Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. АльфаСтрахование
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

АльфаСтрахование



Компания-заявитель: ОАО "АльфаСтрахование"

Владелец брэнда: Группа "АльфаСтрахование"

Категория: Страховые услуги

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Поддержать существующий уровень знания торговой марки в городах с населением свыше 1 млн. человек на уровне 25-30% целевой аудитории в период осень 2004 - весна 2005.

Повысить знание торговой марки в Москве до 35% целевой аудитории.

Продолжить укрепление имиджа Группы "АльфаСтрахование" как простой, удобной во взаимодействии компании, с наиболее высоким среди конкурентов уровнем сервиса для клиента.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Страховой рынок России динамично развивается. Общий объем собранных страховых премий в 2004 году вырос почти на 15% по сравнению с 2003 годом, превысив $16 млрд. (см. Приложение 1, график 1). Около 20 из 1000 российских страховых компаний обеспечили в 2004 году более половины официальных сборов.

Несмотря на значительные рекламные расходы страховых компаний в целом (более $13 млн. за 1-е полугодие 2005 года), только 9 страховых брэндов имеют существенный уровень знания торговой марки. Наиболее популярный страховой брэнд - Росгосстрах, являющийся правопреемником Госстраха СССР, в целом по России сегодня известен только 45% населения.

За последний год расходы страховых компаний на рекламу и продвижение снизились в целом на 11% (см. Приложение 1, график 2), что в свою очередь обусловило
- существенное падение знания ключевых страховых брэндов в среднем на 15-20% по России среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 3),
- существенное падение знания ряда ключевых брэндов в Москве среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 4).

На начало рассматриваемой рекламной кампании (июнь 2004 года) Группа "АльфаСтрахование" занимала 5 место среди наиболее известных страховых брэндов в городах с населением свыше 1 млн. человек и была узнаваема 32% целевой аудитории.

Позиционирование страховых компаний, уделяющих внимание брэндингу, построено на:
- надежности страховой компании и доверии к ней - при обращении к высокодоходной аудитории ("Неслучайно. РОСНО", "Главное - наши чувства. Об остальном позаботится Ингосстрах");
- необходимости страхования - при обращении к массовой аудитории ("Все правильно сделал. Росгосстрах");
- информировании о возможности пробрести полис ОСАГО у рекламодателя - при тактической рекламной кампании обязательного автострахования (НАСТА, Спасские ворота).

В начале 2003 года Группой "АльфаСтрахование" были проведены масштабные исследования воспринимаемого позиционирования страховых компаний. Отдельно исследовались ожидания высокодоходной аудитории, которая и является наиболее активной в части потребления страховых услуг.

Результаты показали:
- потребители знают ключевые страховые брэнды, однако не видят разницы в существующем позиционировании;
- потребители считают страхование необходимым атрибутом современной жизни, потому что оно "позволяет предотвратить серьезные финансовые проблемы";
- основным барьером для ключевых потребителей является устойчивое представление о сложности заключения договора и последующей процедуры получения страховой выплаты;
- потребители считают, что страхование и получение выплат не должно отнимать много времени, а взаимоотношения со страховой компанией должны быть максимально простыми и удобными.

Позиционирование брэнда "АльфаСтрахование" было сформулировано следующим образом:
"АльфаСтрахование" - удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в "АльфаСтрахование" - простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

Обоснование позиционирования.
Просто: эффективные процедуры и профессионализм сотрудников "АльфаСтрахования" позволяют избавить клиента от любых сложностей в процессе оформления или обслуживания договора.
Быстро: благодаря высокому уровню автоматизации все операции происходят быстро и с минимальным количеством бумаг.

Целевая Группа:

Целевой группой Группы "АльфаСтрахование" являются представители верхнего сегмента среднего класса.

Доход:
Москва - от $1000 и более на члена семьи
Регионы - от $500 и более на члена семьи

Описание:
Мужчины, 30-50 лет.
Владеют движимым и недвижимым имуществом.
Обычно имеют семью.
Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.
Отдыхают обычно за границей.
При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.
Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.
Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.

Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:
- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;
- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

Креативная стратегия:

Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.
Мы сделаем из слона муху. "АльфаСтрахование". Простое решение.

Обоснование.
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай - только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения - требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.

Медиа стратегия:


Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

Для имиджевой рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

Причины:
- Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2004 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе - это максимальный показатель доверия к рекламе;
- Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;
- Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;
- Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2004 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2005 года за счет приоритетного использования наружной рекламы.

Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Москве и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

Краткие параметры медиа-плана приведены в Приложении 1 Таблице 5.

В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2004 и весной 2005 года.

Использованные медиа каналы:

Пресса
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США


Результаты:

В результате описываемого этапа имиджевой рекламной кампании Группы "АльфаСтрахование" маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.

Уровень знания торговой марки "АльфаСтрахование" в ключевых регионах (городах с населением свыше 1 млн. человек) к середине 2005 года достиг 28,8% целевой аудитории (по данным Gallup MMI, см. Приложение 1 График 3).

Уровень знания торговой марки в Москве превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.

По результатам исследования, проведенного независимым исследовательским агентством по заказу Группы "АльфаСтрахование" в апреле 2005 года в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, 14% целевой аудитории считают Группу "АльфаСтрахование" наиболее удобной для клиента, а качество сервиса, предоставляемого компаний - наивысшим.


24.08.2006 10:17 Ferrari
Помимо грамотной внешней бренд-коммуникации необходим в данном случае внутренний брендинг. Контактный персонал, да и вся структура компании должна привести в соотвествие заявляемое в рекламе с действительным уровнем сервиса. Чаще же посыл бренда воспринимается самими сотрудниками как беспочвенный (соотвественно и у портебителей тоже...).

24.08.2006 10:23
Бренд то прикольный сам по себе... Но вот обслуживание у них.. Мама не горюй. Я сама клиент и их банка, и ПИФа, и страховой компании... но все чаще задумываюсь об их смене... именно из за обслуживания и постояных "косяков" (извиняюсьна выражение, но по другому не скажешь :( )

24.08.2006 11:31 Бета
Узнаваемость их бренда среди аудитории очень высокая. Это бесспорно. Ассоциации - респектабельность бренда сочетается с технологичностью и отсутствием консерватизма. А как выглядит Александр Гафин! Это же звезда всех светско-деловых раутов.
Сам их клиентом не являюсь, обслуживание судить не могу, но если судить по Перекрестку, который, по-моему им принадлежит, с персоналом проблемы есть.

24.08.2006 15:39 Банкир
Имидж Альфастрахованию сделали в 2002-м году IQ-маркетинг.
Это были лучшие ролики последних лет. Помните Ферарри, быка и прочие.
Тогда это был действительно прорыв.
А вот это:
"Мы сделаем из слона муху. "АльфаСтрахование". Простое решение". -не прорыв. Как минимум у четырех банков сегодня слоган "...это просто", да еще и у МТС вдобавок, а уж прочих химчисток ПРОСТО не счесть. БАНАЛЬНО и уж ОЧЕНЬ просто.

25.08.2006 06:13
хорошие были баннеры - оригами из газет или чего-то в этом роде -деньги должны двигаться быстро - болид, истребитель и т.п. - внимание привлекало, известность точно повысилась
Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Гран-при
12.10Samsung LCD телевизоры
Малобюджетные проекты
21.092 место. Contex
Товары для детей
14.092 место. Johnson's ® baby
Новый товар или услуга
07.093 место. DEPO Ego
Недвижимость и строительство
31.081 место. Экофлэт 
14
Страховые услуги
24.082 место. АльфаСтрахование 
5
Финансовые организации, продукты и услуги
17.081 место. Импэксбанк 
8
Товары и услуги для бизнеса
10.082 место. Гарант 
11
Мебель и бытовая техника
02.081 место. Samsung
Высокотехнологические товары и услуги
27.071 место. Samsung 
1
Безалкогольные напитки
20.073 место. Нарзан 
7
Продовольственные товары
13.072 место. Читос 
2
Новый товар или услуга
29.062 место. HYUNDAI 
2
06.073 место. DEPO Ego
СМИ/ИНТЕРТЕЙМЕНТ
15.061 место. Glamour 
8
22.062 место. CТС 
2
Молочные товары
01.062 место. DorBlu 
2
08.063 место. Услада 
15
2004 г.
Array
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов