Pampers
Компания-заявитель: ООО "Проктер энд Гэмбл"
Владелец брэнда: Procter&Gamble
Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены.
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Главная цель Pampers - значительно увеличить долю рынка в России и в Москве в условиях высокой конкуренции на рынке подгузников.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок подгузников в России чётко структурирован. Около 90% рынка пренадлежат трём брэндам, при этом Памперс занимает лидирующие позиции. (Информация AC Nielsen).
Большая часть рынка подгузников (75%) сконцентрирована в среднем ценовом сегменте. Подгузники Памперс также принадлежат этому сегменту. Премиум сегмент в России практически не существует (AC Nielsen). Наши основные конкуренты присутствуют на рынке с двумя линейками продукции: в среднем и в низшем ценовых сегментах, поэтому для того, чтобы растить долю рынка, мы должны преподносить
Памперс и как подгузники наилучшего качества, и как доступный товар.
Большая часть рынка подгузников сконцентрирована в крупных городах, только Москва составляет около 25% общего рынка (AC Nielsen). Поэтому для нас очень важно увеличивать долю рынка в крупных Российских городах, особенно в Москве.
Целевая Группа:
Нашей целевой аудиторией являются женщины 20-34 лет с детьми от 0 до 12 месяцев. Эта группа чаще остальных использует детские подгузники (данные P&G).
Креативная стратегия:
Исследование, проведенное с целью определения нужд и предпочтений нашей целевой группы выявило, что мамы хотят пользоваться подгузниками, которые заботятся о состоянии кожи их малыша. Мама верит, что ее мылыш чувствует себя комфортно в подгузнике, который впитывает жидкость быстро и оставляет кожу малыша сухой. Она также считает, что подгузник должен защищать от подтеканий. Российские мамы заинтересованы в невысоких ценах и хотят быть уверенными, что бюджет семьи расходуется разумно. Мамы используют подгузники как днем, так и ночью и хотят, чтобы подгузник справлялся со своими задачами в любой ситуации.
Для того, чтобы соответствовать основным запросам целевой группы, Памперс разработал проект (Октябрь 2003 - Апрель 2004),объединяющий три кампании:
1. Запуск Pampers Total Care в октябре 2003 . Pampers Total Care - это новый подгузник, который быстро впитывает жидкость и обеспечивает малышу непревзойдённую сухость. Запуск сопровождался снижением цены, что позволило большему числу покупателей попробовать новые подгузники. Известно, что самая сложная задача для подгузника - оставаться сухим, когда ребёнок сидит. Подгузник находится под давлением веса ребёнка, и именно этот момент наилучшим образом показывает, насколько хорошо подгузник впитывает жидкость и удерживает её внутри. Мы создали кампанию с провокационным вопросом: "Кому хочется сидеть, будто в луже?". Также мы коммуницировали "Экономию при покупке Памперс".
2. Кампания "Сухость зимой" в январе 2004 г . Зимние прогулки с ребёнком - захватывающее приключение и для ребёнка, и для мамы. Мамы очень внимательно следят за тем, чтобы ребёнок оставался сухим в течение всего времени, пока они на улице. Целью этой инициативы было донести идею о том, что "Pampers обеспечивает Вашему ребёнку непревзойдёную сухость даже зимой", что позволяет вам дольше гулять. Это очень полезно для здоровья и развития малыша.
3. Инициатива Sunrise в марте 2004 г . Все мамы считают, что спокойный сон ночью очень важен для развития ребёнка. Мы хотели показать им, что подгузник может помочь ребёнку спокойно спать. Во сне ребёнок много двигается, поэтому подтекание подгузника ночью - довольно распространённое явление. Мы предложили новую мягкую двойную тесьму на подгузнике, расположенную возле ножек, которая помогает предотвратить подтекания. В качестве креативного решения мы выбрали тему "Баю-бай, не промокай! Доброе утро, малыш!", чтобы передать идею о том, что малыш спит спокойно и просыпается утром счастливым и готовым к новым открытиям, потому что его подгузник не подтекает. Мы ввели элемент "Солнышко", чтобы сделать инициативу более весёлой и весенней. Солнышко представляло инициативу во всех средствах коммуникации (ATL и BTL).
Медиа стратегия:
Мы использовали рекламу на телевидении и в журналах в течение всего года. Наши рекламные ролики размещались на ведущих каналах телевидения.
Мы используем рекламу в журналах для молодых мам, например в таких как: "Лиза мой ребенок", "Счастливые родители", "9 месяцев", "Мой кроха и я" и других.
Pampers реклама в СМИ
| Pampers | Длина ролика | Октябрь
03 | Ноябрь
03 | Декабрь
03 | Январь
04 | Февр
04 | Март
04 | Апр
04 | Май
04 | Июнь
04 |
| | " Кому хочется сидеть, будто в луже?"+ снижение цены | Сухость зимой | Sunrise |
| Рекламный ролик | 30' | X | X | X | X | X | X | X | X | X |
| 5'' | X | | | | | | | | |
| Реклама в журналах | | X | X | X | X | X | X | X | X | X |
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Работа в роддомах и женских консультациях
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Все кампании, проводившиеся с октября 2003 года по апрель 2004 года, были поддержаны следующими программами:
1. Национальные промо-акции "купи и получи"
2. Демонстрация качеств Pampers в точках продаж
3. Почтовая рассылка
4. Работа в роддомах и женских консультациях
Национальные промо-акции "купи и получи" проводились в 25 крупнейших городах России в супермаркетах, аптеках, на рынках, в детских магазинах. Во время каждого промоушена использовались интересные и полезные призы для мам и малышей.
| Период | Октябрь-Декабрь 2003 | Январь-Февраль 2004 | Март-май 2004 |
| Подарок за покупку | 1. Диски с развивающей классической музыкой для детей
2. Детские салфетки Pampers | Lenor Детский, который был запущен в январе 2004 и вызвал большой интерес у целевой группы | 1. Плюшевые игрушки "Солнышко" двух видов
2. Lenor Детский |
Демонстрация качеств Pampers в точках продаж проводится студентом-педиатром во время промоушена в точке продаж подгузников. Мы показываем, что Pampers впитывает жидкость быстрее подгузника конкурента. Демонстрация очень эффективна для того, чтобы убедить пользователей конкурентных марок в отличном качестве Pampers.
Для почтовой рассылки мы используем базу данных по крупнейшим городам с адресами всех мам с детьми в возрасте 0-12 месяцев. В каждый инициативный месяц мы посылаем им информационную листовку Pampers со сведениями о предстоящей кампании. Мы сделали 3 инициативные рассылки в октябре, январе и марте.
Мы работали в роддомах и женских консультациях в течение всего года, предоставляя информацию по уходу за детьми, аннонсируя предстоящие акции и проводя сэмплинг подгузников.
Результаты:
Памперс достиг поставленных целей и добился 2-х важных результатов в росте доли рынка:
1. Доля рынка Памперс по России выросла на 5 процентных пунктов по сравнению с моментом начала кампаний (AC Nielsen)
2. Доля рынка Памперс в Москве выросла на 9 процентных пунктов с момента начала кампаний. Мы достигли самого высокого уровня доли рынка в Москве за последние 3 года (AC Nielsen).
|
