Sostav.ru - Брэнд года - 2 место. Pampers
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Брэнд года
Версия для печати

Pampers



Компания-заявитель: ООО "Проктер энд Гэмбл"

Владелец брэнда: Procter&Gamble

Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены.

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Главная цель Pampers - значительно увеличить долю рынка в России и в Москве в условиях высокой конкуренции на рынке подгузников.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Рынок подгузников в России чётко структурирован. Около 90% рынка пренадлежат трём брэндам, при этом Памперс занимает лидирующие позиции. (Информация AC Nielsen).

Большая часть рынка подгузников (75%) сконцентрирована в среднем ценовом сегменте. Подгузники Памперс также принадлежат этому сегменту. Премиум сегмент в России практически не существует (AC Nielsen). Наши основные конкуренты присутствуют на рынке с двумя линейками продукции: в среднем и в низшем ценовых сегментах, поэтому для того, чтобы растить долю рынка, мы должны преподносить
Памперс и как подгузники наилучшего качества, и как доступный товар.

Большая часть рынка подгузников сконцентрирована в крупных городах, только Москва составляет около 25% общего рынка (AC Nielsen). Поэтому для нас очень важно увеличивать долю рынка в крупных Российских городах, особенно в Москве.

Целевая Группа:

Нашей целевой аудиторией являются женщины 20-34 лет с детьми от 0 до 12 месяцев. Эта группа чаще остальных использует детские подгузники (данные P&G).

Креативная стратегия:

Исследование, проведенное с целью определения нужд и предпочтений нашей целевой группы выявило, что мамы хотят пользоваться подгузниками, которые заботятся о состоянии кожи их малыша. Мама верит, что ее мылыш чувствует себя комфортно в подгузнике, который впитывает жидкость быстро и оставляет кожу малыша сухой. Она также считает, что подгузник должен защищать от подтеканий. Российские мамы заинтересованы в невысоких ценах и хотят быть уверенными, что бюджет семьи расходуется разумно. Мамы используют подгузники как днем, так и ночью и хотят, чтобы подгузник справлялся со своими задачами в любой ситуации.

Для того, чтобы соответствовать основным запросам целевой группы, Памперс разработал проект (Октябрь 2003 - Апрель 2004),объединяющий три кампании:
1.
Запуск Pampers Total Care в октябре 2003
. Pampers Total Care - это новый подгузник, который быстро впитывает жидкость и обеспечивает малышу непревзойдённую сухость. Запуск сопровождался снижением цены, что позволило большему числу покупателей попробовать новые подгузники. Известно, что самая сложная задача для подгузника - оставаться сухим, когда ребёнок сидит. Подгузник находится под давлением веса ребёнка, и именно этот момент наилучшим образом показывает, насколько хорошо подгузник впитывает жидкость и удерживает её внутри. Мы создали кампанию с провокационным вопросом: "Кому хочется сидеть, будто в луже?". Также мы коммуницировали "Экономию при покупке Памперс".
2.
Кампания "Сухость зимой" в январе 2004 г
. Зимние прогулки с ребёнком - захватывающее приключение и для ребёнка, и для мамы. Мамы очень внимательно следят за тем, чтобы ребёнок оставался сухим в течение всего времени, пока они на улице. Целью этой инициативы было донести идею о том, что "Pampers обеспечивает Вашему ребёнку непревзойдёную сухость даже зимой", что позволяет вам дольше гулять. Это очень полезно для здоровья и развития малыша.
3.
Инициатива Sunrise в марте 2004 г
. Все мамы считают, что спокойный сон ночью очень важен для развития ребёнка. Мы хотели показать им, что подгузник может помочь ребёнку спокойно спать. Во сне ребёнок много двигается, поэтому подтекание подгузника ночью - довольно распространённое явление. Мы предложили новую мягкую двойную тесьму на подгузнике, расположенную возле ножек, которая помогает предотвратить подтекания. В качестве креативного решения мы выбрали тему "Баю-бай, не промокай! Доброе утро, малыш!", чтобы передать идею о том, что малыш спит спокойно и просыпается утром счастливым и готовым к новым открытиям, потому что его подгузник не подтекает. Мы ввели элемент "Солнышко", чтобы сделать инициативу более весёлой и весенней. Солнышко представляло инициативу во всех средствах коммуникации (ATL и BTL).

Медиа стратегия:

Мы использовали рекламу на телевидении и в журналах в течение всего года. Наши рекламные ролики размещались на ведущих каналах телевидения.
Мы используем рекламу в журналах для молодых мам, например в таких как: "Лиза мой ребенок", "Счастливые родители", "9 месяцев", "Мой кроха и я" и других.

