Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Стрим
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

СТРИМ -- домашний интернет-канал



Компания-заявитель: ЗАО "МТУ-Интел"

Владелец брэнда: ЗАО "МТУ-Интел"

Категория: Телекоммуникации

Маркетинговая цель:

К концу года занять не менее 35% доли рынка постоянных подключений (Подключить около 100 тыс. абонентов); Обеспечить 90% узнаваемость торговой марки "Стрим" в целевых аудиториях; Сформировать полноценный, лидерский брэнд услуги в рамках очень энергичной рекламной кампании;

Решение вышеперечисленных задач для ЗАО "МТУ-Интел" являлось частью достижения общих целей: 1) закрепить доминирующие позиции "МТУ-Интел" как поставщика такой услуги; 2) донести до потенциального пользователя и реализовать миссию брэнда: современный интернет - это качественно новая мультимедийная среда обитания современного человека; СТРИМ позволяет широким массам москвичей наджено воспользоватьсяпреимуществами этой среды.

ЗАО "МТУ-Интел" на протяжении нескольких лет остается безусловным лидером на рынке интернет-доступа г. Москвы. Его доля на рынке колеблется от 40 до 50%. Основной услугой для частных абонентов до 2004 года оставался коммутируемый доступ в Интернет. Анализ (Комкон, Фокус +) информации о рынке показали, и растет и выходит на первое место среди предпочтений пользователей интернет спрос на интернет-доступ, которому в потребительских терминах присущи следующие ценности:связь не прерывается; быстро работает; не занимает телефон и не требует дозвона.

Верхняя граница массового спроса лежит в границах $30-33 абонентской платы. К этому моменту "МТУ-Интел" предоставлял услугу, которая позиционировалась как качественный выделенный канал для корпоративных пользователей. Однако, себестоимость услуги была достаточно высокой и не позволяла войти в нужный ценовой диапазон. Поэтому требовалось разработать продукт, который при сохранении качественных параметров "Точки Ру", имел бы низкую себестоимость. Результатом разработки стал домашний интернет-канал "Стрим" - полностью "коробочное" решение, не требующее выездов специалистов и настройки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Московский рынок интернет-доступа является рынком свободной конкуренции, на котором действуют более 400 провайдеров выделенного доступа, и более 10 провайдеров коммутируемого доступа.

К началу 2004 года около 120-150 тыс. квартир имели постоянное подключение к Интернету с тенденцией к дальнейшему росту. Самым опасным конкурентом на данном этапе развития для "МТУ-Интел" являются домашние сети - легальные (меньшинство) и полулегальные компании и сообщества, предоставляющие услуги с близкими, но, как правило, худшими параметрами. Вместе с тем они имеют определенные преимущества - контент, (правда, пиратский: музыка, видео, файлообменные серверы и т.п.) и условно бесплатный трафик внутри сети (существует небольшая абонентская плата за обслуживание сети).

В более широком смысле может быть рассмотрена конкуренция с операторами коммутируемого доступа (в том числе, и "внутренняя конкуренция"); эта услуга имеет качественно худшие потребительские свойства, но рассматривается потребителем как более дешевая альтернатива.
Позиционирование бренда: "Стрим" - домашний Интернет-канал.

Главная проблема вывода на рынок новой услуги заключалась в том, что потребители не видели существенной разницы между технологическими решениями - поэтому единственно возможным вариантом победы в конкурентной борьбе было создание сильного брэнда.

Целевая Группа:

Поскольку рынок уже существует, достаточно точно известен портрет потребителя. Пользователи домашнего Интернета относятся к состоятельным (64%) слоям населения и к слоям со средним достатком (33%). Более 80% относятся к возрастной категории от 10 до 44 лет, при этом наиболее активными потребителями домашнего Интернета являются молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет.
Целевая аудитория "Стрима" делится на следующие сегменты: Студенты, мужчины и женщины, 17-22 лет; много учатся, активно развлекаются; Успешно работающие, хорошо образованные люди 35-45 лет, семейные с детьми, с доходами 300$/чел; ведут активный образ жизни, ориентированы на саморазвитие и развитие детей; Активно работающие, образованные молодые мужчины и женщины, 23-30 лет,возможно семейные, как правило, без детей, с доходом 300$/чел; делают карьеру и активно развиваются; Подростки, учащиеся и готовящиеся к продолжению и развитию образования, 12-16 лет.

Креативная стратегия:

Первоочередной задачей было информирование потребителей о появлении нового предложения на рынке интернет-услуг, нового брэнда и создание образа марки, ориентированной на новый уровень качественного интернета. Первый этап рекламной кампании - опирался на рациональный посыл, направленный на специалистов и "инноваторов" - "лидеров мнений", людей наиболее информированных о возможностях и технологиях доступа к сети, имеющих возможность влиять на мнение менее продвинутых, но более многочисленных пользователей. В целях закрепления представления об уникальности предложения была выдвинута концепция "Революции в интернет". Ключевые особенности аудитории: аудитория профессионалов (они же - "лидеры мнений"), как правило, не приемлет агрессию и навязывание мнения и активные пользователи коммутируемого доступа.
На данном этапе необходимо было избежать открытого противостояния с домашними сетями, отработать всю технологическую цепочку массового обслуживания.
В дальнейшем, образ добродушного домашнего пользователя и слоган "Ты закачаешься", характерные для первого этапа рекламной кампании, сменились новой агрессивной рекламной концепцией, основной задачей которой стало воздействие на массовую аудиторию в условиях жесткой конкурентной борьбы с домашними сетями.
Бескомпромиссный призыв "Меняйте провайдера" заставляет людей задумываться о том, действительно ли они удовлетворены существующим качеством услуг. Был создан креатив, который выделяется нестандартным, ярким, влияющим на эмоциональную составляющую восприятия бренда решением.
В основу рекламной кампании легли привычные для пользователей домашнего Интернета негативные, раздражающие ситуации: Медленное скачивание информации; Ненадежность соединения; Невозможность использовать телефон и интернет одновременно; Плохое обслуживание, частые "падения" сети.
ТЕЗИС: СТРИМотерапия - решение всех вышеперечисленных проблем.

Медиа стратегия:

Основные цели рекламной кампании:донесение основных посылов миссии брэнда путём построения уровня знания торговой марки СТРИМ среди представителей целевой аудитории; достижение 90% уровня знания ТМ; достижение 75% уровня знания основных характеристик продукта. Были использованы: ТВ и реклама в метро обеспечивают достижение высоких показателей охвата аудитории. Их доля в бюджете составила 40%. Показ 10сек тизеров и 30сек роликов по бренду СТРИМ на СТС, Рен-ТВ, ТНТ, РТР, НТВ. Стикеры формата 96*12 и 30*40 в вагонах метро. Реклама на радио, в прессе, билборды, перетяжки и автоматы по продаже скретч-карт- дополнительные носители - обеспечивают достижение дополнительного охвата целевой аудитории и частоту контакта. Их доля - 25%. Включает 15сек и 30 сек ролики на радиостанциях: Русское радио, Динамит FM, Наше радио, Попса, Серебряный дождь. Размещение рекламы в изданиях с широкой читательской аудиторией: 7Дней, ТВ-Парк, Коммерсант, Ведомости. Активная реклама на основных ресурсах зоны .ru - обеспечивает дополнительное донесение информации о продукте до аудитории, интересующейся выделенным доступом в Интернет в Интернет-ресурсах. Доля бюджета - 15%. Большое внимание уделяется POS-рекламе. Доля бюджета - 5%. Оставшиеся 15% бюджета приходятся на обеспечение PR-поддержки, сейлз-промоушн и директ-маркетинг.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Пресс-конференция "Стрим-революция" в Интернете.
Программа тестировании услуги журналистами профессиональных , деловых и Интернет-изданий.
Общее число публикаций, содержащих позитивную информацию об услуге в марте-мае превысило 50.
Промо-программа на выставке "Связьэкспокомм2004" с приглашением музыкальных групп "Фабрика" и "Корни"
Организация и проведение онлайновых отборочных игр и спонсорство Кубка России по киберспорту
Рассылка в среднем 3 пресс-релизов в месяц.
Спонсорство конкурсов, организация промо-акций, освещение акций, совместных с другими компаниями информационно-технологического сектора;
Участие в фестивале "Слияние" (совместно с корпорацией "Интел").

К важным мероприятиям Sales promotion можно отнести развитие дилерской сети компании, представляющую из себя двухуровневую систему, состоящую из генеральных и субдилеров (целевой показатель - 200 точек продаж по городу). Кроме того используется программа "вирусного" маркетинга - "Приведи товарища".

В рамках рекламной кампании и в соответствии с рекламной стилистикой были использованы промо-команда "Стрим", действующая в местах продаж и в местах большого скопления потенциальных потребителей (торговых и бизнес-центрах, моллах).

Результаты:

В результате весенне-летнего этапа рекламной кампании были обеспечены:
1. 6-кратный рост абонентской базы до 20 тыс. абонентов;
2. Отработка технологической цепочки, включая взаимодействие с дилерами и развертывание дополнительных точек продаж;
3. Привлечение более 50 % всех новых пользователей услуг широкополосного доступа По данным британской научно-исследовательской группыPoint Topic в первом полугодии Россия продемонстрировала самые высокие темпы роста абонентской базы пользователей широкополосного доступа по технологии ADSL.

Первыми результатами начала осенней рекламно-маркетинговой кампании (с 15 августа) стали:

- Четырехкратный рост продаж контрактов на подключение к домашнему интернет-каналу СТРИМ до 13-16 тыс. подключений в месяц;
- Повышение узнаваемости бренда до 70% в целевой аудитории.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов