Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Связной
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

"Связной" - сеть центров мобильной связи



Компания-заявитель: ЗАО "СВЯЗНОЙ"

Владелец брэнда: ЗАО "СВЯЗНОЙ"

Категория: Торговые сети и центры

Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель:

Брэнд "Связной" существует на рынке с апреля 2002 года и является одной из самых молодых сетей на рынке сотового ретейла. Брэнд с момента своего появления активно развивается. В период 2003-2004 год перед брэндом стояли следующие задачи:

Маркетинговые задачи в 2003-2004 году:
- усиление позиций сети "Связной" на рынке сотового ритейла
- увеличение доли рынка до 12%
- расширение сети салонов "Связной", формирование сети общенационального масштаба
- диверсификация бизнеса, расширение спектра предлагаемых услуг как в салонах сети в целом, так и в рамках нового проекта "галерея цифровых технологий "Связной 3"

Коммуникативные задачи:
- увеличение уровня известности сети салонов мобильной связи "Связной" и занятие лидирующих позиций по спонтанному знанию марки среди основных игроков в представленных регионах
- доведение до аудитории основных преимуществ брэнда: качественное обслуживание, большой выбор, наличие новых моделей и технологий, доступные цены
- формирование позитивного, эмоционально окрашеннего образ брэнда, позиционирование брэнд "Связной", как современного, обеспечивающего качественную коммуникацию с потребителем
- увеличение объема аудитории посетителей и покупателей в салонах сети "Связной"
- формирование высокой степени лояльности со стороны потребителей

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Количество владельцев мобильных телефонов в России постоянно увеличивается, причем эта тенденция сохраняется и в 2004 году. На рынке присутствует большое количество производителей мобильных телефонов, постоянно обновляющие свой модельный ряд высокотехнологичными новинками, появляются новые операторы сотовой связи с огромным выбором различных тарифов.
Легализация рынка, заключение прямых контрактов с производителями мобильных телефонов и операторами сотовой связи постепенно вытесняют мелкие сети и салоны в пользу крупных ритейлеров на рынке мобильной связи. Общая тенденция рынка на данный момент - укрупнение торговых сетей, так как только крупные сети могут обеспечить наиболее полный спектр услуг, а именно: гарантированое качество приобретаемого товара, большой выбор моделей, тарифов, цен на продукцию, дополнительные услуги и сервис.
Крупнейшими игроками на рынке ритейла мобильной связи являются сети "Связной", "Евросеть"; остальные сети (Dixis, Техмаркет, Анарион) на данный момент имеют несопоставимо меньшую долю рынка.
Еще одна тенденция современного рынка связи заслуживает внимание - развитие сетей в регионах: крупные сети охватывают все большее количество городов России.
В нынешней ситуации на рынке позиционирование брэнда "Связной" притерпело следующие изменения:
Если в 2003 году брэнд "Связной" позиционировал себя, как сеть с доступными ценами (дискаунтер) на известные марки мобильных телефонов, то в 2004 году брэнд перешел к позиционированию как сети салонов, в которой доступны все наиболее передовые цифровые технологии, необходимые для решения любых задач, как сети салонов, обеспечивающей самый высокий уровень обслуживания.

Целевая Группа:

Сеть центров мобильной связи "Связной" ориентируется на широкую аудиторию мужчины/женщины от 16-35 лет. Данная аудитория является наиболее дееспособной, ориентированной на моду и современные технологии. Данная аудитория подразделяется на 2 принципиальные подгруппы по уровню дохода: А+В - аудитория при заключении контрактов, В+С - аудитория при покупке телефонов.

Воздействуя на данную аудиторию, хорошо усваивающую информацию, брэнд "Связной" не только получает быструю ответную реакцию, но и "выращивает" более молодую часть аудитории, сразу формируя ее лояльность к брэнду в дальнейшем.

Креативная стратегия:

В период 2003-2004 компанией "Связной" применялись две основные стратегии:
1. "Топ-модели доступны"
Уникальность данной концепции заключалась в организации проведения мультивендерной рекламы - в "Связном" продвигались топовые модели 7-ми крупнейших производителей мобильных телефонов, причем данная концепция должна была учитывать особенности и стиль каждого вендера. Имиджевая составляющая и промо-составляющая в рамках кампании имели единый тизер в преддверии кампании и были решены в едином узнаваемом стиле.
Основная идея креативной концепции - в легкой, доступной, выразительной форме донести до потребителей идею о том, что в сети салонов "Связной" любой потенциальный покупатель сможет подобрать современный телефон по доступной ему цене. Яркое креативное решение с использованием параллели "топ-модель телефона" - "топ-модель - девушка" позволило создать легкий, запоминающийся образ, воздействующий на представителей целевой аудитории 16-24 максимально эффективно.
2. "Решение любых задач"
Развитием позиционирования стала концепция "Решение любых задач". В данной концепции "Связной" уходит от прошлогоднего позиционирования как "дискаунтер", смещая акцент на качество обслуживания и сервиса. Теперь салоны "Связной" - нечто большее, чем просто магазины, а обслуживающий персонал - нечто большее, чем продавцы. Это место, где можно получить консультацию в вопросах связи и выборе подходящей модели телефона, здесь возможно получить помощь в решении любых задач.
3. Креативные решения стимулирующих кампаний
Имиджевые кампании всегда сопровождаются активными промо-акциями, решаемые в едином стиле: розыгрыши оригинальных призов (кампания "Отбери майку лидера" - приз: байкометр или прыжок с парашютом, кампания "Выпуск2004" - приз: билеты на open-air и т.п.).

Медиа стратегия:

В рамках рекламной кампании 2003-2004 года были использованы следующие носители в зависимости от задач каждого направления:
Имиджевое направление - ТЕЛЕВИДЕНИЕ, КИНОТЕАТРЫ, НАРУЖНЯА РЕКЛАМА - основные агрессивные и визуализирующие носители - обеспечивающие максимальный охват аудитории и высокий уровень запоминаемости, ПРЕССА - активно применялась для информирования и аргументации предпочтения сети салонов "Связной", применялись высоко таргетированные носители - реклама на Fly Cards, Интернет.
Поддерживающее направление - реклама, обеспечивающая постоянный регулярный контакт, закрепляющий позицию бреда в сознании потребителя. К данному направленю относятся реклама в МЕТРО (включая рекламу на схемах метро), проект "Желтое такси" (брендированными сетью "Связной")
Стимулирующее направление - используются носители, обеспечивающие быстрый локальный рост охвата (РАДИО), раздача листовок и ежемесячного журнала "Взрослые игрушки".
Стратегия предусматривает активное региональное размещение - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Создание собственного каталога

Общий медиа - бюджет:

от 5 до 10 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Сеть салонов "Связной" активно занимается различными промо проектами, которые всегда увязаны с основной имиджевой кампанией, проводимой в соответствующий период.
1. Социальная программа "Выпуск04". Акция задумана как ежегодное празднование выпускного вечера для школьников и студентов. В этом году компанией "Связной" был организован грандиозный ночной open-air в Лужниках, в котором приняли участие ведущие рок-, поп-группы ( в том числе и западные), популярные ди-джеи. "Выпуск04" предваряла широкомасштабная пресс-конференция. На канале MTV велась прямая трансляция с концерта.
2. Проект "Связной 3" - важный проект, закладывающий основу для дальнейшего развития бренда. Открытие центра высоких цифровых технологий освещалось в СМИ и приуроченных к открытию пресс-конференциях.
3.Промо-активность компании всегда проходит в рамках основной концепции, дополняя имиджевую составляющую кампании. Уникальная по своей технической сложности промо-акция в рамках кампании "Топ-модели доступны" - показатель высокой эффективности коммуникаций. В рамках проекта в течение 13 недель производилась ротация рекламных материалов 7-ми вендеров во всех основных рекламных носителях.
В рамках концепции "Решение любых задач" для компании "Сименс" снят ролик на тему "байкеры". Одновременно был запущен промо-проект "Таинственный велосипедист" (догони велосипедиста, отбери майку лидера, получи приз - байкометр или прыжок с парашютом).
4. Стимулирование персонала. Сеть салонов "Связной" умеет собственный учебный центр, где по оригинальной методике проводится обучение персонала. Раз в год компания проводит конкурс на звание лучшего продавца по итогам года по городам.
5. В 2003 году был проведен рестайлинг Интернет-сайта компании "Связной", где наряду с обновлением структуры и оформлением сайта были введены новые популярные персонажи проекта "6 1/2" - герои флэш-мультфильма, созданные О. Куваевым (автором Масяни). Данные персонажи в дальнейшем использовались в оформлении салонов сети, на щитах-указателях, в рамках специальных и промо-проектов (например, в качестве со-ведущих на open-air в Лужниках).
6. Создание собственного ежемесячного каталога "Взрослые игрушки".
7. Также в данный период проводились различные промо-акции - оформление автогражданской ответственности, оплате счетов РОСТЕЛЕКОМ, акция "Новое желтое такси", оформление схем метро и т.д., свидетельствующие о постоянном контакте брэнда с потребителем.

Результаты:

Результатом компании 2003-2004 года явилось:

- Значительное увеличение известности сети салонов "Связной": если в Декабре 2002 года известность сети в Москве составляла 31%, то в Июле 2004 года она составила 51%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт Петербурге рост с 34% в Мае 2003 до 45% в Июле 2004; в Новосибирске с 38% в Декабре 2003 до 51% в Июле 2004

- Если в Декабре 2002 года в Москве салоны сети "Связной" посетили 12% опрошенных, то в Июле 2004 года и доля составляла уже 39%. Доля посетителей в Санкт-Петербурге составляет 26%, в Нижнем Новгороде - 40%

- Доля покупателей в сети салонов "Связной" в Москве с Декабря 2002 по Июль 2004 года увеличилась с 5% до 19%. На данный момент покупателями в сети "Связной" являются 11% аудитории Санкт-Петербурга и 22% - Нижнего Новгорода

- По данным на Июль 2004 года, посетят салоны сети "Связной" в случае необходимости покупки сотового телефона и/или контракта в Москве 25% опрошенных, в Санкт-Петербурге - 17% и 31% в Нижнем Новгороде

- Начало развития нового направления - создание галереи цифровых технологий "Связной 3", ул. Тверская, 17

- Увеличение представленности в регионах:
Сентябрь 2003 годаСентябрь 2004 года
Москва и область146203
Санкт-Петербург4372
Нижний Новгород1431
Казань и область-16
Екатеринбург-6
Ростов-на-Дону-2
Волгоград-1


Источник приведенных данных - маркетинговые исследования FDF Group. Декабрь 2003г. Июнь 2004г.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов