 |
Жидкокристаллические телевизоры Samsung
Компания-заявитель: Samsung Electronics Rus
Владелец брэнда: Samsung Electronics
Категория: Жидкокристаллические телевизоры
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Количественные цели:
* Увеличение доли рынка плоскопанельных ЖК-телевизоров в сегменте больших диагоналей (26"+) до 25% (в количественном измерении)
* Расширение модельного ряда ЖК-телевизоров больших диагоналей (26"+) и увеличение их доли в структуре продаж ЖК-телевизоров до 15% (в количественном измерении)
* Увеличение объема продаж ЖК-телевизоров в 2 раза (в количественном измерении)
Качественные цели:
- укрепление образа компании Samsung как лидера в области производства высокотехнологичных ЖК-телевизоров
- увеличение привлекательности брэнда Samsung для целевой аудитории - потребителей продукции класса "премиум" как марки инновационных, престижных телевизоров, подчеркивающих статус и лидерские качества владельца (на основе проведенного репозиционирования брэнда Samsung в целом)
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В 2005 году сегмент плоскопанельных (и в первую очередь, ЖК-телевизоров) продолжает расти самыми высокими темпами, в общей структуре рынка телевизоров его доля в денежном измерении достигла 25% (по оценке агентства GfK для 8 крупнейших городов РФ).
Рост российского рынка ЖК-телевизоров в 2005 г. может превзойти самые оптимистичные прогнозы аналитиков (по разным оценкам, оценка объема рынка на этот год в количественном измерении - 400-500 тыс.шт., что превышает прошлогодний показатель более чем в 2 раза).
Снижение средней цены на панели больших размеров, ускорившееся во втором-третьем кварталах 2005 г., стало катализатором роста спроса в этом сегменте, с одной стороны, и привело к ужесточению конкурентной борьбы как между лидирующими производителями, так и между различными технологиями плоскопанельных ТВ (ЖК и плазменных, в первую очередь). Основными конкурентами Samsung в сегменте ЖК-ТВ с диагональю от 26 дюймов являются LG, Philips, Sharp и Sony. Доля Samsung на настоящий момент составляет (для сравнения - данные VI квартала 2004 г.): ЖК-ТВ 26" - 19,4% (6.7%), 32" - 32,3% (4.2%) (в количественном измерении, по оценке агентства GfK для 8 крупнейших городов РФ).
Целевая Группа:
В соответствии с задачами проекта были определены две целевых группы.
Целевая группа первого уровня - непосредственно потребители ЖК-телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими является эмоциональные (эксклюзивность продукта, уважаемый брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. Сочетание высоких технологий новейших ЖК-телевизоров телевизоров с их высокой ценой, соответствущими брэндом и дизайном делает этот товар эксклюзивным. Поэтому в целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в городах-миллионниках, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более $1500.
Целевая группа второго уровня - потребители массовых кинескопных телевизоров (более 95% рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако и в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик становится гораздо более важным, эмоциональное восприятие бренда сохраняет большое значение, часто определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности бренда, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции Samsung на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее $1500.
Креативная стратегия:
В рамках стратегии развития компании Samsung, нацеленной на достижение уровня бренда-премиум в 2004 году была запущена массовая рекламная кампания "Будь лидером!", в которой задействованы последние модели техники. Главными героями этого проекта стали известные и уважаемые в России личности из различных сфер деятельности (культура, спорт). Кампания проводится в несколько этапов, "волн". Героями рекламной кампании по ЖК телевизорам стали Егор Кончаловский, Леонид Парфенов, Игорь Петренко. Это имиджевая кампания, направленная на усиление восприятия бренда Samsung как лидера в области цифровых технологий. Демонстрация продукта известными людьми усиливает этот посыл. Рекламируется не отдельно взятая функция телевизора, а определенный стиль и образ жизни, частью которого и становится высокотехнологичная техника Samsung. В качестве героев были выбраны люди, достигшие высокой степени мастерства в своем деле, т.е. происходит своеобразный перенос идеи персонального лидерства со всеми присущими атрибутами (определенный стиль жизни, стремление ко всему лучшему) на идею бренда-лидера. Герои кампании пользуются доверием в обществе, это доверие распространяется также на продукцию компании Samsung. По исследованиям агенства Synovate, проведенным в мае 2005 года, 90% опрошенных хорошо помнят проведенную рекламную кампанию, у 62% респондентов возросло доверие к марке Samsung.
Медиа стратегия
Как уже неоднократно подчеркивалось, основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрировнный подход и масштабность в выборе медианосителей для более эффективного качественного и количественного охвата целевой удитории. При продвижении ЖК телевизоров Samsung основными средствами массовых коммуникаций были выбраны
- телевидение (центральные каналы)
- наружная реклама в Москве и регионах(щиты 6х3,нестандартные конструкции)
- реклама вы прессе (глянцевые журналы, специализированная пресса, развлекательные издания).
- PR поддержка (размешение информации в разделах новостей, статьи, тесты)
- Интернет (баннерная реклама)
- Реклама в кинотеатрах
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
On-line
Связи с общественностью
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:
1. Постоянно действующая экспозиция последних моделей ЖК телевизоров в Галерее Samsung на ул. Тверская
2. Презентация новых моделей для бизнес партнеров и журналистов в мае 2005 года в Третьяковской Галерее в Москве.
3. Компания регулярно принимает участие в тестах электроники, организуемых специализированными журналами. Модель ЖК телевизора LE-40M61V удостоена награды EISA - наиболее престижной награды Европейской ассоциации специализированных аудио-видео изданий.
4. Система тренингов продавцов
5. Региональные выставки электроники, проводимые для региональных бизнес партнеров и прессы.
6. Спонсорство культурных и спортивных мероприятий: ЖК телевизоры были продемонстрированы в Пушкинском музее в рамках Недели Феллини в Москве, на турнире по теннису "Кубок Кремля".
7. POS материалы, каталоги
8. Участие в совместных акциях с партнерами в Москве и регионах
9. Промо акции в магазинах Москвы и регионов: при покупке ЖК телевизора - DVD в подарок.
10. PR поддержка в прессе: до 30 статей в месяц посвящены обзору новых технологий, применяемых в плоскопанельных телевизорах Samsung, фотосессии с участием продукции Samsung
Результаты:
Количественные результаты:
- увеличение рыночной доли ЖК-телевизоров с диагональю 26" - с 6.7% в октябре-ноябре 2004 г. до 19,4% в июне-июле 2005 г. *
- увеличение рыночной доли ЖК-телевизоров с диагональю 26" - с 4.2% в октябре-ноябре 2004 г. до 32,3% в июне-июле 2005 г.*
* (в количественном измерении, по оценке агентства GfK для 8 крупнейших городов РФ)
- увеличение продаж ЖК-телевизоров за 8 месяцев 2005 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.) в 2,25 раза , в т.ч. с диагональю 26" и более в 6,39 раза
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
