 |
Шатура
Компания-заявитель: Торговая компания "Шатура"
Владелец брэнда: ОАО МК "Шатура"
Категория: Торговые Сети и Центры. Магазины и Супермаркеты
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Повысить лояльность существующих покупателей, преодолев негативные элементы восприятия марки.
2. Добиться лояльности более молодой (25 - 35 лет) и высокодоходной (от 500 долл. на члена семьи) группы покупателей, преодолев барьеры восприятия существующей марки.
3. Создать новый формат розничной торговли, способный на равных конкурировать с ведущими иностранными розничными сетями
Именно магазин нового формата должен стать основным средством коммуникации для реализации новой маркетинговой стратегии
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
В 2004 году темпы роста объемов продаж мебели составят около 17%, темпы роста производства останутся на уровне 2003 года. Таким образом, рост объемов продаж обусловлен преимущественно увеличением объемов импорта.
В настоящее время можно с уверенностью говорить о том, что конкуренция в мебельном бизнесе переходит из производственной области в сферу розничной торговли. Российские производители начинают управлять каналами сбыта, открывать собственные магазины и фирменные секции, внедрять франчайзинг.
С другой стороны, западные розничные сети, которые готовятся к выходу на российский рынок, уже имеют значительный опыт управления магазинами. Их деятельность в России может кардинально изменить ситуацию на рынке.
Шатура первой из российских мебельных компаний стала уделять основное внимание развитию фирменной розничной сети. Добившись высокого уровня узнаваемости торговой марки и сформировав круг лояльных потребителей, Шатура поставила перед собой новую задачу - создать полноценный брэнд, не только отвечающий требованиям потребителей, но и формирующий их предпочтения в области создания интерьеров.
Позиционирование
Магазин Нового Формата позиционируется как торговая точка, предлагающая комплексные интерьерные решения, соответствующие определенному стилю жизни потребителей. Новое позиционирование позволит Шатуре увеличить лояльность существующих потребителей, привлечь новые сегменты потребителей и, таким образом, усилить свои рыночные позиции
Целевая Группа:
информация конфедициальна
Креативная стратегия:
информация конфедициальна
Медиа стратегия:
Медиа стратегия 2004г. отвечает сразу двум задачам: анонсировала открытие магазинов нового формата и поддержка оборота сети существующих магазинов.
1. Поскольку открытие магазинов нового формата началось в Москве, а их дальнейшая экспансия в регионы планируется в 2005 году, медиа поддержка носит локальный характер, т.е размещалась непосредственно в районах открытия новых магазинов. Используются два носителя: (1) Наружная реклама (щиты 3х6м, маршрутные такси, путевые стены в метро) выполняющая информационно-указательную функцию и привлекающая покупателей в новые магазины; (2) Каталог - выполняющий имиджевую задачу, показывающий ассортимент мебели и аксессуаров (рассылается по безадресной рассылке в районе открытия новых магазинов)
2. Важным аспектом работы существующих магазинов Шатуры (как нового, так и старого формата) было проведение специальных акций, носивших общенациональный характер, для их освещения использовались радио, мебельные журналы и интернет.
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Радио
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Фирменный каталог Шатура, разработанный ещё в 2003 году, был адаптирован и расширен под новый формат магазинов и рассылается по безадресной рассылке в почтовые ящики жителей близлежащих к магазинам районов.
Шатура в 2004 организовала конкурс молодых дизайнеров мебели. Цель конкурса: внести вклад в развитие школы современного российского дизайна:
-Повысить интерес к молодым, талантливым дизайнерам и дать им возможность реализовать свои способности
-Предложить интересные, практические идеи для типовых квартир и реализовать их в условиях крупного производства
К открытию первого магазина нового формата была приурочена выставка работ студентов Строгановского института
Результаты:
Для достижения поставленной цели:
Реализация новой концепции розничной сети как воплощение нового образа марки
специалисты Шатуры и консультанты французских фирм разработали и запустили новую концепцию брэнда "Шатура" и новые стандарты оформления и работы фирменных торговых точек "Шатуры".
В марте 2004 в районе Рязанского проспекта был открыт первый магазин нового формата, уже через 2 месяца открылся второй магазин на Профсоюзной улице.
Как показало исследование, проведенное компанией Magram Market Research в апреле-мае 2004 года после открытия первого магазина, новый формат магазина марки "Шатура" отвечает потребностям целевой аудитории. У магазина сформирован очень благоприятный имидж в глазах целевой аудитории.
Посетители магазина высоко оценивают как оформление магазина, его внешний вид, дизайн помещений, так и ориентированность на покупателей, высокое качество обслуживания, широкий спектр дополнительных услуг.
На вопрос "Отличается ли данный магазин от других магазинов Шатура?" - положительно ответили 97% респондентов (из них 63% отметили увеличение торговой площади, 40%-современный дизайн магазина, 24%-широкий ассортимент, 16%-оптимальное экспонирование мебели)
Важно отметить, что 63% потребителей не смогли назвать значительных недостатков магазина нового формата.
Степень совпадения магазина нового формата с "идеальным магазином", по мнению респондентов, составляет 70%.
Темпы роста ключевых показателей работы магазина нового формата на Рязанском проспекте в апреле-июне 2004 по сравнению с магазином старого формата в апреле-июне 2003 года.
Изменение
| Выручка | руб | 53% |
| Площадь | кв м | 39% |
| Выручка с 1 кв м | руб | 10% |
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
