести эмоциональное восприятие брэнда в плоскость более чувственных и трогательных отношений, которые возможны между полами, - ЛЮБОВЬ!
Сделать это чувство базовым и ключевым понятием для целевой группы потребителей. Донести, что в настоящее время, помимо навязываемых ценностей и приоритетов, нельзя забывать о чувстве, которое для каждого из нас является самым ярким, эмоциональным и, по существу, единственным чувством, ради которого и благодаря которому человек появляется на свет.
В соответствии с этими задачами и выбирались маркетинговые каналы и способы продвижения брэнда.
Помимо основных маркетинговых задач кампании предстояло решить и текущие цели.
Сохранить и укрепить лидирующие позиции бренда в товарной категории.
За счет решения маркетинговых задач обеспечить увеличение продаж в 1,4 раза в сравнении с предыдущим годом.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
1. Рынок представлен тремя ценовыми сегментами данной товарной группы:
- сегмент дорогих брэндированных презервативов (DUREX, LIFESTYLES);
- сегмент доступных брэндированых презервативов (CONTEX, VIZIT, SICO, REFLEX, MASCULAN), в котором и представлены все основные конкуренты брэнда;
- сегмент дешевой небрэндированной продукции
2. Рынок сбыта продукции в данной товарной группе представлен:
- фарм рынок (аптеки);
- ТНП рынок. Рынок, получивший развитие буквально в последнее время. За счет пропаганды в первую очередь здорового образа жизни, повышения общего уровня благосостояния, появления сегмента брэндированной продукции по доступной цене, рекламным кампаниям в национальном масштабе.
Презервативы CONTEX являются бесспорными лидерами на российском рынке презервативов. CONTEX - брэнд, который вывел российский рынок презервативов на новый этап развития. Это появление брэндированной продукции самого высокого качества по приемлемой для потребителя цене. Этот, один из самых важнейших факторов развития рынка, наряду с общим увеличением потребления населением России в товарной группе "Презервативы" за последние несколько лет, позволил брэнду достаточно быстро занять лидирующее положение на рынке презервативов.
Целевая Группа:
Целевая аудитория: мужчины 58%; женщины 42%.
Основное возрастное ядро составляют молодые люди в возрасте 20 - 34 лет, студенты ВУЗов.
Психологический портрет: молодые люди, в первую очередь заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни, позитивно настроенные, со средним и выше среднего доходом.
Креативная стратегия:
Особенностью рекламной кампании стало обращение к женской части целевой аудитории и отказ от использования стандартного ассоциативного ряда для данной товарной категории (сексуальные отношения и нежелательные последствия сексуальных отношений).
Сообщением интегрированной маркетинговой кампании стало чувственное и трепетное "БЕРЕГИТЕ ЛЮБОВЬ".
Исходя из основного сообщения и эмоциональных характеристик женской аудитории, было принято решение провести рекламную кампанию в два этапа:
- первый этап (тизерная кампания)
Задачи: донести основное рекламное сообщение для выбранной целевой аудитории без ссылки на брэнд. При этом использовать нестандартные каналы коммуникаций, которые дают возможность создать ощущения у человека, что данное сообщение не является рекламным. Что это сообщение - продукт другого человека. Что кто-то хочет сказать людям об этом, обратить их внимание. Заставить человека постоянно думать над сообщением.
- второй этап (основная кампания)
Задачи: связать основную идею кампании с брендом с помощью телевизионного ролика, за основу которого будет взят видеоряд клипа на самую лирическую музыкальную композицию одной из популярных групп, способной стать композицией номер один в музыкальных чартах во время проведения рекламной кампании. Выбор был остановлен на композиции "Если хочешь остаться" группы "Дискотека Авария", которая не только стала хитом во время проведения рекламной кампании брэнда, но и стала первой лирической песней группы за всю историю ее существования.
Медиа стратегия:
Основной упор кампании был сделан на телевизионную рекламу (75% рекламного бюджета) как наиболее эффективный способ изменения эмоционального восприятия бренда.
Рекламные ролики демонстрировались на каналах СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, МТВ, ДТВ. При этом акцент был сделан на музыкальные каналы. Рекламный ролик начал демнострироваться после 3 - х недельной ротации на музыкальных каналах видеоклипа на композицию "Если хочешь остаться" и самой песни в эфире FM радиостанций.
15% бюджета было потрачено на тизерную/разогревающую кампанию.
10% на закрепление идеи кампании через наружную рекламу (крышные конструкции, щиты 3*6).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
В рамках тизерной кампании были задействованы нестандартные каналы коммуникаций:
- Директ маркетинг
Девушкам в возрасте от 18 до 25 лет были разосланы письма, без указания отправителя. В письмо был вложен вручную (!!!) вырванный тетрадный лист в клеточку, на который была нанесена фраза "Берегите любовь". При этом фраза была нанесена таким образом и таким шрифтом, чтобы создалось впечатление, что она написана человеком вручную.
- Лифты
В лифтовых кабинах на правилах пользования лифтом были нанесены сообщения "Берегите любовь". Для этого был напечатан специальный тираж "Правил пользования" с сообщением рекламной кампании. Полностью было передано ощущение, что фраза "Берегите любовь" написана поверх правил маркером.
- Наружная реклама
На арендованных поверхностях 3*6 владельцы носителей по нашей просьбе разместили просто чистые листы, на которых с помощью баллончиков с краской были нанесены вручную сообщения "Берегите любовь".
- Product placement
Во время проведения тизерной кампании женская половина участников самого популярного реалити-шоу "ДОМ-2" получила вместе с почтой от телезрителей конверты с вырванным вручную тетрадным листком и сообщением "Берегите любовь". При этом они никаким образом не были предупреждены съемочной группой и показали всей стране реальные чувства, которые испытала любая из девушек, получивших конверт.
- Промоутеры
На улицах городов появились промоутеры с плакатами, на которых было размещено основное сообщение. Они просто стояли на улицах, на оживленных перекрестках. При этом со стороны все выглядело так, что просто на улицу вышел человек, который хочет "докричаться" до каждого из нас.
- Упаковка товара
Размещение основного сообщения на полиэтиленовой пленке, в которую упакован товар.
Результаты:
За неполные три месяца кампании объем продаж брэнда вырос в 2 раза по сравнению с периодом до начала рекламной кампании*.
К брэнду резко возрос интерес общественности. Тизерная кампания брэнда оказалась в центре внимания не только прессы и электронных СМИ, но и в центре внимания государственных структур.
Отклики, которые компания получает до сих пор, говорят о том, что мы сделали правильный ход в выборе как маркетинговых задач, так и способов их решения.
Результаты, способные оценить эффективность рекламной компании , направленной на изменение эмоционального восприятия брэнда, к моменту подготовки Заявки получены не были.
* данные отдела рекламы и маркетинга
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
