Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Samsung холодильники Side-by-side
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Холодильники Samsung Side-by-Side



Компания-заявитель: Samsung Electronics Rus

Владелец брэнда: Samsung Electronics

Категория: Мебель и бытовая техника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Samsung Electronics является лидером на российском рынке бытовой техники. Однако в 2003 году перед бытовой техникой Samsung остро встала задача продвижения продуктов верхней ценовой категории, что позволило бы решить более глобальную задачу по перепозиционированию брэнда Samsung в целом.
Холодильники side-by-side являются флагманским продуктом бытовой техники Samsung в сегменте "premium". В то же самое время в ходе исследований имиджа бэнда проведенных в 4 квартале 2003г. агенством Synovate, среди целевой аудитории был выявлен очень низкий уровень осведомленности о данном продукте.
Таким образом главные маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом:
Повышение уровня осведомленности о холодильниках side-by-side среди потребителей и как следствие увеличение объема рынка категории холодильников side-by-side в целом.
В отличие от большинства продуктов бытовой техники в основном продвигающих конкретное УТП коммуникация должна была строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса "люкс". Кроме того фокусирование на эмоциональной связи с потребителем позволяло улучшать имидж брэнда Samsung в целом.
Применение новых креативных решений и подходов в построении коммуникации.

Помимо глобальных задач по перепозиционированию перед холодильниками Samsung также стояли текущие задачи:
Сохранить и укрепить текущие позиции в сегменте Side-by-side.
Обеспечить увеличение общей доли рынка холодильников Samsung благодаря перераспределению спроса на более низкие ценовые категории (эффект spill-over)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Холодильники Side-by-side - относительно молодая быстрорастущая (темпы развития этого сегмента достигают 100% в год ) категория на российском рынке. Общий объем не превышает 1% от общего числа холодильников, продаваемых в России в штучном выражении, в денежном выражении доля сегмента достигает 2%. По результатам первого полугодия 2004 распеределение рынка холодильников side-by-side выглядит следующим образом:

Gfk Retail Audit

Отличительными чертами сегмента холодильников Side-by-side являются эксклюзивность продукта, высокая стоимость, и в тоже время высокая прибыльность.

Поскольку категория холодильников side-by-side характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу. Поэтому при разработке стратегии продвижения ставились следующие цели:
Закрепить за собой сегмент холодильников side-by-side как таковой. Вызвать у потребителя ассоциацию "холодильник side-by-side - значит Samsung"
Спозиционировать Samsung в ряду брэндов как производителя холодильников класса premium
Привлечь внимание ЦА к эксклюзивности и высокому качеству продукта.

Целевая Группа:

Соц-демо портрет ЦА - это верхний слой среднего класса и люди с высоким доходом, мужчины и женщины. Костяк составляют семейные люди в возрасте 30 - 40 лет.

По психографике кампания была сориентирована в первую очередь на людей, которые любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок.
Существенная часть ЦА тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь приобрети лучшее что есть на рынке, то что украсит их дом и их быт. Для них безусловна важна имиджевая составляющая.

Креативная стратегия:

Отправным пунктом при разработке креативной стратегии была необходимость усиления эмоциональной связи с потребителем. Поэтому при создании ролика и печатного макета использовалаcь флагманская модель линейки холодильников side-by-side RS21KLMR с зеркальным покрытием. Рекламное сообщение заключалось в следующем: зеркало - интересный элемен дизайна интерьеров, который сможет оживить вашу кухню, привнести новизну в однообразие быта.
Таким образом вокруг продукта создавалась особая атмосфера, которая не просто преподносила его как функциональный холодильник с мини-баром, системой автоматической подачи воды и льда и т.д., а модный элемент life style, атрибут нового качества жизни. Обладание этим атрибутом должно было стать желанным для потребителя, олицетворять собой успех и благополучие в социальной сфере.
При этом важно было избежать атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники. Поэтому настроение коммуникации было сфокусировано на простых человеческих ценностях; выбраная тональность носила легкий, жизнерадостный характер. В ролике и макетах в прессе изображены молодые люди, представители самой активной части населения. Они современны, жизнерадостны, наслаждаются пребыванием дома и той новой удобной динамичной обстановкой, которую задает зеркальный холодильник side-by-side, открывая новые неожиданные возможности пребывания на кухне.

Медиа стратегия:

Поскольку основной задачей стояло увеличение уровня осведомленности потребителей о продукте, то по сравнению с точечной коммуникацией предпочтение было отдано медиаканалам с большим охватом и низкой стоимостью контакта. Поэтому основным инструментов воздействия на потребителя стало телевидение. Рекламная кампания на ТВ длилась 2 месяца (июнь-июль) на центральных и московскмх каналах. При этом было обеспечено среднее количество 170 GRP в неделю.
Однако учитывая специфику ЦА и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответсвия) среди высокодоходных слоев населения по данным TNS Gallup Media, в качестве самостоятельного носителя использовалась пресса. По возможности размещение осуществлялось на спец. позициях в гастрономических, интерьерных журналах, глянцевых журналах - мужских и женских, - деловой прессе. Для лучшего охвата ЦА также были задействованы нестандартные размещения в "Путеводителю по Лазурному берегу Франции", "Гиде по ресторанам Москвы" (Афиша) и т.д.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

PR

Применение методов PR для популяризации зарождающейся категории играют огромную роль. Поэтому была проведена работа по размещению информации о side-by-side холодильниках Samsung в мужских и женских глянцевых журналах, изнаниях посвященных дизайну интерьеров и т.д. Не секрет, что в такого рода изданиях решающеее значение имеет сопровождение информации ярким визуальным материалом. Поэтому в рамках разработки печатных макетов была проведена фотосессия, результатом которой явился ряд высококачественных снимков продукта. В настоящее время эти изображения активно используются для иллюстрации преимуществ холодильников Samsung.

Директ Маркетинг

С целью целевой рассылки был подготовлен развернутый каталог продукции.

BTL promotion и поддержка розницы

Определение стратегических розничных партнеров (Эльдорадо, М.Видео, Мир) и различные программы их поддержки:

Договоренности по выставлению топовой линейки холодильников side-by-side Samsung. Всего по России более 100 магазинов.
Проведение обучения продавцов розничных сетей , продающих холодильники side-by-side Samsung .
В октябре - ноябре 2004 планируется проведение совместной розничной промо-акции по всей России - каждый покупатель холодильника side-by-side марки Samsung получает в подарок мобильный телефон Samsung (розничная цена около 150 дол.). Данная акция поддерживается совместной рекламой на щитах 3х6,, на радио, в печатных изданиях и POS материалами.

Результаты:

Несмотря на то, что на момент подачи заявки рынок холодильников side-by-side находился на пороге сезонного всплеска продаж, уже сейчас можно говорить о росте маркетинговых показателей:
рынок категории холодильников side-by-side за период проведения кампании на ТВ (июнь-июль 2004) вырос на 70% в штучном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
По данным Gfk Retail Audit компании Samsung Electronics удалось увеличить долю рынка в категории холодильников side-by-side с 51% (февраль-июль 2003) до 74% (февраль-июль 2004)
За первое полугодие 2004 общая доля рынка холодильников Samsung в штучном выражении выросла с 1% до 4.4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Таким образом уже через месяц после начала кампании можно говорить о том, что маркетинговые цели и задачи были с успехом выполнены.

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов