 |
SAVAGE
Компания-заявитель: ООО "РА "Эн Эф Кью"
Владелец брэнда: ООО "Саваж"
Категория: Одежда, обувь, акссесуары
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
Маркетинговая цель - в течение краткого периода времени занять прочные позиции на рынке верхней одежды в среднем ценовом сегменте достигнув при этом следующих результатов:
1. Обеспечить рост знания марки среди целевой аудитории по Москве с 0% до 40% (знание подсказанное).
2. Обеспечить уровень спонтанного знания до 5% среди целевой аудитории.
3. Создать имидж Бренда, как качественной и универсальной верхней одежды на каждый день.
Рынок верхней одежды имеет четко выраженный сезонный характер продаж. В связи с этим были выделены два периода рекламной активности: осенний и весенний, в течение которых необходимо было достигнуть посталенных целей. Осенняя рекламная кампания была посвящена рекламе зимней коллекции верхней одежды, а весенняя - рекламе коллекции демисезонной одежды.
В результате необходимо было создать образ марки Savage как марки верхней одежды для любой погоды и времени года.
Большую часть моделей зимней коллекции верхней одежды Savage составляют куртки, пальто и полупальто из пуха. Компания Savage стала первой рекламировать пуховую верхнюю одежду, поэтому еще одной задачей при продвижении зимней коллекции было привлечение и акцентирование внимания целевой аудитории на том, насколько современными, уникальными по своим свойствам и актуальными для российского потребителя могут быть пуховые изделия.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Росийский рынок верхней одежды характеризуется тем, что на нем присутствуют как известные мировые марки НАПРИМЕР COLUMBIA, так и активно развивающиеся российские марки (SELA, OGGI).
При этом верхняя одежда составляет, как правило, небольшую долю их ассортимента наряду с обычной одеждой (трикотаж, костюмы, юбки, брюки), спортивной экипировкой или обувью. Savage является единственной маркой, специализирующейся на производстве верхней одежды, в том числе пуховых изделий. Специализация определила позиционирование марки Savage как эксперта на рынке верхней одежды, производителя продукции высокого качества и в большом ассортименте для удовлетворения потребностей широкого круга покупателей.
Значительным преимуществом россиийской марки Savage является также то, что при пошиве изделий, особенно для зимних коллекций, большое внимание уделяется тому, насколько хорошо они будут соответствовать суровым климатическим условиям, а также условиям высокого темпа городской жизни, когда в течение одного дня приходится бывать во многих местах и необходимо, чтобы верхняя одежда была уместна во всех ситуациях, когда находишься в одежде и на улице, и в помещении и хочется чувствовать себя всюду комфортно, и т.д. Последнее как нельзя лучше характеризует верхнюю одежду из пуха, а разнообразие ее фасонов от классических моделей до моделей для отдыха делают ее универсальной для городской жизни.
Марка Savage позиционируется как крупная российская марка качественной и универсальной верхней одежды. Благодаря широкому ассортименту продукции верхняя одежда Savage доступна большому количеству российских потребителей.
Эмоциональное восприятие марки: сила, уверенность в себе, свобода, целеустремленность.
Целевая Группа:
Для успешного продвижения марки Savage было определено ядро целевой аудитории, несмотря на производство большого ассортимента моделей верхней одежды, разнообразных по стилю и материалам, из которых они изготовлены.
Ядро целевой аудитории марки Savage - это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, со средним доходом и выше, работающие, ведущие активный образ жизни. Это молодые (по возрасту и по духу), активные люди - имеенно их потребности в качественной, универсальной верхней одежде наилучшим образом может удовлетворить марка Savage. Их ценности - свобода, уверенность в себе, постоянное развитие - это ценности марки Savage, активно и уверенно развивающейся на российском рынке.
Креативная стратегия:
При создании креативной концепции для продвижения зимней коллекции был выбран образ бурого медведя, олицетворяющего в сознании российского потребителя силу и мощь, а также вызывающий прямую связь с зимой и защитой от холода. Юмористически поданный в телевизионном ролике рассказ о взаимоотношениях человека и медведя со слоганом "Бери и грейся!" запомнился зрителю и вызвал положительные отзывы, что подтвердили позже проведенные исследования.
Наряду с телевизионной рекламой использовалась реклама в метро и наружная реклама. Для макетов метростикеров были отобраны самые популярные женские и мужские модели. На их примере со слоганом "Теплое имя качества" были показаны функциональные преимущества верхней одежды Savage: тепло при низких температурах и комфортные ощущения при перепаде температур, легкость, способность сохранять форму, большое количество удобных карманов, отстегивающийся капюшон и меховая опушка и т.д. Особый акцент был сделан на отделку натуральным мехом.
Для весенней рекламной кампании и продвижения коллекции демисезонной одежды в качестве основы для креативной концепции была выбрана эмоциональная составляющая марки. Продвигалась идея внутренней свободы, силы, уверенности в себе и постоянного развития. Под слоганом "Демонстрация свободы" телевизионный ролик, метростикеры, плакаты для путевых стен метро и для магистральных щитов соединяли в сознании потребителя их внутренние устремления и наполнение бренда Savage - марки, которая активно и уверенно развивается на рынке.
Кроме поддержки общей идеи рекламной кампании макеты метростикеров, как и в ходе осенней кампании, содержали информацию о функциональных преимуществах верхней оджеды Savage.
Медиа стратегия:
Поскольку основной целью медиастратегии было значительное повышение уровня знания марки Savage, в качестве главного медиа было выбрано телевидение как носитель, способный быстро и максимально охватить ЦА. Используемые каналы: Россия,НТВ, ТНТ, СТС, Муз ТВ - для осенней рекламной кампании и Первый, Россия, СТС, Муз ТВ - для весенней рекламной кампании. Во время весенней кампании не использовался канал НТВ, т.к. его доля значительно снизилась к весне 2004г. Вместо него использовался канал ОРТ, т.к. на нем появились московские блоки. Поддерживающее медиа - наружная реклама, а именно: метро, как основное транспортное средство ЦА (метростикеры и плакаты на путевых стенах) и щиты 3х6м, расположенные на основных магистралях с максимальным потоком машин и возле торговых точек компании Savage.Эти носители использовались с целью увеличения частоты контактов с рекламным сообщением и увеличения охвата ЦА. Кроме этого, особенности используемых в рекламе носителей позволили донести до ЦА и образ марки (телевизионный ролик, щиты 3х6м, плакаты на путевых стенах в метро) и рассказать о преимуществах верхней одежды Savage (метростикеры).
В силу того, что продажи носят исключительно сезонный характер, размещение производилось в два фалйта: осень (октябрь, ноябрь) и весна (март, апрель).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Участие в выставках:
1. В августе 2003 года компания участвовала в выставке "МОДА Москва-осень 2003".
Выставка "МОДА Москва" - одно из наиболее крупных и престижных мероприятий, формирующих рынок одежды России.
В выставке принимают участие российские и зарубежные фирмы-производители и дистрибьюторы одежды, белья и аксессуаров.
Выставка "МОДА Москва" открыта для специалистов рынка, ежегодно привлекая наибольшее количество ведущих закупочных, торговых и производящих предприятий из России, стран ближнего и дальнего зарубежья, представителей прессы.
2. В сентябре 2003 года и феврале 2004 года компания участвовала в выставке "СРМ Премьера Моды в Москве".
Эта выставка представляет актуальные тенденции европейской мужской, женской и детской одежды и аксессуаров.
Основная цель СPM заключается в создании атмосферы партнерства, предоставлении актуальной информации о тенденциях западноевропейской моды, новых торговых марках, соответствующих запросам российского покупателя.
В августе 2004 года компанией SAVAGE была организована презентация новой коллекции верхней одежды осень-зима 2004-2005 гг. На модный показ были приглашены дистрибуторы более чем из 60 городов России.
Результаты:
К апрелю 2004 года все маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме:
- уровень знания марки среди целевой аудитории составил 48% (подсказанное знание)
- уровень спонтанного знания достиг 13%
Среди потребителей марки SAVAGE спонтанное знание рекламы составило более 50%.
ИССЛЕДОВАНИЯ ПОКАЗАЛИ, ЧТО МАРКА SAVAGE УСТОЙЧИВО ВОСПРИНИМАЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ КАК РОССИЙСКАЯ МАРКА ПОВСЕДНЕВНОЙ УНИВЕРСАЛЬНОЙ ОДЕЖДЫ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА. ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТА ВЕРХНЕЙ ОДЕЖДЫ SAVAGE - ЭТО КАЧЕСТВО И УДОВБСТВО.
Источник данных: MAGRAM MARKET RESEARCH
Уровень продаж увеличился по итогам года на 170%.
Источник данных: собственные данные компании SAVAGE
Во время рекламной кампании посещаемость INTERNET сайта SAVAGE с 40 человек в день увеличилась до 300.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
