 |
"Связной" - сеть центров мобильной связи
Компания-заявитель: ЗАО "СВЯЗНОЙ"
Владелец брэнда: ЗАО "СВЯЗНОЙ"
Категория: Торговые сети и центры
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
Брэнд "Связной" существует на рынке с апреля 2002 года и является одной из самых молодых сетей на рынке сотового ретейла. Брэнд с момента своего появления активно развивается. В период 2003-2004 год перед брэндом стояли следующие задачи:
Маркетинговые задачи в 2003-2004 году:
- усиление позиций сети "Связной" на рынке сотового ритейла
- увеличение доли рынка до 12%
- расширение сети салонов "Связной", формирование сети общенационального масштаба
- диверсификация бизнеса, расширение спектра предлагаемых услуг как в салонах сети в целом, так и в рамках нового проекта "галерея цифровых технологий "Связной 3"
Коммуникативные задачи:
- увеличение уровня известности сети салонов мобильной связи "Связной" и занятие лидирующих позиций по спонтанному знанию марки среди основных игроков в представленных регионах
- доведение до аудитории основных преимуществ брэнда: качественное обслуживание, большой выбор, наличие новых моделей и технологий, доступные цены
- формирование позитивного, эмоционально окрашеннего образ брэнда, позиционирование брэнд "Связной", как современного, обеспечивающего качественную коммуникацию с потребителем
- увеличение объема аудитории посетителей и покупателей в салонах сети "Связной"
- формирование высокой степени лояльности со стороны потребителей
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Количество владельцев мобильных телефонов в России постоянно увеличивается, причем эта тенденция сохраняется и в 2004 году. На рынке присутствует большое количество производителей мобильных телефонов, постоянно обновляющие свой модельный ряд высокотехнологичными новинками, появляются новые операторы сотовой связи с огромным выбором различных тарифов.
Легализация рынка, заключение прямых контрактов с производителями мобильных телефонов и операторами сотовой связи постепенно вытесняют мелкие сети и салоны в пользу крупных ритейлеров на рынке мобильной связи. Общая тенденция рынка на данный момент - укрупнение торговых сетей, так как только крупные сети могут обеспечить наиболее полный спектр услуг, а именно: гарантированое качество приобретаемого товара, большой выбор моделей, тарифов, цен на продукцию, дополнительные услуги и сервис.
Крупнейшими игроками на рынке ритейла мобильной связи являются сети "Связной", "Евросеть"; остальные сети (Dixis, Техмаркет, Анарион) на данный момент имеют несопоставимо меньшую долю рынка.
Еще одна тенденция современного рынка связи заслуживает внимание - развитие сетей в регионах: крупные сети охватывают все большее количество городов России.
В нынешней ситуации на рынке позиционирование брэнда "Связной" притерпело следующие изменения:
Если в 2003 году брэнд "Связной" позиционировал себя, как сеть с доступными ценами (дискаунтер) на известные марки мобильных телефонов, то в 2004 году брэнд перешел к позиционированию как сети салонов, в которой доступны все наиболее передовые цифровые технологии, необходимые для решения любых задач, как сети салонов, обеспечивающей самый высокий уровень обслуживания.
Целевая Группа:
Сеть центров мобильной связи "Связной" ориентируется на широкую аудиторию мужчины/женщины от 16-35 лет. Данная аудитория является наиболее дееспособной, ориентированной на моду и современные технологии. Данная аудитория подразделяется на 2 принципиальные подгруппы по уровню дохода: А+В - аудитория при заключении контрактов, В+С - аудитория при покупке телефонов.
Воздействуя на данную аудиторию, хорошо усваивающую информацию, брэнд "Связной" не только получает быструю ответную реакцию, но и "выращивает" более молодую часть аудитории, сразу формируя ее лояльность к брэнду в дальнейшем.
Креативная стратегия:
В период 2003-2004 компанией "Связной" применялись две основные стратегии:
1. "Топ-модели доступны"
Уникальность данной концепции заключалась в организации проведения мультивендерной рекламы - в "Связном" продвигались топовые модели 7-ми крупнейших производителей мобильных телефонов, причем данная концепция должна была учитывать особенности и стиль каждого вендера. Имиджевая составляющая и промо-составляющая в рамках кампании имели единый тизер в преддверии кампании и были решены в едином узнаваемом стиле.
Основная идея креативной концепции - в легкой, доступной, выразительной форме донести до потребителей идею о том, что в сети салонов "Связной" любой потенциальный покупатель сможет подобрать современный телефон по доступной ему цене. Яркое креативное решение с использованием параллели "топ-модель телефона" - "топ-модель - девушка" позволило создать легкий, запоминающийся образ, воздействующий на представителей целевой аудитории 16-24 максимально эффективно.
2. "Решение любых задач"
Развитием позиционирования стала концепция "Решение любых задач". В данной концепции "Связной" уходит от прошлогоднего позиционирования как "дискаунтер", смещая акцент на качество обслуживания и сервиса. Теперь салоны "Связной" - нечто большее, чем просто магазины, а обслуживающий персонал - нечто большее, чем продавцы. Это место, где можно получить консультацию в вопросах связи и выборе подходящей модели телефона, здесь возможно получить помощь в решении любых задач.
3. Креативные решения стимулирующих кампаний
Имиджевые кампании всегда сопровождаются активными промо-акциями, решаемые в едином стиле: розыгрыши оригинальных призов (кампания "Отбери майку лидера" - приз: байкометр или прыжок с парашютом, кампания "Выпуск2004" - приз: билеты на open-air и т.п.).
Медиа стратегия:
В рамках рекламной кампании 2003-2004 года были использованы следующие носители в зависимости от задач каждого направления:
Имиджевое направление - ТЕЛЕВИДЕНИЕ, КИНОТЕАТРЫ, НАРУЖНЯА РЕКЛАМА - основные агрессивные и визуализирующие носители - обеспечивающие максимальный охват аудитории и высокий уровень запоминаемости, ПРЕССА - активно применялась для информирования и аргументации предпочтения сети салонов "Связной", применялись высоко таргетированные носители - реклама на Fly Cards, Интернет.
Поддерживающее направление - реклама, обеспечивающая постоянный регулярный контакт, закрепляющий позицию бреда в сознании потребителя. К данному направленю относятся реклама в МЕТРО (включая рекламу на схемах метро), проект "Желтое такси" (брендированными сетью "Связной")
Стимулирующее направление - используются носители, обеспечивающие быстрый локальный рост охвата (РАДИО), раздача листовок и ежемесячного журнала "Взрослые игрушки".
Стратегия предусматривает активное региональное размещение - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Создание собственного каталога
Общий медиа - бюджет:
от 5 до 10 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Сеть салонов "Связной" активно занимается различными промо проектами, которые всегда увязаны с основной имиджевой кампанией, проводимой в соответствующий период.
1. Социальная программа "Выпуск04". Акция задумана как ежегодное празднование выпускного вечера для школьников и студентов. В этом году компанией "Связной" был организован грандиозный ночной open-air в Лужниках, в котором приняли участие ведущие рок-, поп-группы ( в том числе и западные), популярные ди-джеи. "Выпуск04" предваряла широкомасштабная пресс-конференция. На канале MTV велась прямая трансляция с концерта.
2. Проект "Связной 3" - важный проект, закладывающий основу для дальнейшего развития бренда. Открытие центра высоких цифровых технологий освещалось в СМИ и приуроченных к открытию пресс-конференциях.
3.Промо-активность компании всегда проходит в рамках основной концепции, дополняя имиджевую составляющую кампании. Уникальная по своей технической сложности промо-акция в рамках кампании "Топ-модели доступны" - показатель высокой эффективности коммуникаций. В рамках проекта в течение 13 недель производилась ротация рекламных материалов 7-ми вендеров во всех основных рекламных носителях.
В рамках концепции "Решение любых задач" для компании "Сименс" снят ролик на тему "байкеры". Одновременно был запущен промо-проект "Таинственный велосипедист" (догони велосипедиста, отбери майку лидера, получи приз - байкометр или прыжок с парашютом).
4. Стимулирование персонала. Сеть салонов "Связной" умеет собственный учебный центр, где по оригинальной методике проводится обучение персонала. Раз в год компания проводит конкурс на звание лучшего продавца по итогам года по городам.
5. В 2003 году был проведен рестайлинг Интернет-сайта компании "Связной", где наряду с обновлением структуры и оформлением сайта были введены новые популярные персонажи проекта "6 1/2" - герои флэш-мультфильма, созданные О. Куваевым (автором Масяни). Данные персонажи в дальнейшем использовались в оформлении салонов сети, на щитах-указателях, в рамках специальных и промо-проектов (например, в качестве со-ведущих на open-air в Лужниках).
6. Создание собственного ежемесячного каталога "Взрослые игрушки".
7. Также в данный период проводились различные промо-акции - оформление автогражданской ответственности, оплате счетов РОСТЕЛЕКОМ, акция "Новое желтое такси", оформление схем метро и т.д., свидетельствующие о постоянном контакте брэнда с потребителем.
Результаты:
Результатом компании 2003-2004 года явилось:
- Значительное увеличение известности сети салонов "Связной": если в Декабре 2002 года известность сети в Москве составляла 31%, то в Июле 2004 года она составила 51%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт Петербурге рост с 34% в Мае 2003 до 45% в Июле 2004; в Новосибирске с 38% в Декабре 2003 до 51% в Июле 2004
- Если в Декабре 2002 года в Москве салоны сети "Связной" посетили 12% опрошенных, то в Июле 2004 года и доля составляла уже 39%. Доля посетителей в Санкт-Петербурге составляет 26%, в Нижнем Новгороде - 40%
- Доля покупателей в сети салонов "Связной" в Москве с Декабря 2002 по Июль 2004 года увеличилась с 5% до 19%. На данный момент покупателями в сети "Связной" являются 11% аудитории Санкт-Петербурга и 22% - Нижнего Новгорода
- По данным на Июль 2004 года, посетят салоны сети "Связной" в случае необходимости покупки сотового телефона и/или контракта в Москве 25% опрошенных, в Санкт-Петербурге - 17% и 31% в Нижнем Новгороде
- Начало развития нового направления - создание галереи цифровых технологий "Связной 3", ул. Тверская, 17
- Увеличение представленности в регионах:
| Сентябрь 2003 года | Сентябрь 2004 года |
| Москва и область | 146 | 203 |
| Санкт-Петербург | 43 | 72 |
| Нижний Новгород | 14 | 31 |
| Казань и область | - | 16 |
| Екатеринбург | - | 6 |
| Ростов-на-Дону | - | 2 |
| Волгоград | - | 1 |
Источник приведенных данных - маркетинговые исследования FDF Group. Декабрь 2003г. Июнь 2004г.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