Pampers реклама в СМИ
PampersДлина роликаОктябрь
03
Ноябрь
03
Декабрь
03
Январь
04
Февр
04
Март
04
Апр
04
Май
04
Июнь
04
" Кому хочется сидеть, будто в луже?"+ снижение ценыСухость зимойSunrise
Рекламный ролик30'XXXXXXXXX
5''X
Реклама в журналахXXXXXXXXX


Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Директ-маркетинг
Работа в роддомах и женских консультациях

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Все кампании, проводившиеся с октября 2003 года по апрель 2004 года, были поддержаны следующими программами:

1. Национальные промо-акции "купи и получи"
2. Демонстрация качеств Pampers в точках продаж
3. Почтовая рассылка
4. Работа в роддомах и женских консультациях

Национальные промо-акции "купи и получи"
проводились в 25 крупнейших городах России в супермаркетах, аптеках, на рынках, в детских магазинах. Во время каждого промоушена использовались интересные и полезные призы для мам и малышей.
ПериодОктябрь-Декабрь 2003Январь-Февраль 2004Март-май 2004
Подарок за покупку1. Диски с развивающей классической музыкой для детей
2. Детские салфетки Pampers
Lenor Детский, который был запущен в январе 2004 и вызвал большой интерес у целевой группы1. Плюшевые игрушки "Солнышко" двух видов
2. Lenor Детский


Демонстрация качеств Pampers в точках продаж
проводится студентом-педиатром во время промоушена в точке продаж подгузников. Мы показываем, что Pampers впитывает жидкость быстрее подгузника конкурента. Демонстрация очень эффективна для того, чтобы убедить пользователей конкурентных марок в отличном качестве Pampers.

Для
почтовой рассылки
мы используем базу данных по крупнейшим городам с адресами всех мам с детьми в возрасте 0-12 месяцев. В каждый инициативный месяц мы посылаем им информационную листовку Pampers со сведениями о предстоящей кампании. Мы сделали 3 инициативные рассылки в октябре, январе и марте.

Мы работали
в роддомах и женских консультациях
в течение всего года, предоставляя информацию по уходу за детьми, аннонсируя предстоящие акции и проводя сэмплинг подгузников.

Результаты:

Памперс достиг поставленных целей и добился 2-х важных результатов в росте доли рынка:
1. Доля рынка Памперс по России выросла на 5 процентных пунктов по сравнению с моментом начала кампаний (AC Nielsen)
2. Доля рынка Памперс в Москве выросла на 9 процентных пунктов с момента начала кампаний. Мы достигли самого высокого уровня доли рынка в Москве за последние 3 года (AC Nielsen).

Обсуждение закончено
Уважаемые господа рекламисты!

Sostav.ru и конкурс "Брэнд года/EFFIE " в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть "Брэнд года/EFFIE 2009"? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию - нужно еще правильно ее презентовать.

Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса "Брэнд года/EFFIE" представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов - это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников "Брэнда года/EFFIE 2009".

Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва

2009 г.
Array
2008 г.
Array
2007 г.
Array
2006 г.
Array
2005 г.
Array
2004 г.
Потребительская электроника
17.103 место. Polar
Парфюмерия и косметика
17.103 место. Gillette Foam
Региональный проект
17.102 место. Vita
Интернет-проекты
17.102 место. Стрим
Мебель
17.102 место. Шатура
Товары личной гигиены
17.102 место. Discreet
Новый товар или услуга
17.101 место. TRAX
Корпорации и организации
17.101 место. ТНК ВР
Финансовые организации (продукты и услуги)
17.101 место. Страховое общество "Россия"
Кондитерские товары
17.103 место. Milka
17.103 место. Золотой слиток
Торговые сети и Центры
17.102 место. Связной
17.103 место. Евросеть
Элитные товары и услуги
17.102 место. Miele
17.103 место. Green Hills
Малобюджетный проект
17.102 место. LifeStyles
17.103 место. iRU
B2B (товары и услуги бизнесу)
17.102 место. Анкор
17.103 место. Комус
Алкогольные напитки
17.101 место. Martell
17.103 место. Зеленая марка
Рестораны быстрого обслуживания
17.101 место. IL Патио
17.102 место. McDonald's
Авто-мото (товары и услуги)
17.101 место. BMW 6 серии
17.102 место. Hyundai
Пиво
11.101 место. Tuborg Green 
1
11.101 место. Балтика №3
Услуги и сервис
03.101 место. World Class
03.102 место. Аэрофлот
Высокотехнологичные товары
26.092 место. iRU 
5
26.092 место. Би Лайн GSM
26.093 место. Rover Computers
Бытовая химия. Товары повседневного спроса
19.092 место. Sorti Автомат 
4
19.093 место. Фумитокс
19.093 место. BiMax
Средства Массовой Информации
13.091 место. СТС - Только звезды 
1
13.092 место. MTV
13.093 место. НТВ+
Товары для детей
07.091 место. Avent
07.092 место. Pampers
07.093 место. Johnson's Baby
Товары для Здоровья. Фармацетические препараты
29.081 место. Но-шпа 
3
29.082 место. Билобил
29.082 место. Linex
29.083 место. Гексикон
Бытовая техника
22.081 место. Electrolux 
2
22.082 место. Samsung холодильники Side-by-side
22.083 место. Vitek
Одежда, обувь, аксессуары
16.081 место. Ralf Ringer 
4
16.082 место. Savage
16.083 место. Sela
Безалкогольные напитки
10.081 место. Добрый 
6
10.082 место. Aqua Minerale
10.082 место. Lipton Ice Tea
10.083 место. Тонус
Продовольственные товары
01.081 место. Читос
01.082 место. Lay's
01.082 место. Кальве 
4
01.083 место. Московский картофель
01.083 место. Ламбер
2003 г.
Array
2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2022

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов